第4章节全球市场评估中的幻灯片.ppt

第4章 全球市场评估中的 文化因素,学习目标：,文化因素对于国际营销者的重要性 文化的起源与要素 文化借鉴的影响 有计划变革的战略及其结果,4.1 文化的广泛影响,让来自不同国家的人以大象为论题写一篇文章，德国人写的是《大象的思维》，法国人写的是《大象的情爱》，俄国人写的是《俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象》，中国人写的则是《大象的伦理道德》 一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首先背出了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处寻找老母 文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式文化渗透于营销活动的各个方面； 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展； 市场营销成果的好坏受文化的裁判 文化因素对国际市场营销至关重要但是真要适应一国文化，却是知易行难这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则文化在国际市场营销中的地位,有趣的文化现象,西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子常与父母睡 荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力 西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃意大利面4.2 文化：定义及起源,文化的定义： 荷兰管理学家杰尔特.霍夫施泰德 “文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。

人类学家爱德华.霍尔 “我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法文化的核心定义： 为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式文化的基础 （1）地理 指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究 案例：关于西门子洗衣机的转速 墨西哥某菠萝罐头厂,,（2）历史 理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源，了解一个民族的自我形象、态度及恐惧心理 例如：《国富论》与《独立宣言》,巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布就在这个节骨眼上，一种名叫“梅卡可乐“（Mecca－Cola）的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场这种饮料瓶子的标签上写着：“别再傻喝，要负责任地喝“，并注明销售利润的20％转赠给巴勒斯坦人民和欧洲博爱事业该饮料一上市，立刻受到各国穆斯林的青睐在法国，上市10天就销售了100万瓶尤其是在巴黎平民居住区，如贝尔维尔，“梅卡可乐“还没摆上货架就被抢购一空仅沙特一个月就订了500万瓶，巴基斯坦、孟加拉国等对这种饮料也备感兴趣地理（气候、地形、植物、动物、微生物学）,,历史,技术和政治经济,,社会机构 家庭、宗教、学校、媒体、政府、公司,,起源,社会成员,,文化因素 价值观、礼仪、信仰、思维过程,模仿,影响,,消费决策与行为,管理风格,,,,,,文 化 形 成,应用,适 应,4.3 文化要素,,,,,,,,,,,,,,文化要素,价值观,礼仪和仪式,思维方式,符号,信仰,4.3.1 文化价值观,霍夫施泰德在20世纪60年代初，对IBM公司在世界各地40个国家和地区的分公司的10万名员工作问卷调查。

在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具有明显差别: 1、强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV) 2、强调权力的权力距离指数（PDI） 3、强调风险的不确定性回避指数（UAI) 4、强调自信 和 成就的男性化/女性化指数（MAS）,,,,集体主义文化 个人主义文化,人作为家庭、宗族的一员来到 人世，家族予以保护，成员报 之忠诚 思考问题，决策出发点是“我们”,人人应当自立自主,责任，行为主体是“我”,个人的特征是他（她）所属的 群体关系,人的特征是自我，是个人,人贵在认同、返依，理想境界 是成为集体的一员,人贵在个人首创精神，理想境界是发扬个人 领导能力,相信群策群力，提倡集体决策,强调遇事果断，崇尚个人决策,感情上与企业认同,感情上独立于企业,大企业更有吸引力,小企业更有吸引力,“以厂为家”，献身于企业的 事业,个人与企业是各打算盘的利益关系,人不能只顾自己，不顾他人,人人为己天经地义,人分圈内圈外，为朋友两勒插刀,人际关系一视同仁，生意就是生意,保住职位对管理人员更重要,管理自主权对管理人员更重要,人的价值在于承担责任,人的价值在于享受人生,只要有决心总会有办法,人的社会关系先天决定,社会关系、朋友自行选择,个人、群体关系上的不同文化观念,,,“权威等级差距”上的不同文化观念,低权威差距文化 高权威差距文化,人人都应当相互依赖 少数人应当独立，多数人只能依附,人人生而平等 上下贵贱有别,不平等应当被限制在最小的可能 应当维持等级秩序，以便上下贵贱各得 程度之内，有权的人应当尽可能 其所，权力社会的现实和必然。

