微信公众平台发展历程.doc

公众平台发展历程一、 的高速成长与公众平台推出是腾讯公司于2011年1月推出的一款以多媒体信息通信为核心 功能的免费移动应用，诞生之后短短两年得到快速发展一方面，微 信快速积累起庞大的用户群体，截至2013年1月15日用户规模己突 破3亿，成为移动互联网时代重要的用户入口；另一方面，不断 丰富功能，围绕通信这个核心功能，发展为集通信、社交、营销、媒 体、工具五大功能于」体的平台化产品公众平台于2012年8月推出，广受欢迎，成为企业、媒体、公 共机构、明星名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台当 前，公众平台有3万认证账号，其中超过七成的账号为企业账号 从平台功能来看，目前公众平台的主耍功能包括多媒体信息大规模推 送、定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一互 动，多样化开发和智能回复等这些功能为公众平台的实际运营带来 了媒体、营销、客服、公共服务等应用方向结合运营主体及主要内 容特征，当前的公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科 技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地 方政务类、公共名人类等几个大类本文介绍当前发展势头迅猛的媒 体类、品牌类、公共服务类、电子商务类公众平台的发展现状及优秀 的运营实例，分析其主要的运营策略和公众平台发展将面临的问 题。

二、 四类主要的公众平台发展现状(-)媒体类公众平台的发展现状媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高、影响力突出的一类其 运营主体主耍包括四类：第一，门户网站频道，如腾讯科技、新浪科 技等；第二，传统广电及平面媒体，如央视、南方周末等；第三，独 立科技媒体，如虎嗅网、36氟等；第四，自媒体，如程苓峰等知名 媒体人门户网站频道、独立科技媒体进驻时间较早，其中很多在内测时 就已开始试运营它们在信息推送、精准订阅、接口开发等方面进行 了大量探索在信息推送方面，这些账号一般会每天推送一至两条图文信息，以各 自擅长的资讯、报道、专题为主，其中多数针对公众平台的特点，对 原有内容进行了再创作乃至全新创作如“腾讯科技”，现每天推送 两到三条消息，一般在早上8点一条，下午6点一到两条早上的消 息以热点话题和实吋新闻以主，下午推送的则更多为观点性、思考性 文章，内容来自于腾讯网科技频道的内容再创作在精准订阅方面，这些账号会将自己积累的数据、信息等内容分门别 类放入公众平台的后台素材库，按人物、作者、行业、公司、数 据等类别打包当用户对这个账号回复关键词时，账号会将与此关键 词相关的内容打包，以图文信息的方式推送给用户。

如对''虎嗅网” 账号回复“电商”，账号即刻推送与电商相关的报道、数据、分析文 章等在接口开发方面，这些账号大多根据提供的自定义菜单功 能做了开发，如“腾讯科技”设置了 “创新启示”、“》Ping”、“更多”（包括图说科技、叶槽爆料、使用帮助）三个子菜单，点击之后能获 得更多专题内容的推送直保持积极态度的传统媒体，如央视、湖南卫视、浙江卫视等电视媒 体，以及南方周末、钱江晚报等平面媒体也纷纷开展公众平台的运营央视新闻”作为其中有代表性的账号，于2013年4月1 口当天上 线后立即引发近10万用户参与互动，可见传统媒体的品牌效应央 视新闻”由央视新闻中心运营，每天推送图文消息两到三条，内容以 当天的热点新闻为主当重大事件发生时，“央视新闻”的消息推送 频率会显著提高，如“4・20雅安地震”发生当天即推送了 7条消息， 在晚间的消息推送中加入了雅安地震专题的直播链接，以“直播” 的方式展现重大新闻事件央视新闻”积极探索功能，推出了“语音互动”及“视频新闻”，前者由央视新闻主持人播送语音消息， 以热点话题切入来调动用户的参与；后者在图文信息里插入视频，将 电视新闻画面“搬入”中，提升了新闻表现力。

整体看来，门户网站及独立科技媒体等互联网属性较强的运营主体, 已经探索出了一套较为成熟的运营套路依托门户网站已有的内容资 源，对现有内容进行多渠道分发及创新，对新应用、新平台的适应性 较强，不论是在运营理念、功能探索上，还是在与用户的互动和对需 求的把握上，都表现出较高水平传统媒体虽然在创新性、功能利用 上还有很大发展空间，但是对新媒体应用的敏锐度已经大大提高二）品牌客服类公众平台的发展现状点对点私密性的交流方式，可满足国内外知名品牌对营销和客服 两方面的需求目前在运营上进行积极尝试的包括各行业的知名品牌, 例如招商银行信用卡中心、中国南方航空、星巴克中国、杜蕾斯等 在实际运营过程中，这些知名品牌主要体现出两种不同的运营策略： 第一种以“招商银行信用卡中心”、“南方航空”为代表，将与自 身的客户服务系统相结合，满足用户在售前、售后的各类服务需求招商银行信用卡中心”以自动回复的形式来推送客服信息，用简 单的数字编号来代表不同的业务类型，用户回复数字即可获取客服信 息当用户需耍更深入的信息时，会将用户引导至“招商银行一网通” 页面除客服功能之外，“招商银行信用卡中心” 一般并不向用 户主动推送信息，这与其他公众平台形成了较大差别。

