题景区营销策略研究——以福州罗源湾海洋世界为例.doc

摘 要近年来，全球经济增长放缓，但旅游经济却稳步增长，旅游日益成为人民大众生活重要的休闲消费选择旅游行业竞争日益激烈，营销已成为景区运营的关键点本论文在阐明有关营销理论的基础上，首先对福州罗源湾海洋世界的营销现状进行swot分析，从景区运营可持续发展角度指出福州罗源湾海洋世界营销策略中存在的弊端，最后从营销swot分析的劣势和挑战出发，提出了相应的对策研究从旅游营销角度对福州罗源湾海洋世界的发展进行有益的探究关键词:营销 ；营销策略；福州罗源湾海洋世界AbstractIn recent years, the global economic growth has slowed down, but the tourism economy has risen steadily, and tourism has increasingly become an important leisure consumption choice for the people's public life. Tourism industry is increasingly competitive, marketing has become the key point of scenic area operation. Based on the explanation of marketing theory, this paper firstly swot and analyzes the current marketing situation of Fuzhou Luoyuan Bay Ocean World, points out the disadvantages of Fuzhou Luoyuan Bay Ocean World Marketing Strategy from the perspective of sustainable development of scenic area operation, and finally puts forward the corresponding countermeasure research from the disadvantages and challenges of marketing swot analysis. From the point of view of tourism marketing, the development of the marine world of Luoyuan Bay in Fuzhou is beneficial.Key words:marketing;marketing strategy;Fuzhou Luoyuan Bay Ocean World目 录1 引 言 11.1 研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2 研究现状 21.2.1 国内研究现状 21.2.2 国外研究现状 31.2.3 研究综述 41.3 研究内容与研究方法 41.3.1 研究内容 41.3.2 研究方法 42 旅游营销相关理论 52.1 市场营销理论 52.2 旅游市场营销理论 52.3 旅游景区营销理论 63 福州罗源湾海洋世界营销现状分析 63.1 福州罗源湾海洋世界概况 63.2 福州罗源湾海洋世界目标市场定位 73.3 福州罗源湾海洋世界营销swot分析 73.3.1 优势分析 73.3.2 劣势分析 83.3.3 机遇分析 93.3.4 挑战分析 104 福州罗源湾海洋世界营销策略 124.1 加强资源开发深度，塑造景区品牌 124.1.1 景区资源整合，与相邻景区建立合作关系 124.1.2 品牌塑造 124.2 完善景区基础设施，加强人才培养 134.2.1 景区基础设施建设 134.2.2 人才培养 134.3 线上线下融合推广，优化景区营销渠道 134.3.1 完善景区网络旅游平台信息 134.3.2 新的策划推广活动 144.3.3 活动促销 144.3.4 景区与游客之间的营销渠道维护 144.3.5 智慧景区票务系统的建设 154.4 打造景区差异化营销模式 154.4.1 “一对一”服务营销 154.4.2 关系营销 154.5 加快旅游产品的研发和创新 164.5.1 旅游产品多样化 164.5.2 旅游产品创新 165 结论 17参 考 文 献 18致 谢 20主题景区营销策略研究--以福州罗源湾海洋世界为例1 引 言1.1 研究背景及意义1.1.1研究背景旅游业是一个新生行业，在旅游业的疾速发展和强大的驱动力之下，许多国家和地区都愈发把旅游业作为发展经济的朝阳产业。

旅游者进行旅游活动所支出的费用剧增主观层面上，旅游业作为一个充满活力的先导产业，发展态势良好反之，从客观层面上来讲，旅游业的快速发展成熟，产品的早期功能已经达不到高水平旅游业的旅游需求与此同时，在旅游业快速发展的推动下，景区间竞争呈现白热化趋势，景区的发展、革新与运营管理首当其冲是要提出品牌发展策略和差异化的旅游体验，市场营销策略是从早期的西方管理理论提取出来的第二次世界大战之后，市场竞争已成为现实，商业环境瞬息万变，使得人们难以预测社会、技术、经济和政策带来的复杂性问题，更加意识到营销策略是帮助企业取得成功的保障福州罗源湾海洋世界拥有别具一格的大型旅游娱乐配置，为福建省创建了一座“海上乐园王国”，也为海西增设新的旅游地标，是一座新兴的滨海大城但是，由于同质市场竞争激烈导致景区发展停滞不前，转换营销策略势在必行深入开发旅游景区资源、有效促进旅游业发展和旅游产业有效运作本质上与市场营销是密不可分的 1.1.2研究意义（1）分析、创新福州罗源湾海洋世界营销策略，提高旅游市场竞争份额旅游主题景区营销是对旅游者需求进行识别、预测和满足的管理过程主题景区营销管理工作主要是分析景区的营销状况，按照旅游者的需求，对目标客户群体进行准确的定位，紧接着采取一定的营销策略，构建该主题景区的核心竞争力。

