市场调研实务PPT课件.ppt

第一章第一章 市场调研实务市场调研实务管理系管理系 第一节第一节 市场调查内容市场调查内容一、市场调查的含义一、市场调查的含义l系统地设计、收集、分析和报告系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动题有关的信息的活动二、市场调查的内容二、市场调查的内容4.“4P〞调查〞调查〔〔1〕经济政策调查〕经济政策调查〔〔2〕经济形势调查〕经济形势调查〔〔3〕人口因素调查〕人口因素调查〔〔4〕流行时尚调查〕流行时尚调查〔〔5〕竞争状况调查〕竞争状况调查〔〔1〕需求总量〕需求总量〔〔2〕需求构成〕需求构成〔〔3〕购置动机、方式、习惯〕购置动机、方式、习惯〔〔4〕顾客的反响意见〕顾客的反响意见〔〔1〕竞争对手的生产状况、生产数量〕竞争对手的生产状况、生产数量和质量〔〔2〕产品的价格和分销渠道〕产品的价格和分销渠道〔〔3〕产品的进出口情况〕产品的进出口情况〔〔4〕产品的生产情况、本钱和质量〕产品的生产情况、本钱和质量4P调查调查(1)产品调查产品调查(2)价风格查价风格查(3)营销渠道调查营销渠道调查(4)促销调查促销调查第二节第二节 市场调查方法市场调查方法一、一、观察法观察法二、二、询问法询问法三、三、实验法实验法一、观察法一、观察法1.直接观察法：调查人员到现场实直接观察法：调查人员到现场实地观察。

地观察2 .痕迹观察法：现场观察被调查痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹对象活动以后所留下的痕迹3 .行为记录法：通过相关的仪器，行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录对调查对象的活动进行记录二、询问法二、询问法〔〔1〕口头访问与书面访问〕口头访问与书面访问〔〔2〕结构式访问与非结构式访问〕结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、方式、顺序以结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及答复以下问题时的记录方式都按照设及答复以下问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行计好的表格所列问题进行非结构式访问：只需列一个大纲，由调查非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈者和被调查者围绕主题自由交谈〔〔1〕面谈调查法〕面谈调查法〔〔2〕〕 调查调查(3)邮寄调查法邮寄调查法 (4)网上调查法网上调查法①个人面谈A A 结构化结构化—公开式询问公开式询问 ：：对所有被调对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打的答案中选择打√√。

l你你认认为为我我国国保保护护环环境境立立法法是是多多还还是是少？少？l□□应该更多应该更多 □ □应该更少应该更少l□□不多不少　　　　　不多不少　　　　　□□无所谓无所谓B B 非结构化非结构化——公开式询问公开式询问将调研目的向被调查者公开，但将调研目的向被调查者公开，但答复以下问题的方式是自由的答复以下问题的方式是自由的你对西部大开发中的山川秀美你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待〞？工程如何看待〞？②②小组面谈小组面谈l是一种互动式的访问，每个人提是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点根底上提出观个人可在别人观点根底上提出观点，同时也将自己的观点提供给点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考小组成员作为参考 小组面谈小组面谈作用作用 A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；B 加深对某种信息较少的新产品的印象；加深对某种信息较少的新产品的印象；C 激发对老产品的新概念；激发对老产品的新概念； D 刺激新的创造性概念；刺激新的创造性概念； 提提 问：问：1.观察法可以分为几种？观察法可以分为几种？2.根据事先设计好问题和答案的问根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于〔卷所进行的调查，属于〔 〕。

〕A 结构式访问结构式访问 B 非结构式访问非结构式访问 调查的开场白调查的开场白1.你好！我是你好！我是XX公司的公司的XXX2.有一个好消息告诉你有一个好消息告诉你3.现在与您通现在与您通 方便吗？方便吗？4.耽误您点时间，请您答复几个问题耽误您点时间，请您答复几个问题5.我可以问您几个问题吗？我可以问您几个问题吗？ 调查的优点调查的优点①①低本钱低本钱②②高速度、高效率高速度、高效率③③特殊样本的普遍性特殊样本的普遍性④④容易接近容易接近““不易接触〞的被访不易接触〞的被访对象对象⑤⑤便于控制便于控制 调查的缺点调查的缺点①①调查总体不完全性调查总体不完全性②②时间限制时间限制③③难以获得观察资料难以获得观察资料  调查作业2 .调查内容：调查内容：调查不同调查不同 在学院的市场占有率〔在学院的市场占有率〔分组进行，每人至少调查分组进行，每人至少调查5人〕人〕3 .写出调查报告〔要求有表格、柱写出调查报告〔要求有表格、柱状图和饼型图〕状图和饼型图〕邮寄调查法的优点邮寄调查法的优点 ①①调查范围大；调查范围大；②②答复更准确；答复更准确；③③被调查对象容易说真话；被调查对象容易说真话；④④节省时间；节省时间； ⑤ ⑤本钱低。