通过这种方式 可以解决用户在中请信用卡、使用信用卡中的各个常见问题，快速响 应用户需求第二种以“星巴克”、“杜蕾斯”为典型代表，通过与用户建立亲密且 深入的互动关系，维护及提升品牌形象星巴克中国”的每条推送 消息都以简单、有趣的形式调动用户参与，有些是回复抽奖，有些则 是参与小测试，其在2012年8月份推出的回复表情推送“自然醒” 音乐的营销活动，成为公众平台的经典营销案例之一三）公共服务类公众平台政府、公共机构、非盈利组织、高校等越來越多的公共服务机构进驻 ，代表性的运营主体包括上海市人民政府新闻办、中国国家博物 馆、深圳壹基金公益基金会等团队近期表示要扶持航空、政府、 金融、运营商、快递、教育等行业的公共账号，对此类公众平台来说 实为利好消息这些公共服务机构中，政府机关因其与人民日常生活 联系的紧密性、发布消息的权威性而受到广泛关注在微博平台上, 政务微博己经成为热点之一，政务有望成为下一块试验田四）电子商务类公众平台的发展现状电子商务类公众平台的运营主体主要以B2C电商及社会化导购类电 商为主，代表性的运营主体有京东商城、当当网、美丽说等这些电 商在公众平台上的运营策略各有不同京东商城团购”、“当当网” 等用来推送各种活动信息、商品促销信息，导引流量到口己的网 站。

好乐买”等利用来进行售后服务，如用户回复订单号可以 自动返回订单追踪情况美丽说”等社会化导购类电商也在平 台上展开了很多深入探索可见，当前电商在公众平台上着力的方向 主要是进行流量引导和售后服务、维护客户关系等然而实际上这些 流量是否能够转化为订单，以及一对一客服带来的运营压力，是电子 商务类公众平台需要面对的问题三、公众平台发展的思考目前围绕公众平台的各方运营主体已经初具规模公众平台功能 的不断升级、创新以及用户数量的持续增长，将给运营带来更多可能 性针对公众平台接下来的发展，可以从三个视角来思考影响其发展 的因素这三个视角分别代表了当前参与公众平台生态环境的三方力 量，即公众平台的运营主体、公众平台的用户和运营团 队第一方力量一一公众平台运营主体对运营主体来说，首先要解 决的是公众平台的定位问题如果将其定位为营销工具，那么运营主 体需要衡量其投入产出比与已有营销工具之间的差异，放弃“群发短 信”这样简单粗暴的思路，更多深入探索用户激励措施；如果将其视 作客服工具，则需要考虑这种新形态的工具如何与原有的客服体 系对接；如果将其视作品牌传播渠道，则必须将整合进自己现有 的传播矩阵中定位问题将直接决定运营主体对的投入力度，运 营目标及考核方式。

第二方力量一一公众平台用户用户是公众平台发展的根基 对于用户来说，是一个私密交流工具，不希望被过多的信息打扰， 厌恶信息过载，不希望接收到垃圾信息以及泄露隐私，影响安全无 论是运营团队还是运营主体都需要把理解、满足用户需求及保证 用户信息安全放在首位第三方力量一一运营团队运营团队是基础平台的建设者与 管理者，需要平衡用户与运营主体之间的利益目前，公众平台 发展已成燎原之势，运营主体不断增多，良莠不齐、性质各异推送 垃圾信息、打擦边球、窃取用户信息等现象也开始出现今年5月底，对公众账号进行整顿治理，重新发起认证流程6月在腾讯举办的沙龙上，产品总监公开声明不能视公众账号为营销渠道这些 信号表明，运营团队在未来的运营中，既要保证各方运营主体的 积极性，同时也必须引导、管理，促进整个生态圈的健康发展整体而观，以上三方作为公众平台生态圈的主要参与角色，他们 之间的博弈，各方的利益及需求的平衡，将影响公众平台的生命 力及发展空间而是否能够成为各方机构继微博之后的又一个主 力运营平台，也依赖于这三方力量能否在和谐中将公众平台推向更健 康的方向发展公众平台2013年6月 新增自定义LBS数据2013年10月19 口微 信LBS图文回复是由商家设置店铺位置，用户提交当前所在位置后, 可以找到最近的商家店铺。

公众平台主耍面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推 广业务在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用公众平 台于2012年08月23 口正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体 平台”，创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环用户在你的App中看到的某个精彩内容（比如一篇文章、一首歌曲）, TA想转发给好友，点击“分享给好友”通过，好友收到信 息，轻轻一点，可以查看详情还可以使用你的App来查看内容（没有 安装你的App的用户将会被提示去下载安装）把用户看到的精彩内容分享到朋友用户在你的App中看到的某个精彩内容（比如文章、歌曲、视频等），TA想分享给朋友圈的好友们，点击“分享到朋友圈”，完成 授权后，内容就可以发送到的服务器，好友在朋友圈中就能马上 看到这个内容了在2023年8月5日从4.5版本升级到了 5.0版，同时公众平 台也做了大幅调整，公众账号被分成订阅号和服务号，运营主体 是组织（比如企业、媒体、公益组织）的，可以申请服务号，运营主 体是组织和个人的可以中请订阅号，但是个人不能中请服务号。