策划领域的经济测算及分析.ppt

本报告是严格保密的本报告是严格保密的策划领域的经济测算什么是”经济测算”一张完整的经济测算表第一部分：指标第二部分：横道图第三部分：成本第四部分：投资计划表第五部分：销售收入第六部分：来源运用第七部分：利润表第八部分：现金流量表第九部分：敏感性经济测算在策划领域 的应用案例一：星河丹堤原四期地块指标：占地面积：162963.4m2建筑面积：163900m2容积率：1.0政府反征面积：23741.548m2政府补尝用地面积:49676本项目指标现状：现有占地：18897m2容积率：1.8基础指标一二三期四期反征隔音带问题：做什么样的物业组 合，发展商收益最大化？开发类别指标净密度（户数/公顷）容积积率独户住宅20-250.3并立式住宅25-400.35小独栋40-600.4联排式60-1000.6-0.75叠层式100-1500.75-1.2宽景洋房(4-6层)150-2501-1.2小高层（7-12层）250-4001.2-2不同开发档次住宅区容积率取值范围注：基于项目开发的一般经验，附件中有一些关于容积率的相对案例用地分析——价值最大化产品比例测算构建函数：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4F(Y)——项目总收益A——产品价格（市场价预估）X——产品建筑面积函数构建的假设前提：1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）；2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）；3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数结论：1、对于项目综合价值贡献最大的为TH、其次是小高层，最小的为洋房。

因此建议尽可能的增加TH的比例，不出现洋房的物业类型2、独栋别墅有一定的综合价值，同时对于树立标杆户型和提升项目档次存在积极 意义，因此建议保证一定的规模数量洋房和独栋别墅对项目 价值贡献较小产品分析—— 价值最大化产品比例测算函数方案一：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4，假设A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7；X=1Σn=1=18.9;分别对应 小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积；产产品容积积率的一般标标准：小独栋栋0.4，TH0.75，洋房1，小高层层1.5计算结果：当X1=X3=0，X2=X4=0.945时，F(Y)max存在且取19.8为最大值结论：1、增加TH的容积率，增加TH的建面，可更大地提升项目的价值另：增加TH 的比例在一定程度上也降低了工程造价）2、小高层的容积率提高，实质上也增加TH的面积，因此也可增加项目的价值3、作为提升价值形象的别墅户型，增加其容积率有利于项目价值最大化函数方案二：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4，同上述前提A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7；X=1Σn=1=18.9;分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积；产产品容积积率的弹弹性标标准：小独栋栋0.4，TH0.85，洋房1，小高层层1.5函数方案三：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4，同上述前提A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7；X=1Σn=1=18.9;分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积；产产品容积积率的弹弹性标标准：小独栋栋0.4，TH0.75，洋房1，小高层层1.8产品分析—— 价值最大化产品比例测算计算结果：当X1=X3=0，X2=13.5，X4=5.37时，F(Y)max存在且取22.7为最大值计算结果：当X1=X3=0，X2=12.36=X4时，F(Y)max存在且取21.8为最大值TH是项目价值最大化关键产 品，因此更可能增加其比例产品分析——价值最大化产品比例小结产品比例分配：地块构成面积产品构成容积率建筑面积比例组团 118750m²小独栋 0.47500m²4%组团 2142022m²联院TH或六甲TH 1142022m²75% 组团 328125m²六甲小高层 1.439375m²21%产品比例确定的依据：1. 理想化情况下各种函数方案的结论2. 假设条件的再论证——风险、隐性价值、成本的回归考虑3. 项目地块价值分析结论4. 消费者经验偏好的再论证5. 历史案例参考6. 竞争分析结论……最终实现均价：12538元/平方米案例二：龙华某项目方案1：各类产品均好方案2：TH最大化结合项目基本指标，市场及客户情况，给出项目价值最大化兼顾抗风险性条件下的两种规划方案：说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案 。

规划方案方案1：各类产品均好l尽量挖掘项目优势的湖景资源,同时保证各产品价值最大化；l沿湖设置“环湖走廊”，集中打造湖岸景观绿化、休闲设施、会所、商业等配套，利用湖岸提升小区整体价值，成为小区整体形象的亮点区域；商业由于体量小，建议由开发商持有，整体有序运营；l临湖TH拥有一线无遮挡湖景，博取最高价值；l二线DT产品分上下两户，下户两层拥有亲地别墅生活享受，上户三层能够越过TH拥有无遮挡湖景；l社区中央设置高层平面楼王单位，景观及园林都享受最大优势，进一步树立项目整体的高端形象；l临梅坂大道噪音较大地方设置T2的复式产品，利用产品附加值降低客户敏感点；l地块西侧设置T2的大平面产品，增强舒适度，视野开阔，湖景全无遮挡，园林面积疏阔；方案2：TH最大化l 低密度TH物业数量最大化，尽量挖掘项目优势的湖景资源和低密度产品的稀缺价值；l 高层单位尽量为低密度TH物业提供空间；l 临梅坂大道噪音最大地方设置T2的复式产品，通过产品附加值降低客户敏感点；l 地块西侧设置T2的大平面产品，全部实现无遮挡看湖景观；l 入口不远处设置会所和景观节点；问题：哪个方案的收益更 高（售价的预估）？价格预估：静态比准——产品类比法定价前提：根据本项目市场定位，定价主要参考典型一线 资源豪宅项目给出项目名资源容积率纯粹性产品类型价格星河丹堤享丰泽湖 ，银湖山1.8纯粹别墅、高层 大户型高层： 3.3万圣莫丽斯享塘朗山 ，牛嘴子 水库1.2纯粹别墅、高层 大户型高层：3 万 水榭山塘朗山， 牛嘴子水 库0.6纯粹纯别墅别墅：6 万 溪山看银湖山 ，看水库 2.0旁边有 工业区别墅、高层 中大户型叠墅： 3.5万 高层： 1.5万龙岸看银湖山 ，看水库1.97纯粹别墅、高层 中大户型别墅：5 万 高层：2 万第一极：纯正豪宅第二极：类豪宅本项目本报告是严格保密的。

