东风日产市场部管理的主要内容.ppt

来自 中国最大的资料库下载东风日产新建店培训东风日产新建店培训 ( (市场部市场部) )来自 中国最大的资料库下载议 程Q第1部分：营销基础 1.广告宣传2.市场活动 Q第2部分：日常工作1.东风日产市场部组织架构 2.专营店市场部职责及架构 3.日常操作流程 Q第3部分：奖励与支持 1.MP4系统 2.MISS系统3.情报数据库 4.营销学院 5.区域营销 Q第4部分：广告补贴申报 Q第5部分：东风日产营销网来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载序 1：什么是市场营销?P1P2x1Y1Y2价格销量ab来自 中国最大的资料库下载1、认知品牌或产品2、了解品牌或产品3、对品牌或产品的正面评价4、将产品作为候选购买对象之一5、打算购买品牌或产品6、购买品牌或产品序 2：购 买 漏 斗用户购车过程认知熟悉总体评价购买考虑购买意图购买购买漏斗系统地阐述了客户购车的6个阶段过程来自 中国最大的资料库下载议 程Q第1部分：营销基础 1.广告宣传2.市场活动 Q第2部分：日常工作1.东风日产市场部组织架构 2.专营店市场部职责及架构 3.日常操作流程 Q第3部分：奖励与支持 1.MP4系统 2.MISS系统3.情报数据库 4.营销学院 5.区域营销 Q第4部分：广告补贴申报 Q第5部分：东风日产营销网来自 中国最大的资料库下载1.1.1 广告的目的Ø 广告的核心目的是改变与强化消费者态度；Ø 期望态度的改变促使购买行为的发生。

来自 中国最大的资料库下载1.1.2 广告的行为学过程正文脚本特 定 行 为创意概 念了解注意接触媒体设计逻辑接收逻辑习 惯态 度 行为概念 印象表 现 印 象设计逻辑接收逻辑？来自 中国最大的资料库下载1.1.3 广告欣赏 TIIDATIIDA全球广告欣赏全球广告欣赏思考：思考：如何根据本地市场实际，因地制宜的开展如何根据本地市场实际，因地制宜的开展 富有特色的本地广宣工作？富有特色的本地广宣工作？NISSANNISSAN全球广告欣赏全球广告欣赏来自 中国最大的资料库下载1.2.1 市场活动目的•“市场活动”的目的是通过树立和提升NISSAN品牌的整合活动，帮助东风日产和专营店取得短期的销售增长以及中长期的利润增长，同时提高市场活动的效率和效果短期销量增长中长期收益增长树立和提升NISSAN品牌提高效率和效果市场活动来自 中国最大的资料库下载1.2.2 店头活动实操流程来自 中国最大的资料库下载1.2.2 市场活动构成•市场活动的构成如下图所示市场活动是以活动工具，活动物品和活动地点为基础的活动工具活动物品活动地点市场活动来自 中国最大的资料库下载1.2.2 活动企划考虑因素1.与谁接触（目标客户是谁）2.关键人物安排人物事时地市场活动 实施关键要素1.何时办、为什么2.考虑时间的目的1.在哪里办，为什么2.选择地点的因素1.准备什么2.需要什么1.该注意的事2.细节的事来自 中国最大的资料库下载1.2.3 活动企划来自 中国最大的资料库下载1.2.3 活动企划来自 中国最大的资料库下载总总总总指指挥挥挥挥接待接待组组组组洽洽谈组谈组谈组谈组活活动组动组动组动组车辆组车辆组车辆组车辆组场场场场地地/ /后勤后勤组组组组1.2.4 活动执行总指挥总指挥• 现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任 • 各组设有担当（负责人）迎宾接待迎宾接待• 保安人员引导停车，指引方向 • 迎宾人员接待客户签名、提供赠品资料、引导入座 • 服务人员提供客户茶点、饮料活动接待活动接待• 销售顾问分区负责客户接待 • 接待流程：招呼寒暄 → 自我介绍 → 询问客户称呼 → 介绍活动内容与流程 → 探询客 户需求 → 视客户兴趣进行产品介绍 → 留档客户资料 → 洽询客户试车/购 车意愿 → 进一步咨询洽商洽谈组洽谈组• 设置有洽谈室（独立空间） • 销售顾问可引导有意愿客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推荐说明 、试车安排或报价咨询）活动组活动组• 负责活动节目的正常进行车辆组车辆组• 负责展车/试车的性能与清洁维护场地场地 / / 后勤组后勤组• 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作来自 中国最大的资料库下载主要目标：被新客户 认知，提升我们的形 象和加深客户对我们 的总体评价.主要目标：加深客户 的购买想法或意图， 从有意向购买的客户 中得到购买合同1.3.1 购 买 漏 斗漏斗上端漏斗下端备注：发展和培养漏斗上端客户，增加漏斗下端客户是核心所在。

认知熟悉总体评价购买考虑购买意图购买ATL改变态度增加漏斗上端客户BTL巩固态度提升转化率漏斗分类应对措施来自 中国最大的资料库下载1.3.2 PDCA 循环来自 中国最大的资料库下载议 程Q第1部分：营销基础 1.广告宣传2.市场活动 Q第2部分：日常工作1.东风日产市场部组织架构 2.专营店市场部职责及架构 3.日常操作流程 Q第3部分：奖励与支持 1.MP4系统 2.MISS系统3.情报数据库 4.营销学院 5.区域营销 Q第4部分：广告补贴申报 Q第5部分：东风日产营销网来自 中国最大的资料库下载2.1 东风日产市场部组织架构市场部有 6 个科室：品牌、车型、企划、广宣、直复营销、公关传播来自 中国最大的资料库下载2.2.1 专营店市场部架构总经理财务部 经理销售部 经理市场部 经理行政部 经理服务部 经理广宣主管活动主管品牌主管市场情报 管理员客户关系 管理员备件 经理注 （1）A、B级店结构图（2）广宣主管、活动主管为必设，品牌主管、情报管理、客户关系维为选设来自 中国最大的资料库下载2.2.1 专营店市场部架构总经理财务部经理行政部经理销售部经理服务部经理备件经理市场专员注 （1）D、E级店结构图（2）该模式将市场部并入销售部的专营店，销售部经理作为和东风日产市场部联络接口人，负责相关市场职责。

