CalvinKlein—个性独特的时尚理念推广.doc
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1CalvinKlein—个性独特的时尚理念推广成 功 这 个 词 语 对 于 一 个 品 牌 来 说 可 以 用 三 个 简 单 而 又 富 有 深 意 的 字 来 诠 释 —国 际化 Calvin Klein 的 成 功 不 是 偶 然 的 ， 其 对 自 身 的 定 位 就 完 美 体 现 了 设 计 者 的 时 尚 理 念 ，跨 越 国 界 限 制 ， 为 的 就 是 做 年 轻 群 体 的 时 尚 代 言 人 ， 要 的 就 是 自 己 的 风 格 ， 不 会 做 第 二个 他 Calvin Klein 在 世 界 舞 台 上 肆 意 绽 放 着 自 己 独 一 无 二 的 光 芒 一 、 Calvin Klein 的 国 际 化 时 尚 定 位 前 瞻CK 卡 尔 文 ·克 莱 恩 （ Calvin Klein） 创 始 人 Calvin Klein， 1942 年 出 生 于 美 国 纽 约 ， 就读 于 著 名 的 美 国 纽 约 时 装 学 院 (F.I.T)， 1968 年 创 办 Calvin Klein“卡 文 克 莱 ”公 司 Calvin Klein 是 当 之 无 愧 为 全 美 最 具 知 名 度 的 时 装 设 计 师 。
其 产 品 范 围 除 了 高 档 次 、高 品 位 的 经 典 之 作 外 ， 克 莱 恩 同 时 还 是 那 些 以 青 年 人 为 消 费 对 象 的 时 髦 的 无 性 别 香 水 和牛 仔 服 装 的 倡 导 者 卡 尔 文 ·克 莱 恩 （ Calvin Klein） 旗 下 有 Calvin Klein（ 高 级 时 装 ） 、 CK Calvin Klein（ 高级 成 衣 ） 、 Calvin Klein Jeans（ 牛 仔 ） 三 大 品 牌 ， 另 外 还 经 营 休 闲 装 、 袜 子 、 内 衣 、 睡衣 、 泳 衣 、 香 水 、 眼 镜 、 家 饰 用 品 等 Calvin Klein 最 令 人 印 象 深 刻 的 就 是 独 特 的 行 销手 法 ， 从 现 代 的 角 度 重 新 诠 释 牛 仔 裤 、 内 衣 裤 、 香 水 ， 全 裸 或 半 裸 的 形 象 ， 不 断 挑 逗 着观 众 的 视 觉 ， 将 性 感 与 Calvin Klein 品 牌 形 象 划 上 等 号 ， 从 70、 80 年 代 起 掀 起 一 阵 旋风 Calvin Klein 崇 尚 极 简 主 义 和 现 代 的 都 会 感 ， 大 量 运 用 丝 、 缎 、 麻 、 棉 与 毛 料 等 天 然材 质 ， 搭 配 利 落 剪 裁 和 中 性 色 彩 ， 呈 现 一 种 干 净 完 美 的 形 象 ， 也 奠 定 了 Calvin Klein的 设 计 基 调 。
设 计 初 期 ， Calvin Klein 推 出 简 单 大 方 的 西 装 和 外 套 ， 随 即 受 到 纽 约 百货 公 司 的 青 睐 ， 让 Calvin Klein 知 名 度 大 开 ； 之 后 ， Calvin Klein 简 单 的 线 条 与 内 敛 的设 计 ， 创 造 出 一 种 舒 适 愉 快 的 穿 衣 态 度 ， 加 上 因 样 式 简 单 而 具 备 易 于 大 量 生 产 的 优 势 ，深 受 当 时 都 会 中 上 阶 级 的 品 味 人 士 喜 爱 “我 同 时 发 现 美 式 风 格 的 本 质 也 具 有 国 际 化 的 特 征 就 象 纽 约 ， 他 并 不 是 一 座 典 型 的美 国 城 市 ， 而 是 一 座 典 型 的 国 际 都 市 伦 敦 ， 东 京 或 是 汉 城 也 是 一 样 居 住 在 这 些 城市 的 人 会 对 我 的 设 计 做 出 回 应 ， 是 因 为 他 们 的 生 活 和 需 求 都 十 分 相 似 现 代 人 不 论 居 住在 哪 儿 ， 都 有 其 共 通 性 ”极 简 风 格 是 Calvin Klein 在 设 计 上 的 注 册 商 标 ， 也 是 现 今 的 流 行 风 潮 ， 可 是 当 极 简 风格 不 再 是 一 种 流 行 趋 势 时 ， 他 会 改 变 吗 ？ 