报刊广告文案写作课件.ppt

平面广告文案平面广告文案报纸、杂志、招贴、产品说明书、邮件、海报、传单、阅历、黄页本章重点：本章重点：1、报纸广告文案2、杂志广告文案3、报刊广告文案的类型学习要求：学习要求：1、掌握报纸广告文案特点及写作要求2、掌握杂志广告文案写作特点3、掌握报刊广告文案的类型第一节第一节 报纸广告文案n n以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选贝克啤酒的一则贝克啤酒的一则报纸广告文案报纸广告文案n n名称：名称：名称：名称：禁酒令禁酒令客户：客户：客户：客户：贝克啤酒贝克啤酒广告：广告：广告：广告：上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司文案：n n此广告文案借用了公文中此广告文案借用了公文中“令令”的写作形式和语言风格的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力整个广一种独特的说服力整个广告文案句子结构简要、语言告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究新举措的严肃、认真、深究的态度。

同时，用如此严正的态度同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机到创意者所提供的幽默玄机会心一笑间，印象深刻会心一笑间，印象深刻北京房地产北京房地产报纸广告报纸广告 一、一、报纸广告文案的特点1、发展成熟 2、重要性强3、快速及时 4、信任度高5、信息量大 6、覆盖面广7、费用低廉 8、写作难度大9、结构完整 10、文图互补11、文案可长可短二、二、报纸广告文案的写作要求（一）（一）报纸广告的标题1、突出新闻价值2、彰显承诺的利益3、强调产品卖点4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心1、突出新闻价值突出新闻价值n n大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读者的眼球新闻式标题可以在两种情况下使用n n一是所传递的信息本身就是一则新闻；一是所传递的信息本身就是一则新闻；一是所传递的信息本身就是一则新闻；一是所传递的信息本身就是一则新闻；n n二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性n n n n常用词汇：海尔热水器再领海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流世纪热水器发展新潮流 海尔健康热水器通过国家级技术鉴定海尔健康热水器通过国家级技术鉴定 这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用，这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用，很有新闻价值。

很有新闻价值有一种格调有一种格调 将冲击你的瞳孔将冲击你的瞳孔 有一种力量有一种力量 将直达你的血脉将直达你的血脉 有一种精神有一种精神 将护卫你的身心将护卫你的身心 满载全球满载全球193个国家的荣耀，个国家的荣耀，12月月10日瞩目登日瞩目登场，恭请期待汽车广告标题）场，恭请期待汽车广告标题）2、彰显承诺的利益彰显承诺的利益n n即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是写一个与消费者利益相关的问题作为标题，使消费者感觉到这则广告与自己有关，其中正是自己需要的产品或服务，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉，从而迫不及待地阅读正文n n花很少的钱便能美食一顿花很少的钱便能美食一顿花很少的钱便能美食一顿花很少的钱便能美食一顿猪肉黄豆罐头广猪肉黄豆罐头广猪肉黄豆罐头广猪肉黄豆罐头广告标题告标题告标题告标题n n为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一点达尔n n 护肤霜广告标题护肤霜广告标题护肤霜广告标题护肤霜广告标题n n你可在一个屋顶下办完所有金融业务。

你可在一个屋顶下办完所有金融业务你可在一个屋顶下办完所有金融业务你可在一个屋顶下办完所有金融业务银行银行银行银行广告标题广告标题广告标题广告标题n n学习赚钱两不误学习赚钱两不误学习赚钱两不误学习赚钱两不误国际函授学校广告标题国际函授学校广告标题国际函授学校广告标题国际函授学校广告标题3、强调产品卖点强调产品卖点n n在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是产品的核心竞争力，对 消费者是很有吸引力的买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修桑塔纳轿车广告桑塔纳轿车广告把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久坎道纺织品尿布公司坎道纺织品尿布公司去吧，去吧，让头屑一点不剩去吧，去吧，让头屑一点不剩海普夏尔牌去头屑洗发水海普夏尔牌去头屑洗发水你想用它来割破自己的脸吗你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的那是绝对不可能的伊斯特曼牌剃须刀伊斯特曼牌剃须刀鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。