3）C级店可以根据自身业务需要，A、B级店或D、E级店模式 来自 中国最大的资料库下载2.2.3 专营店市场部职责来自 中国最大的资料库下载2.3. 日常操作流程一、广宣品领用流程 1、东风日产营销网\专营店上传\广宣品申购申购 2、统一发货时间：每周一发货； 联系人：周琼 邮箱：Zhouqiong@二、AAA营销管理专区 1、地址：东风日产营销网\营销管理专区 2、录入计划表：每周二，提交本周二至下周一的活动计划表；每月25日前，录入下月硬广和软文计划表 3、录入实施表：每周二，提交上周二至本周一的活动实施表；硬广和软文实施完毕3个工作日内，录入硬广和软 文的实施状况表 来自 中国最大的资料库下载新建店广宣品配发Ø 东风日产市场部只配发网上“广宣品订购”中没有的物品，如：销售 手册、车型规格配备表及色板、车型广告VCD/DVD等Ø 新建店正式验收通知后，将广宣品直接配发到店Ø 其他广宣品需要新建店到网上“广宣品订购”中订购2.3. 日常操作流程来自 中国最大的资料库下载议 程Q第1部分：营销基础 1.广告宣传2.市场活动 Q第2部分：日常工作1.东风日产市场部组织架构 2.专营店市场部职责及架构 3.日常操作流程 Q第3部分：奖励与支持 1.MP4系统 2.MISS系统3.情报数据库 4.营销学院 5.区域营销 Q第4部分：广告补贴申报 Q第5部分：东风日产营销网来自 中国最大的资料库下载MP4系统概述• MP4定义：“四棱镜营销平台”（英文简称MP4） • MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理、情报、培 训、区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台．将东风日产及专营店的营销资源和投入;最大限度地转化为产出（销量，利润等）来自 中国最大的资料库下载07年 MP4概述绩效评估通用情报分析器MP3MP3：管理、情报、培训：管理、情报、培训营销学院 I 期4月，9月，11月每月每月东风日产营销网7月季度营销精英会每年2-4次NW活动全年6波来自 中国最大的资料库下载06年专营店绩效评估回顾绩效评估名列全国前十名的专营店，平均提车达成率 111.97%，比全国平均达成率（93.35％）高18.6个百分点。

注：以上绩效得分未包含12月的市场活动项得分全国排名 大区专营店06年绩效得分提车完成率1中南郑州威佳513.5143.07%2西南成都港宏500.7110.07%2华南一深圳华旭500.7100.74%4华南二广州金冠490111.76%5华南二广州华溢473.8104.74%6华南一厦门塞尔福473.2100.34%7华东二青岛华泰463.2104.86%8华南一深圳华富450.990.77%9西南绵阳绵兴447.5126.72%10西北西安佳益436.1126.00%来自 中国最大的资料库下载07年专营店绩效评估回顾07年专营店 绩效全国排名07年专营店 绩效评估平均分07年提车 平均达成率高于 全国平均第1-20名77.7135.9%29.3%第21-50名71.5126.1%19.5%第51-100名67.8112.5%5.9%来自 中国最大的资料库下载议 程Q第1部分：营销基础 1.广告宣传2.市场活动 Q第2部分：日常工作1.东风日产市场部组织架构 2.专营店市场部职责及架构 3.日常操作流程 Q第3部分：奖励与支持 1.MP4系统 2.MISS系统3.情报数据库 4.营销学院 5.区域营销 Q第4部分：广告补贴申报 Q第5部分：东风日产营销网来自 中国最大的资料库下载销量 = 意向客户 X 成交率 管理机制造血工程输血工程销 量意向客户成交率 广宣投入 车展/NSDF公关传播 口碑营销奖励及支持奖励及支持来自 中国最大的资料库下载MISSMISS概述概述来自 中国最大的资料库下载营销积分量化计算1：交车业绩MISS系统交车业绩”是量化由两个因子构成：专营店交车的绝对量和 专营店交车目标完成率。

注1：专营店双月交车达成率低于60％，“交车业绩”考核项得分为0； 注2：“交车业绩”考核项最大值为7.5 注3：数据来源于东风日产销售部E-3S系统 来自 中国最大的资料库下载MISS系统营销积分量化计算２：来店业绩Ø “来店业绩”＝（专营店双月来店数/专营店双月交车目标× 3.5）×3500注：“来店业绩”考核项最大值为10000Ø “来店业绩”是专营店营销工作的重要指标，“来店目标”原则上为专营店交车 目标的3.5倍，来店数来源于销售部行动业代顾问管理子系统中“客户资料数 合计” ，来店目标来源于销售部E-3S系统来自 中国最大的资料库下载MISS系统营销积分量化计算 3：媒体曝光评价项目频次加减分审核认定营销 基础分主流媒体 报纸软文 曝光主流媒体 1/4～1/2版面每篇600分由专营店媒体曝光（仅 限软文，不含硬广）必须 符合VI规范，并根据《营 销积分资料申报规范》要 求上报资。