本钱低邮寄调研法的缺点邮寄调研法的缺点 ①①回收率低；回收率低；②②调查质量不高；调查质量不高；③③可能出现代人填写；可能出现代人填写；④④问卷收集时间较长问卷收集时间较长(4)(4)网上调查法网上调查法①①不受时空控制不受时空控制; ;②②具具有有声声图图文文并并茂茂的的友友好好交交互互界界面面，，可可以以实时显示统计结果实时显示统计结果; ;③③本钱低本钱低; ;④④提高问卷的应答率提高问卷的应答率; ;⑤⑤客观性较强客观性较强; ;⑥⑥问卷处理程序简化问卷处理程序简化三、实验法三、实验法从从影影响响调研研对象象的的假假设干干个个因因素素中中选择一一个个或或几几个个因因素素作作为实验因因素素，，在在控控制制其其它它因因素素均均不不发生生变化化的的条条件件下下，，观察察实验因因素素的的变化化对调研研对象象〔〔因因变量量〕〕的的影影响程度实验法的优点实验法的优点〔〔1 1〕〕  资资料料客客观观，，排排除除了了主主观观估估计计的的偏差；偏差；〔〔2 2〕〕  有有效效控控制制实实验验环环境境，，调调查查结结果果更精确；更精确；〔〔3 3〕〕  调调研研人人员员组组织织引引导导市市场场因因素素变变化化，，并并通通过过控控制制其其变变化化研研究究该该因因素素对对市市场场产产生生的的影影响响，，而而不不是是被被动动等等待。

待实验法的缺点实验法的缺点l(1)(1)市场因素变化大，有时难以市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；控制而影响实验结果；l〔〔2 2〕实验的市场条件不可能与〕实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市市场成功的策略不一定适应新市场 2.实验法的方法实验法的方法 (1)实验室实验法实验室实验法 ：：把被调查对象把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为请到实验场所进行心理或者行为方面的实验方面的实验 (2)市场实验法市场实验法 ：：把市场当成实验把市场当成实验场所进行调查场所进行调查 (3)(3)模拟实验法：模拟实验法：利用利用计算机算机进行行市市场模模拟的的实验 第三节  市场调查问卷的设计一、调查问卷设计的本卷须知一、调查问卷设计的本卷须知1.1.调查的内容，应易于为被调查者所调查的内容，应易于为被调查者所记忆2.2.具体内容的设计，要言简意赅，含具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰3 3．措辞要形象生动，通俗易懂．措辞要形象生动，通俗易懂4.4.问题顺序宜先简后繁问题顺序宜先简后繁5.5.注意提问的合理性。

注意提问的合理性 二、调查问卷筹划二、调查问卷筹划 (1) (1)开场白 (2) (2)调查的问题调查的问题 (3) (3)被调查者的自然状况被调查者的自然状况〔〔4 4〕〕结结束束语语对对被被调调查查者者的的配配合合表示谢意表示谢意  (1)(1)确确定定所所要要收收集集的的资资料料，，资资料料的的具具体内容和提出的问题体内容和提出的问题 (2) (2)确定提问的方式确定提问的方式3)(3)确定每个问题的措辞确定每个问题的措辞4)(4)确定每个问题的顺序确定每个问题的顺序 (5)(5)从总体上设计调查问卷的结构从总体上设计调查问卷的结构 (6) (6)送审与修改送审与修改 (7) (7)试查 (8)(8)定稿和复制定稿和复制 三、提问方法三、提问方法1.1.封闭式提问封闭式提问2 2. .开放式提问开放式提问 〔〔1 1〕是否法〕是否法例：您今年打算购置冰箱吗？例：您今年打算购置冰箱吗？A A 是〔是〔 〕〕B B 否〔否〔 〕〕〔〔2 2〕多项选择法〕多项选择法l对对一一个个问问题题准准备备三三个个以以上上答答案案，，被被调调查查者者可可以以任选其中一项或几项。

