2022年消费者行为学案例分析.docx

案例一：2005 年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态, 在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴. 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏, 2006 年底,其市场销售额累计已飙升至 3 个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆, 确立了中国功能性牙膏的品牌位置, 2021 年销售额超 12 亿元.一举成为医药产品进军日化领域的成功典范.目前我国牙膏市场规模约在 180 亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为 10%,占有率排名第五.云南白药牙膏在高端市场中市占率第一, 估量将来两年内仍将保持略高于行业的增速. 云南白药2021 年一季度实现净利润 2.91 亿元,EPS0.42 元, 同比增长 28.87%.一季度增长超过 30%,主要依靠牙膏拉动.云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤，消肿止痛，活血化瘀 类产品的百年品牌. 云南白药牙膏是以牙膏为载体, 借鉴国际先进口腔护理，保健技术研制而成的口腔护理保健产品. 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味.在 日常刷牙中即可使牙龈， 牙周，牙齿和口腔其它组织得到专业的护理，保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理，保健产品.除了产品配方不行复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品, 却要以 20 多块的价格去与“洋牙膏” 竞争？ 试从消费者行为学角度对该案例进行分析？案例一分析：可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙 膏很简洁使人联想到云南白药的药物品牌, 恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机. 消费者收入的变化会引起消费者需求重心的转变. 随着人们收入的增加, 人们会将需求重心向健康，舒适，便利侧重,对于产品的质量要求也越来越高.云南白药牙 膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理，保健牙膏,以牙龈， 牙周，牙齿和口腔其它组织得到专业的护理，保健为特色.白药牙膏 以高质量， 高价格走牙膏高端路线, 中意人们对于产品高质量要求的心理.购买牙膏是一种低风险，不断重复的消费行为,具有参与度低的 决策特点, 因此品牌信念就变得很重要. 云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延长形成了泛化的刺激.在购买决策模型中, 消费者要经过对品牌的识别过程, 这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要, 直接影响其购买动机. 想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史, 取得消费者的充分信任. 云南白药作为名族品牌, 与高端的国外品牌相比, 在消费者的情感选择中具有确定优势,但是也要当心当下中国消费者行为中崇外的趋势. 原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值, 基于云南白药的价格, 牙膏的高价也为消费者所懂得接受.上市初期, 即在电视广告上对 “药店及商场有售 ”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费 者产生决策影响.可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载案例二：晓晴是一位一般的上班族, 35 岁,月收入一万二. 最近,晓晴周边的伴侣与同事纷纷买了车, 晓晴也有点动心. 由于她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近两小时,她的购车 动机越来越猛烈.只是这时候的晓晴对车一无所知, 除了坐车的体验, 除了直觉上宠爱漂亮的白色，流畅的车型.在驾校学车时, 将来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题.“我拿到驾照,就去买一部 1.4L 自动致尚版波罗车”一位 MBA同学对波罗情有独钟. 虽然晓晴也蛮宠爱这一款小车的外型, 但她怎么也接受不了自己会同样购一款, 由于晓晴有坐这款车的体验, 那一次是4 个女生（在读 MBA同学）上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭, 回校时车从地下车库开出, 上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡, 想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热忱, 虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型.问问驾校的师傅吧.师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不 错的车”,问周边人的用车体会,包括伴侣的伴侣,都反馈过来这样 的信息：在差不多的价位上, 开一段时间,仍是德国车不错, 宝来好.晓晴的上司恰恰是宝来车主, 晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣, 但后排的拥挤却已先入为主了. 想到自己的先生人高马大, 宝来的后座不觉成了胸口的痛.假如有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧.不久,一位与晓晴差不多年龄的女邻居, 在小区门口新开的一家可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载海南马自达专卖店里买了一辆福美来, 便自然地向晓晴做了“详细介绍”. 晓晴很快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热忱有加, 特殊是有这么一句话深深地打动了她： “福美来各个方面都很周全, 反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有, 只会更多.”此时的晓晴仍不会在意动力，排量，油箱容量等等抽象的 数据,销售人员正对阿雯心怀的介绍, 令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了.乐颠颠地拿着一堆资料回去,福美来成了晓晴心中的首选. 银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃.晓晴回家征求先生的看法. 先生说, 为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买, 偏偏要买“海南货”？