sheer_one-白沙品牌建设全案(上).ppt

烟草飞翔烟草飞翔白沙品牌全案SHEER ONE/2003白沙品牌建设总工程图白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造鹤舞白沙 我心飞翔中国烟草生态研究四季促销品牌形象提升白沙品牌探索产品研发产品研发促销设计促销设计公关策动公关策动春季：游我心飞飞越天门洞新享受主义与金世纪中国传统认知与和牌音乐与银世界蓝色魅力与蓝盖精白沙太湖挑战极限赞助“金鹰节”抗争“非典”见证“申奥”夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬“载人航天”其他其他促销第一部分：形象打造白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升白沙品牌探索1-1：中国烟草生态研究白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后•人类的现代行销理论只有100年的历史 •现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的 历史 •地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其 规律和法则经过无数次的考验至今100年5000年2亿年现代行销理论战争理论物种和生态理论研究物种和生态是行销理论的捷径只有适应生态，物种才能得以生存和发展达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了 适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优 秀”最适合的生物太古代和元古代古生代中生代新生代距今 年数2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代高速繁衍的两栖动物 在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。

在 海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主突然灭绝的恐龙 中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生 剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝环境变化可以导致物种发展和灭绝对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系客户客户供应商企业竞争者竞争者供应商供应商供应商客户客户客户生物链商业生物链一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态 日本经济的高速增长期是1955—1988年，计33年由于美国派出大量军队横越太平洋 ，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”加之日本利用美国需 要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这 期间以平均年递增6.7％的速度增长，被称为“世界经济奇迹” 1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关 第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失第二次世界大战中，苏联的经济损失又 是世界之最，到1948年才恢复到战前水平而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万 枚。

苏联 在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%； 在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%日 本苏 联古 雅 典古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一， 它是当时海上强国但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋 下了致命祸根平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小雅典在这种政 府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却 没能达到最强当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走 向了衰亡 企业的兴衰同样取决于生态没有中国20年对家电的持续需求就不 可能成就“海尔”品牌消费者对成衣需求的兴起，使80年代 以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中 销声匿迹出国热的社会趋势，导致“新东方” 的夜校神话没有对零售业外资放开的政策生态， 不会有天天人满为患的“家乐福”外烟的大量涌入使得混合型口味为主 的中南海品牌迅速崛起商业经济的快速发展使得作为商场“道具 ”的中华烟持续高温烟草企业电视形象广告的大力投放使得一 些烟草品牌顺利上市中国烟草业的生态香烟广告在中国属于严格禁止之列于是，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造 这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷 纷登陆电视台。