对 这 种 疑 问 ， 自 信 的 Calvin Klein 曾 说 我 觉得 我 的 设 计 哲 学 更 趋 向 现 代 主 义 ， 我 会 继 续 专 注 于 美 学 一 一 倾 向 于 强 调 一 种 纯 粹 简 单 ，轻 松 优 雅 的 精 神 。
我 总 是 试 着 表 现 纯 净 、 性 感 、 优 雅 ， 而 且 我 也 努 力 做 到 风 格 统 一 ， 以及 忠 于 我 的 梦 想 我 想 人 们 会 因 此 更 了 解 我 想 要 呈 现 的 是 什 么 ， 他 们 会 欣 赏 ， 并 积 极 地回 应 自 信 昂 扬 的 状 态 正 是 符 合 年 轻 人 对 时 尚 的 追 求 ， 独 特 的 个 性 也 完 美 的 融 合 在 其 设 计 理念 内 ， 这 是 Calvin Klein 想 要 呈 现 给 世 界 的 形 象 ， 也 是 世 界 已 经 对 其 认 可 的 形 象 所 以Calvin Klein 的 时 尚 定 位 在 起 步 的 时 候 就 已 经 走 在 了 成 功 的 路 上 ， 只 是 需 要 时 间 来 检 验是 否 经 得 起 时 代 的 考 验 ， 他 赢 了 二 、 Calvin Klein 的 国 际 化 广 告 文 化 营 销 策 略Calvin Klein 的 产 品 的 重 要 风 格 之 一 就 是 性 感 ， 因 此 在 他 的 广 告 中 这 一 特 点 得 到 了淋 漓 尽 致 的 发 挥 ： 他 的 广 告 常 采 用 裸 体 人 像 ， 旨 在 创 造 完 美 的 、 艺 术 化 的 形 象 ； 但 有 时 2Klein 也 会 打 些 擦 边 球 ， 比 如 在 其 内 衣 广 告 中 启 用 一 名 似 未 成 年 的 女 模 特 摆 出 带 色 情 意味 的 露 底 裤 姿 势 ， 就 引 起 了 颇 多 争 议 ， 还 遭 到 了 英 国 广 告 标 准 署 的 干 涉 。
在 Calvin Klein 的 概 念 中 性 感 是 多 种 多 样 的 ， 所 以 近 来 他 的 广 告 中 不 见 了 昔 日 的 骨 感 与 颓 废 ， 取而 代 之 的 是 一 群 活 力 四 射 、 青 春 健 康 、 有 着 灿 烂 笑 容 的 年 轻 人 ， 那 份 热 情 的 魅 力 轻 易 掳获 了 消 费 者 的 心 70 年 代 后 期 ， Calvin Klein 推 出 全 新 的 牛 仔 装 系 列 ， 以 漂 亮 宝 贝 布 鲁 克 ·雪 德 丝 全裸 代 言 ， 并 在 电 视 广 告 上 说 ： "在 我 和 我 的 Calvin 之 间 什 么 都 没 有 ！ "极 具 挑 逗 性 的 话语 串 联 起 性 感 与 CK 牛 仔 裤 ， 大 幅 刺 激 了 销 售 量 之 后 ， 1982 年 发 表 的 Underwear内 衣 系 列 ， CK 又 以 极 具 魅 惑 形 象 的 广 告 ， 将 内 衣 从 日 常 生 活 的 必 备 单 品 推 向 众 人 追 求的 时 尚 舞 台 香 水 是 Calvin Klein 另 一 项 重 头 戏 ， 80 年 代 的 Obesession、 Eternity 与Escape， 为 Calvin Klein 增 添 许 多 话 题 ， 而 1994 年 首 度 推 出 的 cK One 中 性 香 水 与 之 后的 cK be， 更 是 再 次 成 功 挑 动 性 别 藩 篱 的 概 念 ， 让 Calvin Klein 再 攀 巅 峰 。