它在上海的修理和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了晓晴起初的方案. 晓晴不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法.“福美来仍可以,但 是日本车的车壳太薄”, 宝来车主因其自身多年的驾车体会, 他的一番话仍是对晓晴有说服力的. 晓晴有无所适从的感觉. 直觉让晓晴关怀起了精致的汽车杂志, 随着阅读的试车报告越来越多, 晓晴开头明确自己的目标了, 8 万至 15 万的价位,众多品牌的车都开头进入晓晴的视野.此时的晓晴已开头对各个车的生产厂家, 每个生产厂家生产哪几种品牌, 同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置, 基本的价格都已如数家珍.上海通用的别克凯越,一汽大众的宝来,广州本田的飞 度 1.5 ,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,各款车携着各自的风情, 在大路上或飞奔或被拥堵的时时刻刻, 向晓晴亮着自己的可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载神采,晓晴常用的文件夹开头附上了各款车的排量，最大功率，最大 扭距，极速，市场参考价等一行行数据,甚至于 4S 店的配件价格.经过反复比较,晓晴开头锁定别克凯越和本田飞度.特殊是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊。

同事 A 此阶段也正预备买车, 别克凯越也是首选. 晓晴开头频频地进入别克凯越的车友论坛,但不幸的是,随着对别克凯越论坛的熟识, 晓晴很快发觉, 费油是别克凯越的最大缺陷, 想着几乎是飞度两倍的油耗, 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱, 晓晴的心思便又活了. 仍有飞度呢, 精致,特殊,省油,新推出 1.5 VTEC 发动机的强劲动力,活灵敏现的试车报告, 令人忍不住想说就是她了. 何况在论坛里发觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷. 正好这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告, 晓晴细心地收集着有关广本飞度的每一个文字,甚至于致电广本飞度的上海 4S 店,追问其配件价格.修理成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加.到此时,晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象.由于工作，读书和家务的关系,她实在没有多少时间坐在电视机前.而 地铁里的各式广告, 按道理是每天看得到, 但受上下班拥挤的人群的影响,晓晴实在是没有心情去观看.只是纸上得来终觉浅, 周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,晓晴开头致电各款车的车主了.伴侣 C已购了别克凯越,问及行车感受, 说很好,凯越是款好车, 值得购买.可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载同学 D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的 SRV,纯朴而舒适的感觉,阿雯常常觉得如同一件居家舒适的棉质恤衫,同学说空调很好的呀, 但空调开后感觉动力不足.伴侣 E 已购了飞度（ 1.3 ）,她说飞度轻巧,省油,但好像车身太薄,不当心用钥匙一划便是一道印痕. 周边桑塔纳的车主,波罗的车主,等等,都成为阿雯的“采访”对象.究竟花落谁家呢？晓晴自己的心里知道,她已有了一个缩小了的备选品牌范畴.试分析晓晴的购买过程.案例二分析：阿雯作为一个工薪阶层的上班族,上班地与家离的太远,车程时间太长,太铺张时间与精力,所以要买辆车子,便利生活,符合马斯洛需求层次论,阿雯在中意基本生存需要后要增加新的交通工具.消费者决策过程的五阶段模型包括问题认知， 搜寻信息，评判备选方案，购买决策和购后评判.阿雯买车的案例中,她作为消费者经 历了问题认知， 搜寻信息和评判备选方案三个阶段, 但是没有经受购买决策和购后评判两个阶段.阿雯开头仅是想买辆车, 随着阿雯关怀程度上升以后, 她对买车有了更多的问题, 需要更加明白车的各个方面, 这就是问题熟识的过程.随后阿雯进入了搜寻信息阶段,在这个阶段阿雯解决的问题是用什么标准衡量所购商品,选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品,可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载在上述标准中的评判如何. 由于她对汽车的明白很少, 也没有过购买体会,加上选错信息所承担的风险较大, 所以阿雯对于购车信息的搜寻经受了一个漫长的过程. 阿雯搜寻信息涉及到的渠道包括大众传播渠道，人际传播和亲身体验. MBA 同学，驾校师傅，周边用车人都通过消费示范和口头传播的方式给阿雯供应了信息. 在阿雯选定品牌范畴前,汽车杂志是阿雯猎取信息的首选, 而大众传播渠道中的报纸，广播，电视广告，地铁广告，网络等信息传播方式就被阿雯所忽视. 消费者的需要有可诱导性,海南马自达专卖店销售人员的营销技巧, 使阿雯对其汽车感到有爱好. 海南马自达营销人员对阿雯的决策影响充分说明白信息搜集阶段是市场营销人员引导消费者购买的正确时机.从早期的直觉上宠爱漂亮的白色， 流畅的车型和几盏大而亮的灯, 到后来关注配置不在意动力，排量，油箱容量等等抽象的数据,到最 后对发动机的排量与车的配置, 基本的价格, 修理和服务网点是否完善等的全方位关注, 阿雯逐步确立了衡量标准： 8 万至 15 万的价位, 排量，最大功率，最大扭距，极速等数据, 甚至于 4S 店的配件价格, 最终圈定了品牌范畴为别克凯越和本田飞度.在整个信息搜集过程中,阿雯受到了预期环境因素，非预期环境因素的影响.阿雯家的经济状况，产品的预期利益,也就是预期环境 因素的影响. 营销人员的态度是非预期环境因素的影响, 仍有他的爱人和同学同事的看法和看法是他人态度的影响.依据消费者介入度的分类,低介入度时的消费行为特点是惯可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载性或习惯行为, 高介入度时的消费行为特点是热忱或激情, 阿雯的购车行为明显的属于高介入度.汽车对于阿雯来说特殊的重要 ,并且是她真正长期爱好所在, 仍需要承担比较大的价格风险, 阿雯买车具有高参与度的特点. 阿雯对品牌缺乏忠诚度, 她留意的仍是产品的性价比,有用性.阿雯起初对于产品的选择是偏于感性的,对车型，颜色比较留意,后来,她搜集各个牌子车型的资料,并进行各种性能和价格的比较,这是理性分析.个人工作业务总结本人于 2021 年 7 月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司 〔前身为“西安中正矿业信息询问有限公司” 〕,主要从事测量技术工作,至今已有三年.在这宝贵的三年时间里,我边工作，边学习测绘相专业书籍,遇到不懂得问题积极的请教工程师们,在他们耐心的教授和指导下,我的专业学问水平得到了很到的提高,并在实地测量工作中加以运用，总结,不断的。