第2章市场调研行业的道德抉择3备课讲稿.ppt

*1 1第第2 2章章 市场调研行业的道德抉择市场调研行业的道德抉择v了解市场行业的结构；v了解市场调研各个部门的性质和特点；v了解市场调研中的各类公司，以及他们的功能；v理解互联网对市场调研行业的影响；v了解谁是市场调研的使用者；v理解战略合作日益增长的重要性；v理解国际市场调研的新趋势；v学会识别市场调研的提供商、客户和市场调研在现场服务时的不道德行为；v熟悉访问者的权利；v发现提高市场调研行业素养水平的方法和途径 开篇案例 1v兰州大学本科生谢青此前并没有注意到自己上安装的安卓应用有很多已经默认打钩同意的条款，直到安装鳄鱼小顽皮爱洗澡时，软件提示他必须允许该软件“读取通讯录、日志”、“修改/删除SD卡、USB储存内容”，甚至“读取状态和ID”而游戏“水果忍者”这款只需要划划手指头的游戏则要求读取他中的“大概位置(基于网络)或精确(GPS)位置”v这些选项已经默认同意，没有更改的可能，谢青要么接受条款要么放弃游戏谢青很快就点击了“同意”他不知道的是，此后这些应用可以肆意扫描并把他内相关信息上传到互联网云服务器上，这就是“读取”的含义 模糊的告知脆弱的保护v奇虎360公司副总裁李涛称，隐私泄露的重灾区是号码、通讯录、位置、短信和软件安装情况。

腾讯无线一位内部人士也指出，大多数人并不知道“读取状态”是允许该软件能够看到中的基础信息，例如使用的运营商网络以及底层装了哪些软件v而“读取ID”则意味着上传中唯一的标识码IMEI(In-ternationalMobileEquipmentIden-tity，全球每台都用拥有的，绝不重复的标识码)，标识码可用来对移动式设备进行身份识别和跟踪标识码通常用来做一些APP应用在渠道推广上的结算如果你使用的是苹果，那么用来付费的苹果账号甚至密码也可能被扫描到检索正在运行的应用程序”涉及这些APP的使用数量这款应用有多少用户，有多少下载量，无论是自己的还是别人的数据都很值钱，自己的数据可以拿给风投看用来谈融资，别人的数据可以出售该腾讯无线内部人士指出 你隐私很值钱v 用户信息合理的用途是软件功能的继续开发，例如获取地理位置信息可以用于定位导航，而获取用户照片则可以用于设置头像等，但其更大“价值”在于商业化v用户通讯录可以用于出售，用于精准投放广告，例如垃圾短信、骚扰甚至诈骗尽管不能证明所有的垃圾短信都是从APP应用泄露出去的号码，但在智能增长的这两年里，垃圾短信的数量也在爆发性增长 法律的空白v安卓应用搜集用户信息的强大“借口”就是“整个行业都是这样”。

v国家监管部门的政策并不多2012年12月28日，第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过了人大常委会关于加强网络信息保护的决定v国内个人信息立法权威专家齐爱民也认为这个决定不够“给力”，他认为应该上升到立法层面，“目前几乎所有软件都有能力去肆意搜集个人信息，社会应该有一种法律制度让那些事实上可以胡作非为的人不能够胡作非为，比如让那些事实上可以去毫无限制的去搜集个人信息的这些软件不具备这样的搜集条件就要靠立法但是很遗憾我们现在没有这个立法齐爱民说，决定不细腻也不够专业，也不具备操作性，像隐私信息被读取等几个问题全没有涉及，就是一个比较抽象的决定，条文过少，规定过于原则和宽泛 2.1 市场调研行业调研v美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 v 据美国广告时代的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是 A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。

v日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报 v欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样 v ESOMAR（the European Society for Opinion and Marketing Research）于1948年成立，如今已在100多个国家拥有4000多名会员，既包括民意、市场调查的使用者又包括民意、市场调查的提供者v ESOMAR的使命是在全球商业和社会领域，着力宣传、促进民意和市场调查在改进决策中运用v ESOMAR通过以下活动达成其使命，包括行业准则和指南、研讨会、培训、出版物和行业代表v 行业准则和指南：ESOMAR与国际商会（ICC）共同编制了“市场研究与社会调查国际准则”，对于规范执行研究起着指导作用该准则主要包括了市场研究的一些基本概念，明确规定了市场研究必须尊重科学，遵守法律，市场研究必须保护被访者的权利，恪守研究者的基本职责，如保守秘密、不做有损行业声誉的事情等，该准则同时也阐明了研究者与客户之间的相互权利与义务。