任选其中一项或几项l 例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？lA A 自己决定〔自己决定〔 〕〕 lB B 爱人爱人 〔〔 〕〕lC C 孩子〔孩子〔 〕〕lD D 朋友、同事、亲戚〔朋友、同事、亲戚〔 〕〕lE E 售货员或其他卖方人员〔售货员或其他卖方人员〔 〕〕lF F 其他其他〔〔3〕语义差异法〕语义差异法l在在两两个个意意义义相相反反的的辞辞句句之之间间加加上上假假设设干干的的标标值值，，或或对对意意义义相相同同的的辞辞句句进进行行程程度度分等，由被调查者选择答案分等，由被调查者选择答案l 例：购置冰箱有无售后效劳对您来说：例：购置冰箱有无售后效劳对您来说：lA 极极为为重重要要〔〔 〕〕B 很很重重要要 〔〔 〕〕C 有有点点重重要要〔〔 〕〕D 不不很很重重要要〔〔 〕〕E 根根本本不重要〔不重要〔 〕〕〔〔4〕排序法〕排序法l调调研研人人员员为为一一个个问问题题准准备备假假设设干干答答案让被查者定出先后顺序案让被查者定出先后顺序l 例例：：您您所所喜喜欢欢的的冰冰箱箱品品牌牌依依次次有有〔〔请请根根据据您您的的喜喜欢欢程程度度由由高高到到低低排排列〕：列〕：l海海尔尔〔〔 〕〕 新新飞飞〔〔 〕〕 科科龙龙〔〔 〕〕 西门子〔西门子〔 〕〕 容声〔容声〔 〕〕〔〔5〕比较法〕比较法l调调研研人人员员为为一一个个问问题题准准备备假假设设干干组组工工程程，，请被调查者逐比照较答复。

请被调查者逐比照较答复l 例例：：您您认认为为选选购购冰冰箱箱最最重重要要的的标标准准是是〔请分别进行比较〕：〔请分别进行比较〕： l品牌〔品牌〔 〕价格〔〕价格〔 〕〕l使用方便〔使用方便〔 〕省电〔〕省电〔 〕〕l价格价格 〔〔 〕质量〔〕质量〔 〕〕l售后效劳〔售后效劳〔 〕品牌〔　　〕〕品牌〔　　〕l省电〔　　　〕平安〔　　〕省电〔　　　〕平安〔　　〕〔1〕自由答复法l调调研研人人员员只只提提出出问问题题，，不不准准备备答答案案，，由由被被调调查查者者根根据据问问题题充充分分发发表意见l例例：：您您对对＊＊＊＊冰冰箱箱满满意意吗吗？？为为什什么？么？〔〔2〕词句联想法〕词句联想法l调调研研人人员员列列出出一一些些词词汇汇，，每每次次一一个个，，由由被被调调查查者者说说出出或或写写下下他他脑脑子子里里涌涌现现的的第第一一个个词词；；或或提提出出一一些些不不完完整整的的语语句句，，由由被被调调查查者者继继续完成　续完成　l例例：：当当您您听听到到〔〔看看到到〕〕以以下下词词句句时时，，首先会想到什么？首先会想到什么？l冰箱冰箱-------------------l海尔海尔-------------------l购置食品购置食品-------------l或或：：“谈谈到到购购置置冰冰箱箱，，我我首首先先就就会会想到想到------------------〞〞〔〔3〕文章完成法〕文章完成法l由由调调查查人人员员向向被被调调查查者者提提供供有有头头无无尾尾的的文文章章，，由由被被调调查查者者按按自自己己的的意意愿愿补补充充、、完完成成，，使使之之成成篇篇，，借借以以分分析被调查者的隐蔽动机。

析被调查者的隐蔽动机l　　例例：：“走走进进商商店店，，我我发发现现＊＊＊＊冰冰箱箱有有多多了了两两种种款款式式，，而而且且价价格格也也比比以以前前更更廉廉价价于于是是我我想想到到………..〞〞。