主题景区营销是判断其能否运营好景区的依据在某种层面上，可以说直接体现一个旅游景区的兴衰的状况，一个成功的营销策略将会为景区带来巨大的收益，推动旅游业的经济发展，对塑造主题景区良好形象，打开主题景区知名度，发展地域优势有重大意义2）打造福州罗源湾海洋世界旅游品牌，使景区在旅游市场中脱颖而出旅游景区是大多数游客动力，它向游客展示了城市和旅游目的地形象，是拓展广告空间的门户随着人民生活质量的不断提高，旅游行业的发展也出现了一个全新的契机福州罗源湾海洋世界虽然属于世纪金源集团全域旅游运营管理的范畴之内，但与宁波杭州湾海皮岛景区和福州贵安新天地休闲旅游度假区等其他知名品牌景区相比主题景区形象不明朗，知名度较低，地域优势不明显，经济效益不佳市场定位模糊、产品单一等诸多问题，限制了福州罗源湾海洋世界的发展，该怎样突出旅游定位，创建主题景区旅游品牌，研发新的旅游产品，有待解决1.2 研究现状1.2.1 国内研究现状主题景区的迅猛发展促进了对主题景区的学术研究目前，国内研究人员主要从主题景区的旅游体验满意度和品牌塑造两个方面对主题景区营销策略进行探讨1） 关于主题景区游客体验满意度营销策略研究方面韩涛（2018）认为，游客体验满意度是根据游客总体满意度、游客高兴度和品牌认同度三个维度来测量[1]。

旅游者在游玩时对景区整体硬件设施质量感知、景区员工服务评价高以及游玩后对该景区的行为意向偏好，都可以有效提升游客体验满意度李雪（2012）对游客满意度维度建立模型，根据模型设计调研，对景区进一步实证研究，找到游客对景区满意度的不同侧重点，进而对该景区提出规划管理上的营销建议，促进主题景区在旅游发展下的对人们休闲娱乐作用[2]匡志建（2019）发现，体验经济的到来给旅游景区的管理与发展提供了机遇和挑战旅游者体验价值在旅游景区服务质量与旅游者行为意愿中起到了中介作用，在旅游营销中应当重视和加强游客旅游体验，提升游客体验满意度已成为旅游经营管理的一大重点[3]2） 对于主题景区品牌塑造营销策略研究方面李有生（2018）在《旅游地品牌形象设计探究》中分析了旅游品牌与旅游形象的关系，提出了旅游地品牌形象设计的概念与价值，品牌是存在于人们意识里的一种综合反应，而品牌形象是人们对产品及物象的一种价值评估与感受旅游地品牌形象设计涵盖了消费情感、旅游地个性、文化塑造等多个方面[4]杨杏月（2019）在《旅游景区品牌形象的塑造与传播研究》中解释了品牌形象在旅游景区营销中的作用，她认为旅游景区品牌塑造与传播有密切联系[5]。

万雪芹，李金（2011）认为主题公园品牌力是体现旅游消费者价值最为直观和综合的因素，作者以缩小旅游消费者的价值感知差距来提升主题景区的品牌力[6]美国经济研究局的研究人员称中国主题景区“每年至少1亿人的潜力还没被开发出来”这种市场差距是主题景区的发展机遇国内主题景区发展迅速，对于中国的主题景区爆发，必须扭转和缓和针对主题景区的建设和发展，需要明确主体、突出特色、增强持续创新能力、因地制宜、从实际出发、打造完整产业链[7]1.2.2 国外研究现状国外发达国家主题景区在经营方式、发展规模和客源市场等方面略有不同依照主题景区发展经验来看是从选址问题、主题形象展现、价格策略多元化、经营规模化这四个方面来做考究1） 对于主题景区选址问题营销策略研究方面主题景区的选址影响着地区经济发展，Peter Dybedal（2000）表明主题景区选址是主题景区建立发展的前提，一个优越的地理位置可以造就一个成功的主题景区相反的，成功的主题景区能带动低迷区域旅游经济的发展[8]2） 对于主题景区形象展现营销策略的研究方面Seyhmus B（1999）指出，游客对景区的感觉，评价以及态度，这三个方面影响了旅游景区的形象[9]。

Antti Haahti ，Ugur Yavas（2004）分析影响主题公园要素的关键点，基于对游客旅游动机的满意度看法，探讨主题公园旅游形象的展现方式[10]3） 对于主题景区价格营销策略研究方面Bradley M Brown，Mark D Soskin（2000）着重分析影响主题景区门票价格的因素，根据现实情况预测未来主题景区发展方向在于减少投资成本和增加收益两个方面[11]Andy Milman（2001）认为主题景区开展以“幻想神秘和科幻”为主题的体验活动，既能赢得消费者的喜爱，又能促进经济发展和未来旅游业的发展[12]4） 对于主题景区经营规模化研究方面Chen H M（2005）认为旅游景区和旅游企业结合多方面营销是为了从不同渠道进行宣传、减少营销资金投入、扩大经营规模，经营规模化可以使景区形象提升，经营业绩不断攀升[13]1.2.3 研究综述 在旅游营销研究领域，国内专家与国外专家的研究方向不同，与国外专家的研究相比，我国旅游营销研究的重点是旅游营销理论特别是在营销理论应用方面针对主题景区旅游营销策略研究，各类型景区的营销应用类研究层出不穷[14]国外研究学者主要从旅游者心理出发，分析景区自身特点对旅游者的影响，缺乏案例与实践操作。

双方侧重点不同，在今后的研究中能够相结合就是所谓的相得益彰1.3 研究内容与研究方法1.3.1 研究内容 思考以旅游营销为切入点，掌握旅游市场营销概念，进而对主题景。