卡 尔 文 ·克 莱 因 走 多 品 牌 线 营 销 之 路 ， 男 、 女 装 并 重 ， 同 时 开 发 其 他 系 列 和 类 别 的产 品 等 为 了 时 尚 版 图 的 扩 大 ， 设 计 师 卡 尔 文 ·克 莱 因 在 20 世 纪 80 年 代 末 期 开 创 多种 副 牌 ， 除 了 高 级 时 装 系 列 Calvin Klein Collection 之 外 ， 更 成 功 推 出 了 高 级 成 衣 系 列CK Calvin Klein、 牛 仔 系 列 Calvin Klein Jeans 和 内 衣 系 列 Calvin Klein underwear 等 当然 由 于 品 牌 线 众 多 ， 名 称 却 又 差 不 多 ， 所 以 也 很 容 易 被 混 淆 其 手 表 、 香 水 和 化 妆 品 同样 有 很 好 的 市 场 反 响 如 今 卡 尔 文 ·克 莱 因 品 牌 还 经 营 着 如 家 具 、 家 纺 面 料 等 与 生 活 方式 相 关 的 产 品 ， 以 及 资 助 或 开 展 相 关 的 活 动 和 展 览 卡 尔 文 ·克 莱 因 擅 长 利 用 性 诱 惑 的 力 量 来 促 销 商 品 ， 其 广 告 常 常 引 起 很 多 争 议 ， 甚至 有 人 说 服 装 是 卡 尔 文 ·克 莱 因 的 产 品 ， "性 "是 通 过 广 告 暗 示 的 品 牌 识 别 。
卡 尔 文 ·克莱 因 还 特 别 喜 欢 在 世 界 各 大 都 市 的 建 筑 上 作 巨 大 的 户 外 广 告 ， 来 展 现 自 己 的 性 感 的 广 告 除 了 以 "性 "为 卖 点 的 广 告 以 外 ， 卡 尔 文 ·克 莱 因 还 有 很 多 富 有 创 意 的 广 告 营 销 ， 同 样 成为 品 牌 成 功 的 标 志 卡 尔 文 ·克 莱 通 过 全 球 特 许 经 营 网 络 以 及 合 作 伙 伴 形 式 经 营 并 取 得 辉 煌 成 就 在 2003 年 被 美 国 著 名 服 装 品 牌 经 营 公 司 PVH（ Phillips-Van Heusen） 收 购 后 ， PVH 公司 签 署 了 更 多 的 卡 尔 文 ·克 莱 因 特 许 经 营 协 议 ， 每 年 都 进 行 新 品 推 出 规 划 卡 尔 文 ·克莱 因 成 为 PVH 旗 下 全 资 拥 有 附 属 公 司 ， 业 务 运 作 保 持 独 立 ， 坚 守 卡 尔 文 ·克 莱 因 一 贯的 美 国 时 尚 设 计 风 格 卡 尔 文 ·克 莱 因 品 牌 在 经 由 PVH 接 手 后 ， 也 成 功 地 进 行 了 国 际 化 扩 张 。
在 PVH 的经 营 下 ， 卡 尔 文 ·克 莱 因 在 日 本 和 东 南 亚 的 销 售 看 好 ， 在 零 售 合 作 伙 伴 Club 21 的 经 营下 ， 到 2005 年 底 日 本 独 立 专 卖 店 数 目 增 加 到 了 11 家 ； CK Calvin Klein 的 女 士 休 闲 装系 列 也 在 2005 年 末 于 美 国 百 货 公 司 推 出 ； 2009 年 第 4 季 度 PVH 在 卡 尔 文 ·克 莱 因 的特 许 经 营 收 入 方 面 比 上 个 季 度 上 涨 9%， 共 计 0.12 亿 美 元 三 Calvin Klein 的 国 际 化 广 告 策 略 案 例 分 析典 型 案 例 (一 )总 被 禁 播 放 的 CK 广 告2008 年 ， 卡 尔 文 ·克 莱 因 的 Secret Obsession 香 水 广 告 因 为 性 感 女 星 伊 娃 ·门 德 斯（ Eva Mendes） 过 分 暴 露 而 被 电 视 台 禁 止 播 放 2009 年 ， 同 样 的 事 情 又 发 生 。