项目产品分布示意图各类产品套数户型户型面积套数建面套数比面积比 六甲别墅3502173503.395.18 联排别墅400936001.452.54 楼王30052156008.3911 圆楼220-240882024014.214.3 板楼2501323300021.323.2 复式240-260661683010.611.9 1梯2户1802524536040.631.9 总计 620141980 说明：根据提供的基础技 术指标和各产品户型面积 进行比较计算，两数据间 存在较大差距，本定价策 略主要根据各产品套数和 户型面积来计算，暂不考 虑实际建筑面积指标六甲楼王板楼圆楼联排复式1梯2户案例 ：本报告是严格保密的用波士顿矩阵定义本项目的产品属性 各类产品套数SUPER STARPRE_STARSTAR＋CASH COWCASH COW缺图_产品示意属性分类产品户型面积套数 SUPER STAR联排别墅4009 PRE-STAR六甲别墅35021 楼王30052 STAR+CASH COW板楼220-240132 复式25066 圆楼240-26088 CASH COW1梯2户180252STARCASH COW本报告是严格保密的。

建立比肩深圳的参照系，确立项目地位 各类产品套数SUPER STARPRE_STARSTAR＋CASH COWCASH COWSTARCASH COW产品看齐华侨城/香蜜湖/ 红树湾等一线豪宅区域类 似顶级产品产品高于华侨城/香蜜湖/ 红树湾等一线豪宅区域类 似普通产品本报告是严格保密的SUPER STAR：联排别墅当属本项目价值标杆 产品，参照波托菲诺/香蜜湖1号同类产品定价STAR类 产品1本项目下游产品熙园238-288平米联排，三级市场报价：5.2万中旅国际公馆200-240平米联排，三级市场报价：5万本项目上游产品波托菲诺纯水岸4期385-418平米 联排，4月销售均价：7万香蜜湖1号300-450双拼别墅，当前预计市场均价：7万本项目 产品类 型的稀 缺性 /景观 资源本项目联排别墅定价：10万/平米[7，10]万联排：400平米定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估该产品预计2009年初推出本报告是严格保密的PRE-STAR：六甲别墅/楼王当属本项目创新产品 创新产品定价原则——以上游的可替换产品为高限0成本客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力客户感知价值上限1：本项目联排别墅预计均价6万/平米1、六甲别墅景观资源/舒适度逊色于联排；2、楼王高层产品，景观资源好，户型舒适度 不亚于联排产品，而且私密性好于联排产品客户感知价值上限2：近郊类似项目同类面积别墅产品均价中信天籁：513-1970万/套凤凰谷独栋别墅：700-2200万/套本项目六甲 别墅物业稀 缺性劣差于 联排； 本项目楼王 资源优越本项目六甲别墅定价：8万/平米楼王定价：6万/平米[5，10]万六甲：350平米楼王：300平米部分六甲预计2009年初推出；楼王/剩余部分六甲预计2009年底推出本报告是严格保密的。

CASH COW：板楼产品属于市场主流产品，参 照香密湖1号，中信红树湾等同类产品定价本项目上游产品香密湖1号240平米4房湖景单位：销售均价：4.5万大平面：联排=4.5：8二手房市场参照水榭花都3期190-205平米景观单位 ，三级市场报盘均价：3-4万天鹅堡1期220平米观海景观单位，三级市场报盘均价：3.3万大平面：联排=2.7：5.2本项目 板楼景 观视野 仅次于 楼王产 品，户 型舒适 度[4，5.5]万 本项目板楼定价：4.5万/平米板楼：200-220平米CASH COW 类产品2定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估该产品预计2009年底推出本报告是严格保密的STAR+CASH COW：复式产品属于本项目相对创新产品，参照香 蜜湖1号，星河丹堤，天鹅堡3期，蝴蝶谷等同类产品定价新近项目：香蜜湖1号330平米独栋复式销售均价：4万星河丹堤B区复式别墅200-260平米销售均价：2.7万蝴蝶谷280-400平米复式销售均价：4万二手房市场：天鹅堡2期：顶层复式300平三级市场报盘均价：4万本项目 复式景 观优越 ，未来 可看水 景[3，5]万本项目复式定价：4.3万/平米复式：2.4-2.6平米定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估该产品预计2009年初推出本报告是严格保密的。

STAR+CASH COW：圆楼产品属于本项目相对创新产品，参照东 堤园，中信红树湾1期，熙园等同类产品定价在售项目：东堤园：300平米当前景观资源产品均价：4.5万大平面：联排=1：1.12二手房市场：中信红树1栋266平米三级市场报价：2.7万熙园5栋198平米，三级市场报价：2.8-3大平面：联排=3：5本项目 圆楼一 栋受噪 音影响 ，观景 面大[3.6，5]万本项目圆楼定价：4.2万/平米圆楼：200-220平米定价前提:当前市场增长速度与 政策环境下的预估该产品一栋预计2009年初推出； 一栋2009年底推出本报告是严格保密的CASH COW：1梯2产品属于未来豪宅边缘产品，参照香密湖1号 ，水榭花都，香域中央等同类产品定价新近在售项目：香蜜湖1号180平米3房销售均价：3.6万（接近景观/区域 的峰顶价格）二手房市场参照：香域中央，160-170平米3房三级市场报盘均价：2.8-3万水榭花都3：190平米三级市场报盘均价3.5本项目 1T2H中 出现有 东西向 产品， 而且临 小区路 ，有噪 音。