该准则已为所有的ESOMAR会员及所在地单位认可，同时也为ICC会员和世界各地的市场研究组织认可v 研讨会和国际会议：ESOMAR每年组织一次年会及展览会，每年全世界上千名以上的专业人员参会，如1998年的年会于1998年9月13-16日在德国柏林举行，ESOMAR每年还组织一些地区性会议和专题研讨会，如1998年11月在菲律宾举办了第二次南亚及东南亚地区市场研究学术讨论会 市场调查调查机构类型市场调查机构结构图 市场调查机构外部调查机构内部调查机构完全服务公司有限服务公司其他调查机构市场调查公司 广告研究公司 辛迪加服务公司 经营顾问公司 定制服务公司 现场服务公司 市场细分专业公司 数据输入服务公司 调查样本公司 数据分析公司 信息统计部门 高校科研单位 （一）正式的市场调查机构 企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作v一、企业内部的市场调查机构 （二）非正式的市场调查职能 在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能， 但至少有专人负责市场调查与预测这些人员往往是归属于计划科、 经营科、市场部、计统科等。

通常这种组织形式可以看作是中级形态三）松散的市场调查职能 在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等企业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态 宝洁的市场研究管理体系： 宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖 联想集团市场研究管理体系： 联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二级研究体系不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工作；企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具体的研究工作。

以上两种体系分属于哪种？ 二、企业外部的市场调查公司市场调查公司 专营市场调查业务，提供综合的服务一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立进行设计操作；同时该公司的报告和数据只提供给唯一的委托客户，但提供的服务式样是标准化的 美国的盖洛普市场调查公司、中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司、大正市场调查公司和香港市场研究社(SRH) v辛迪加信息服务公司v 这些公司主要是收集一般的资料，他们一般不专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料v 美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司，中国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介研究有限责任公司也都属于辛迪加服务公司v信息统计部门v 中央和各省市也建立市场调查机构，调查研究全国性和全省性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息如商业部就有商情信息中心，民政部也有社会调查中心，上海有经贸委的信息研究中心，各省市还有各级的城乡调查队等 新闻单位、大学和研究机关的调查机构 在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进行专题调查和预测。

央视市场研究股份有限公司 央视市场研究股份有限公司(CTR）是中国最大的市场调查和媒介研究公司，成立于1995年，2001年改制成为中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团Taylor Nelson Sofres合资的股份制企业公司自1997年起营业额以年均20%的速度增长 央视市场研究股份有限公司拥有各类专业人才420多名，同时吸纳了媒体、市场及公关研究等具有国际水准的一批专家，建立了覆盖全国的市场调查网络，拥有全职或兼职督导和访问员1000多名，形成了强大的运做队伍，并拥有连续七年的媒介市场和广告研究数据库 一、中国市场调查机构的类型1、各级政府部门组织的调查机构； 我国最大的市场调查机构为国家统计部门国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和发布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构 国内市场调查机构 v 中国国家统计局的主要职责v 中华人民共和国国家统计局是国务院直属机构，主管全国统计和国民经济核算工作。

国家统计局的主要职责是：v（一）拟定统计工作法规、统计改革和统计现代化建设规划以及国家统计调查计划，组织领导和监督检查各地区、各部门的统计和国民经济核算工作，监督检查统计法律、法规的实施v（二）建立健全国民经济核算体系和统计指标体系，制定全国统一的基本统计制度；拟定国家统计标准；审定部门统计标准；组织管理全国统计调查项目，审批各地区、各部门的统计调查计划、调查方案v（三）研究提出重大的国情国力普查计划，经批准后组织实施；统一组织各地区、各部门的社会经济调查，汇总、整理全国的基本统计资料；对国民经济、科技进步和社会发展等情况进行统计分析、统计预测和统计监督，向党中央、国务院及有关部门提供统计信息和咨询建议v（四）统一核定、管理、公布全国性的基本统计资料，定期向社会公众发布全国国民经济和社会发展情况的统计信息v（五）建立健全和管理国家统计信息自动化系统和国家统计数据库体系；制定各地区、各部门统计数据库网络的基本标准和运行规则v（六）统一管理县及县以上地方人民政府统计部门的统计事业费；协助地方管理省、自治区、直辖市统计局局长和副局长；组织管理全国统计专业资格考试和职务评聘工作v（七）领导设在各地的直属调查机构，指导其他直属事业单位的工作。

v（八）承办国务院交办的其他事项 2、专业性市场调查机构 专业公司主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成。