“第二陈列”模式中各种货架的使用标准.doc

第二陈列”模式是上海美臣首创的一个系统性超市运营提升工程，以打造商超个人护理区的提升为主，丰富超市的品类分区，提升人气、销量和利润在具体运营中， “第二陈列” 模式从产品的时尚丰富度到货架道具展示的多样性，从促销活动形式的多样化到各种物料标签、柜言的采用，从店内个人护理区布局规划的设计到促销督导队伍的现场活动举办，每一环节，每一流程，都有着标准化的要求，如在产品的货架陈列方面，公司已编制好相应的《超市第二陈列指南》手册，以创建与消费者沟通的情感空间其它相应的标准与细则，如产品开发标准、超市布局标准、品类分区标准、促销活动规划、促销督导活动举办及管理方面，还有谈店四要素、开店四步骤、布局四方式、维护四要素、生动化四标准等，考虑到“第二陈列”模式在商业运作保密性方面，暂不宜一一公布，仅在内部营销会议上培训时加以说明丰富的货架布局与使用，可以体现出卖场空间与通道的丰富感，同时，不同包装规格的产品，陈列在其适合的货架上，也突显出产品应有的价值感、促销感或量贩感，利于销量的提升以下，仅就货架使用的标准方面加以部份说明，以利在门店展开具体服务中，供业务人员指导店面陈列时参考使用一、 背柜的使用背柜多为品牌背柜，利于建立品牌形象，提升档次。

背柜宜放位置主要为靠墙摆放，宜放置护肤膏霜和彩妆，如果是封闭式的店中店，从终端的品类结构及空间视觉角度而言，建议品牌背柜宜点整体墙面长度的50%，另 50%墙面长度建议放置通用式的货架，以丰富膏霜护肤品类感及可陈列面积二、 前柜的使用护肤前柜多为试用装的陈列，利树立品牌专区形象，但也带来相应的占地面积大、易产生消费者与产品接触的隔离感等问题，在超市的开架模式下，并不利于产品和消费者的亲和性接触与人货自由沟通，如要设立前柜，则视整体个人护理区的面积大小而定，建议产品试用装可放置在背柜产品前方让顾客自行试用，并在瓶体上标明试用装即可，而如果是彩妆类，则建议保留前柜，同时提供化妆服务及使用指导三、 端架的使用端架在超市内也称为 N 架，位于中岛货架的两端，适合做品牌推广及主题性促销使作，如新品上市、季度主推等端架最上面一层放置品牌形象或促销主题的背板，而端架的每一层端架左边需放置立牌，以对每一层所放置的系列产品加以生动化四标准要求中的品牌及产品要项目说明四、 立架的使用立架宜放置在主人流进入个人护理区的前端区域，建议连续三个或以上偏15度角摆入，以顺着顾客视觉角度看到一个具有量贩气势的陈列形象。

如配合地堆、四面屏风、挂件柜，则可形成促销推动走廊，引导人流不断纵深入整个区域，推动走廊的末端则导向收银台区也可以单独放置在端架旁或收银台前，丰富产品展示的空间，适合做特价、主推的大包装畅销产品立架两边各宜纵向陈列仅一款同样品牌规格的系列产品，同时从形角视觉角度而言，建议摆放大瓶装的洗护产品、盒装产品或套装组合产品立架上的鱼眼两侧的标签内容要跟相应边上的产品相对应，要有相应的产品图片、品牌信息、产品信息、价格信息与促销信息，使用得好的立架，就像一个婷婷立立的少女，向前来的顾客招手示意，让产品自己会说话五、 斗柜的使用斗柜可放置在中岛货架的一端，这时则代替了一个端架，也可靠柱子或靠墙陈列斗柜主要适合放置中短型包装的促销类产品，同时要求丰满、随意的凌乱放置，给顾客一种可随手拿取的挑选感，拉近产品与顾客亲蜜接触的亲和性如斗柜产品较少、较空，则是一个不好的陈列表现，建议底部可采用纸板折叠后垫高再放置产品以保持产品丰满度六、 四面屏风的使用四面屏风可放置在通道、转角的较大空地处，放置中、大型包装产品为主，那些小瓶的就免了四面屏风顾名思议有四个纵向陈列面，让人易于围绕其转起来看其它三个面的产品，放置在主通道较宽处也易于让顾客向各个方向分流的作用。

产品陈列方面，四面屏风的每一面可纵向陈列某一品牌的系列主题产品，每一较窄的侧面可放置一块对应系列产品的品牌形像牌，上方的鱼眼斗则与下方陈列的系列产品相对应放置品牌系列的信息标签七、 地堆的使用这里讲的地堆非超市的大型地堆，而是指美臣推出的小方堆或品型堆，适合放置在通道或转角较大空地，小方堆还可以象立架一样，灵活地放置在端架或收银台旁，宜放置低价、高毛利的季度主推品、畅销主推品，以单个品项的陈列为主，体现出促销量贩感八、 边柜（架）的使用这里所说的边柜有小边柜和小挂架，主要是放置在端架或斗柜、矮柜旁小边柜适合放置品牌产品中某一个系列主题的个人护理产品或应季小膏霜，面膜边柜则主放面膜小挂架上可灵活放置挂件类产品如润唇膏、化妆工具、小饰品等九、 嵌入架的使用嵌入架主要放置在货架上面两层，特别是上方第一层为主适合放置情境化的主推系列产品的试用装，在货架上突出以强调某系列产品的品牌化形象，引导顾客关注，鼓励顾客试用嵌入架下方的产品货架上则陈列与嵌入架上试用装相对应的产品十、 双面柜的使用双面柜灯光亮丽，也可以说是一种小型的中岛货架形式，但它更显得高档和有品味，衬托出产品的价值感与档次感双面柜适合在卖场空间的副通道上陈列，丰富通道空间。

陈列的产品以个人护理品、护肤小膏霜为主，与背柜护肤的专业与系列化相比，双面柜上陈列的小膏霜则强调其时尚度与时令度最后，还是要强调一下促销推动走廊的设计，促销推动走廊算往往布置在主通道上，并导向收银区的方向，整个推动走廊的货架组合往往以地堆、立架、斗柜、挂件柜、四面屏风等组合起来，并呈现从低到高的层级变化陈列的产品以热销的促销品、主推品为主，同时销量越大的越往前端陈列，而不是一年四季固定只陈列某几类产品，所以相对于背柜、中岛货架、双面柜而言，促销推动走廊上的产品不是长期固定陈列，而是随着不同时期的促销主题而更换，从而让顾客不同时期再回到店里逛时，都会产生一种新的感觉。