鸽子牌香皂鸽子牌香皂4、引起读者兴趣引起读者兴趣n n兴趣是最大的动力只有对产品服务感兴趣，才可能产生购买的欲望因此，要想写出一则成功的广告文案，就得充分发挥主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共赏只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望，才只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望，才可能有购买动机如：可能有购买动机如：由美丽的姑娘制成的美丽内衣由美丽的姑娘制成的美丽内衣法兰西百合内衣公司法兰西百合内衣公司 保持住胸部的曲线，你就保住了一切保持住胸部的曲线，你就保住了一切西斯塔内衣公司西斯塔内衣公司 每个人都会对它多看一眼每个人都会对它多看一眼包装纸包装纸)海德纸晶公司海德纸晶公司 为美国人抹眼泪已经有为美国人抹眼泪已经有50年了餐巾纸餐巾纸)克里纳斯纸品克里纳斯纸品公司公司 5、激发读者好奇心激发读者好奇心n n好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造成一种悬念这种能激发读者期待看下文的欲望，成一种悬念这种能激发读者期待看下文的欲望，具有很强的吸引力。

例如，具有很强的吸引力例如，19981998年法国世界杯足年法国世界杯足球赛前夕，球赛前夕，TCLTCL彩电在羊城晚报上刊登了一彩电在羊城晚报上刊登了一则广告，标题为：则广告，标题为：9898世界杯第世界杯第世界杯第世界杯第3333支参赛队支参赛队支参赛队支参赛队n n球迷都知道球迷都知道19981998年世界杯足球赛共有年世界杯足球赛共有3232支参赛队支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第伍，怎么又突然冒出一个第3333支参赛队，自然会支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了感到新奇，而看了正文就会知道原因了二）（二）报纸广告正文的形式1、故事体报纸广告2、传说体报纸广告3、比较体报纸广告4、反复体报纸广告5、新闻体报纸广告（二）报纸广告正文的形式（二）报纸广告正文的形式 1.1.故事体报纸广告故事体报纸广告 乔乔治治葛葛里里宾宾为为箭箭牌牌机机械械防防缩缩处处理理衬衬衫衫所所写写的的一一则则广广告告文文案案 我的朋友乔我的朋友乔霍姆斯霍姆斯 他现在是一匹马了他现在是一匹马了 乔常常地说，他死后愿意变成一匹马乔常常地说，他死后愿意变成一匹马有一天，乔果然死了有一天，乔果然死了五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。

五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔我悄悄地凑上去对他耳语：我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗你是乔吗?”它说：它说：“是的，可是现在我很快乐是的，可是现在我很快乐!”我说：我说：“为什么呢为什么呢?”它说：它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀以来的第一次我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我事实上有一件把我窒息死了那就是致死的原因！我事实上有一件把我窒息死了那就是致死的原因！”“天哪，乔，天哪，乔，”我惊讶失声，我惊讶失声，“你为什么不把你衬衫的你为什么不把你衬衫的事早点告诉我事早点告诉我?我就会告诉你关于我就会告诉你关于箭牌箭牌衬衫衬衫Arrow Arrow ShirtShirt的事它们永远合身而不收缩甚至织得最紧的深的事它们永远合身而不收缩甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩灰色棉布做的也不收缩乔无力地说：乔无力地说：“唉唉!深灰色棉布是最会收缩的了深灰色棉布是最会收缩的了!”我回答说：我回答说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标箭牌衬衫是不箭牌衬衫是不缩的我正在穿着一件它经过机械防缩处理，收缩率连缩的。

我正在穿着一件它经过机械防缩处理，收缩率连1都不到都不到!此外，还有箭牌所独有的此外，还有箭牌所独有的迷淘戛迷淘戛特适领特适领!”“戈登标戈登标每件只卖两美元每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮我的谈话达到了高潮乔说：乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫我真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫我来告诉他来告诉他戈登标戈登标的事也许他会多给我一夸脱燕麦天哪，的事也许他会多给我一夸脱燕麦天哪，我真爱吃燕麦呀我真爱吃燕麦呀!”口号：箭牌口号：箭牌机械防缩处理机械防缩处理如果没有箭牌的标签，如果没有箭牌的标签，那它就不是箭牌衬衫那它就不是箭牌衬衫箭牌衬衫，箭牌衬衫，机械处理防缩机械处理防缩如有收缩不合，免费奉送一件作赔如有收缩不合，免费奉送一件作赔2.2.传说体广告报纸传说体广告报纸 浙江省肖山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告：浙江省肖山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告：相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井口才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井口井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投入六枚铜板，水却不会外溢。

用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹入六枚铜板，水却不会外溢用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这了斗争他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这口井取名叫口井取名叫“乐泉乐泉”现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购3.3.比较体报纸广告比较体报纸广告 书与酒书与酒 价格相同价格相同 价值不同价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管不同尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。

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