其存在 不弄权，不仗权，不以强权处事 不以伦理道德为转移强调制度、奖惩和知识的权威； 社会问题的根源在社会制度， 改革的关键是重新分配权力,强调权威的重要性、认同性；社会问题 的根源在于不法分子和愚民，改革社会 的关键是撤换掌权人,掌权者和无权者之间根本上是 和谐的,掌权者和无权者之间潜伏着根本冲突,,,,,,不确定状态回避倾向低 不确定状态回避倾向高,不确定性状态是生活的题中应有之 义，指须随遇而安，不要紧张和 听其自然,不确定性状态是人生的大敌，应当尽量消除高度 紧张和不安感强有的是时间,时间就是金钱,奋斗本身美德,奋斗是人生的内在冲动,规章制度越少越好,健全规章制度，令行禁止,一切都是相对的,追求绝对真理,相信通才、常识,相信专家、权威,权威是为公民服务的,平民不足成事，因而需要权威,渴求成功，愿冒风险,平平安安最重要，尽量避免失败,离经叛道也不可怕，可以容忍,异端，异行危险，出头橼子先烂,民族主义色彩较浓,民族主义强烈,容忍不同意见,强调统一，舆论一律,冲突竞争有益，只要规则公平,尽量避免冲突,不确定性状态承受度的文化差别,,,,男性化文化 女性化文化,成功是人生的真正尺度 人生重要的是生活质量,金钱和物质导向 人情导向、有谊和环境更重要,人最理想的状态是独立 同舟共济，相互依赖最理想,,敬慕成功的强者 同情生活中的弱者和不幸者,美在规模、速度之中,美在小巧、缓慢之中,男人要有主见，女人应当关怀 体贴,男人也应体贴关心,人生在于工作,工作是为了生活，而不是相反,收入比闲暇更重要 闲暇比收入更重要,相信X理论（人生厌恶工作） 相信Y理论（人生乐在劳作之中）,,性别角色的文化差别,礼物本身不重要， 重要的是如何送礼,日本 除非应送礼者请求，否则千万不能当面打开礼物，礼物包扎不要使用丝带和蝴蝶结。

不能送与狐狸和獾相关的礼物狐狸是生殖的象征，獾有狡猾之意 欧洲 不要赠送红玫瑰和白花，不要用双数或13；也不能用纸包扎鲜花，不要送贵重礼物，以免有贿赂之嫌 阿拉伯世界 初次见面时不要送礼，否则有行贿之嫌 不是私交就应当众送礼 美国 太夸张的礼物会引起问题,4.3.2 符号,语言：从增大营销成功概率这一角度考察，国际市场营销者需要好好把握语言这个文化要素 国际市场营销者掌握所在国的语言，并不仅仅意味着简单地掌握单词，同时还包括理解各国语言和词汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等 汽油（petrol，gasoline）；饼干（biscuit，cracker） 金鸡牌——翻译成英语golden cock（在中国有吉样如意的意思） (Golden Rooster) 在东道国做广告，最好选择当地的广告代理商因为他们通晓当地的语言，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有特色的广告，有利于产品的推销至于无声语言，在国际商务交往中也广泛使用，包括手势、姿势、举止、目光接触和笑容等不同国家人们的无声语言之间存在差别 例如，OK的动作： 美国——表示成功地完成一项谈判 法国南部——表示这笔买卖没什么价值 日本——这个动作表示要一点贿赂 巴西人——这个动作是粗野的,语言差异造成的营销失误,派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌，牌上写意思就大变了，竟成为“避孕，用Quick吧”；道：“想书写流利，就用Quick吧。

但是，把它译成西班牙语， 百事可乐公司的一幅英语广告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可乐，可使你充满活力”这在美国市场国内市场上很有吸引力然而，该饮料刚进入德国市场，由于把广告直译成德语，它的意思变成了“从坟墓里爬出来”，严重影响了产品的销售我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了“企业收不回来的债券”，销售无疑成了问题 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉” “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎 因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称汉译英造成的失误,4.3.3 美学,美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、戏曲艺术美和文学形象美等也包括人们对各种事物的美的体验，如对色彩、设计等的 美感欣赏审美的差异 -对数字的不同理解,印度：不喜6、8喜单数 大部分印度人最忌讳的数字是13，印度人青睐单数，比如5、11、21、51、101都被认为是吉利的数字。

印度作为一个多宗教信仰的国家，不同信仰的人会有不同的数字爱好比如印度的穆斯林更喜欢6、7、8，而不少印度教徒则不喜欢6和8，因为在印度占星术里，第6宫预示疾病，第8宫则代表死亡 菲律宾：7意味着“平安” 对菲律宾人而言，7和8是最幸运的数字英文中数字7的发音与“平安（safe）”的发音有点接近，因此对菲律宾人而言7代表平安而受华人文化的影响，菲律宾认为8意味着“发达”由于受西方文化的影响，数字13被认为是不吉利的，因此菲律宾的酒店，公寓的电梯指示没有13层 泰国：喜欢9但讨厌6 6在泰国非常不讨好，因为6的发音“浩”同泰语的“下坡路、不好”是同一个音，泰国人不到万不得已，绝不会选择6这个数字泰国人系花的数字是9，因为其发音“告”与泰语的“上升、发展、进步”是一个音这给当地中国人带来了方便：带6 的车牌号没有人要，中国人去要号非常容易 ，一分钱不用多花泰国人还比较喜欢重叠数芭比娃娃,为了提高玩具公司的销售额，Mattle Toys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼甚至还给芭比找了一个男朋友但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。

原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友她的社会性将会受到很大限制也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果4.3.4 信仰,宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等，都有深刻的影响，不同的宗教环境会给营销带来不同的机遇或限制世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教 基督教：有10亿教徒，主要包括天主教和新教，新教对经济影响更为重要他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而是用于扩张资本主义的生产规模，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路伊斯兰教:伊斯兰教有教徒7.5亿人，伊斯兰教的信徒称作。