中国烟草业的生态1-1-1比对传统，颠覆常规——白沙产品上市策略然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰 炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品 牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被 颠覆？1-1-1比对传统，颠覆常规——白沙产品上市策略1-1-1品牌之道，博大精深——对品牌的探索然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰 炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品 牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被 颠覆？这一传统做法，使得一些烟 厂“大气势”的企业形象广告 纷纷登陆电视台第一篇 什么是品牌？1-1 品牌的基本特征•鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）•差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）•持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）Blue Creation Ad. 蓝色创意第一篇 什么是品牌？1-2 品牌的基本作用• 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）• 品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）Blue Creation Ad. 蓝色创意第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1-3 品牌于形而上的意义• 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）• 品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1- 4 品牌建设的“堆土理论”• 品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……• 市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的势第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1- 5 关于品牌的结论• 名牌只要不断叫卖就可以形成• 名牌可以通过高额广告费造就• 名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值• 所以，严格意义上，名牌不是品牌！第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)• 麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955)• 百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代)• 可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931)• 举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式• 非常可乐——核心价值——民族的？城市或农村的？第二篇 品牌传播的两个层面2-1 品牌如何打动消费者？•感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应•心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足Blue Creation Ad. 蓝色创意第二篇 品牌传播的两个层面2-2 如何塑造品牌的附加价值？•不是去解释我们的产品现在是什么？ 吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性•而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值Blue Creation Ad. 蓝色创意第二篇 品牌传播的两个层面2-3品牌塑造成功的标准•为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号•在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想Blue Creation Ad. 蓝色创意第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例一•万宝路 (Marlboro) 香烟》 形象联想——牛仔》消费心理感受——粗犷、征服、雄性》品牌传播时间——1954年开始Blue Creation Ad. 蓝色创意第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例二•555 香烟》 形象联想——寂静深邃的星空》消费心理感受——醇和清新》品牌传播时间——10年以上Blue Creation Ad. 蓝色创意第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例三•万事发 (Mild Seven) 香烟》 形象联想——碧水蓝天绿地》消费心理感受——休闲轻松》品牌传播时间——逾10年Blue Creation Ad. 蓝色创意第二篇 品牌传播的两个层面2-5 国内香烟品牌传播举例Blue Creation Ad. 蓝色创意红塔——天外有天，红塔集团大红鹰——大红鹰，新时代的精神红河——乘红河雄风，破世纪风浪黄山—— 一品黄山，天高云淡利群——杭州利群，永远利群•除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号1-2：鹤舞白沙 我心飞翔白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后1-3：飞翔之后白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后1-4：品牌形象提升白沙品牌建设白沙品牌建设形象打造形象打造鹤舞白沙，我心飞翔中国烟草生态研究品牌形象提升飞翔之后传播主张提升 传播战略白沙·全力赞助中国载人航天事业生存 历史的断点白 沙：行业变局载人航天：国际经济新秩序人类社会数千年的文明史，是一个充满了冲突、 变故，充满了混乱、反复、断裂和非线性的历史 ，一些事件的发生，一些观念的形成，社会的重构和权力的再分配，对亲历者来说往往是“ 说来就来了”！面对赤裸裸的权力-知识结盟，面对肆无忌惮的 意识形态操作，面对肤浅拙劣的“宏大叙事”说 教，人们即使有所认识、有所警惕，最终也是无 从逃避、无从选择。

…印刷术共产主义工业化互联网提升 历史的巧合白 沙：品牌提升载人航天：国家形象提升一个时代的元叙事：1.发 展 2.前 进 3.向 上 4.强 大 5.秩 序 6.竞 争 7.话 权 8.生 存 9.淘 汰话权 语言生态白 沙：？载人航天：亚洲第一 世界第三一品黄山 天高云淡山高人为峰万流奔腾 红河雄风永远利益群众过去的元叙事：白沙：鹤舞白沙 我心飞翔中国：奔小康 爱我中华 新时代的精神日出东方红金龙品牌 生态定位白 沙：？载人航天：生存—发展—竞争在现代社会中，有两个东西终结了，一是自然终结了 ，一是传统终结了，自然和传统的终结使人们失去了 赖以形成行为方式的“给定环境”，人们越来越倚赖 于社会中的“反射性”信息作出各项决策不仅普通人无从知晓、无从选择，就是专家们也各执 一辞，莫衷一是原因并不复杂，因为这些问题已经 不是人们从启蒙主义传统中继承和理解的那种知识了 ，这些“后现代”的知识本身并不具有正当性，只具 有“叙事性”，甚至只是所谓的“语言游戏”它们 并不凭空产生，它们的背后是广告，是广告所代表的 经济利益，是经济利益所代表的经济权力提升传播/给定环境借用世界华人圈传播参与历史事件，融入公众话语实践千载难逢的话语平台公关活动载人航天 环境给定“历史事件”——民族自豪感激发、中 国国力前进标识、党的建设成就、 国家第四代领导人领导能力媒体主旋律持续追踪报道支持载人航天 给定环境“爱我神州，我心飞翔”与元叙事结合 语言游戏白 沙：宏大叙事和元叙事与给定环境的结合飞越天门洞——挑战人类极限飞越太湖桥——为中国人争气赞助金鹰节——为湖南人争光五 城 会——……？载 人 航 天——……？……？生态 竞争从来不公平生态圈秩序结构决定了生态圈资源的分配， 并由此维持生态圈的稳定生存之道，在于适应生态而非挑战生态宏大叙事，构成烟草行业当前生态你说什么，你就是什么。

你是什么，你就得到什么……竞争 平台竞争不在一个层级，不会有竞争品牌提升 平台提升白 沙：减弱地域色彩成为全国品牌提 升：全国性事件全国民众的集体话语实践人的一生，能长期记住的事件，有几件？人的行为，由其能记忆的“知识型。