陕西君山绿茶有限公司营销策略研究_陶智方.doc

43 7.3 进一步研究的问题. .................................................#######,#########################################,,44 参考文献......................................................................,,,...............................................,,45 致谢...................................................................................................................................,,47 北大学硕士学位论文 第 l 章导论 1.1 选题背景及意义 茶叶源于中国,并且一直是我国的传统饮品,经过几千年的不断发展,现已成我国 重要的经济作物,茶叶种植面积世界第一,对外国出口量排名世界第三位,中国茶叶总 体产量占世界第二位 I.l,同时令人尴尬的是有六大品牌却无名牌产品[2]“国内外对于茶 叶的营销策略研究的相应比较少,中国茶叶企业大部分都是茶农出身,手作坊式生产, 单个专卖店式坐商,中国七万茶企抵不上英国一个立顿[3],中国茶叶发展缓慢“ 而与此市场营销却从起步到快速发展,其他行业都在急速发展,而茶叶企业营销却 面临尴尬局面,一直裹足不前,茶叶营销模式研究一直都是茶叶企业不得不面对的难题“ 作为市场营销的一个分支,茶叶营销在市场竞争恶化的今天,举步维艰,要想发展必须 利用先进的经营理念和科学的营销手段,对茶叶行业的各种资源进行整合,选择适合自 己的营销策略,坚持品牌意识,只有这样运作,才能在未来取得一席之地,才能塑造百 年品牌[4]“ 我从大学毕业后一直从事快速消费品销售管理工作,现在有机会进入到茶叶行业工 作,通过在企业的工作实践,结合 MBA 的学习,,在现在茶叶行业有品牌无名牌诸侯 混战的情况下,如果能够结合企业制定相应的营销策略,这些茶叶企业将有可能进入第 一集团,否则将难逃被淘汰的命运“鉴于此,我想通过对陕西君山绿茶有限公司的营销 策略进行分析,然后在市场调查的基础上对公司的营销策略进行完善和补充,期望能对 陕西君山茶叶的营销有所帮助“ 1.2 研究的内容和方法 2.1 研究内容 本文主要以陕西君山茶业绿茶有限公司为基本研究对象,它是中国众多中小茶企特 别是陕西茶叶的典型代表“茶叶品质一流,产量有限,却不能走出陕西[51,不能做强做 大,而究其根本原因却是中国茶企营销模式单一,所以研究茶企就必须重点研究茶企的 营销策略上面,之所以把陕西君山茶业有限公司作为研究对象有以下几个原因:它是中 国茶叶行业特别是陕西茶企的典型代表,规模不算是特别大,家族企业,有茶园,有基 第 1 章导论 地生产[6l“本文共有五章,分为四部分: 第一部分主要介绍本文选题来源!研究意义!论文写作思路和方法;第二部分主要 是简述论文所涉及的营销策略方面的经典理论;第三部分内容主要是对陕西君山绿茶有 限公司的营销现状及存在问题进行分析,为下面公司选择的市场营销策略提供依据;第 四部分主要是陕西君山绿茶有限公司营销策略组合的选择与实施,以及为了营销策略的 有效实施而进行的各方面的保障;第四部分主要是论文研究结论及建议“ 1.2.2 研究方法 在本文的研究过程中,采用的研究方法有: 第一,个案研究法“针对于陕西君山茶叶有限公司营销策略具体实施的基础进行研 究“ 第二,实地研究法“作为研究,我参与了该公司的实际销售过程,对整个公司的销售流程都很熟悉,并且第一时间得到第一手资料“ 第三,比较分析法,对陕西君山茶业有限公司和其他茶叶企业进行比较,从而分析 得出自己的营销策略建议,来指导本企业的营销方案实施“ 1.3 研究思路与框架 1.3.1 研究思路 本文采用了理论联系实际的研究思路“首先通过对营销策略相关理论的阐述,明确 对陕西君山绿茶有限公司的营销策略分析的基本理论依据,保证研究的正确方向“然后 对陕西君山绿茶有限公司的营销环境进行分析,根据其优势!劣势!机遇和风险,为制 定新的营销策略做铺垫“通过市场定位重新选择公司的产品定位,根据产品定位重新制 定营销策略,主要是在营销组合方面进行完善,分别是产品策略!价格策略!促销策略! 渠道策略“最后为了保障制定的营销策略措施能最大程度的发挥作用,提出了几点辅助 措施,以便保证营销策略的实施“ 1.3.2 论文框架 在上述研究思路的基础上,作者设计出了本文的基本框架“如图 1 一 1 所示: 目录 1 导论...............................................................................................................................,,1 1.1 选题背景及意义........................................................................................................,,l 1.2 研究的内容和方法,,........,,,............,,!,!.....................,,!.,,,.,!,,!..........,,1 1.3 研究思路与框架........................................................................................................,,2 1.4 本文的主要贡献..,,-...............................................................................................,,3 2 营销策略相关理论综述................................................................................................,,4 2.1 营销策略相关理论....................................................................................................,,4 2.2 国内外市场营销策略理论文献综述.....................................................................,,,二 6 3 陕西君山绿茶有限公司营销环境与内部条件分析....................................................,,8 3.1 陕西君山绿茶有限公司外部环境分析....................................................................,,8 3.2 陕西君山绿茶有限公司内部环境分析..................................................................,,巧 4 陕西军山绿茶公司营销策略现状及存在的问题...........................................,,,....,,17 4.1 公司简介.....................................................................................,,,......................,,17 4.2 陕西君山茶业有限责任公司营销现状二,...............................................................,,18 4.3 存在的问题.........,,,.................................................................,,,.....................,,18 4.4 陕西君山茶叶有限公司营销策略存在问题的成因分析......................................,,22 5 陕西君山绿茶有限公司营销策略方案设计....................................................,,,...,,24 5.1 陕西君山绿茶有限公司产品定位..................................,,-.................................,,24 5.2 陕西君山绿茶有限公司营销组合策略方案内容..................................................,,26 6 陕西君山绿茶公司营销策略的实施保障..................................................................,,34 6.1 制定合理的公司销售实施计划..............................................................................,,34 6.2 建立完善的市场营销组织体系“..........................................................................,,36 6.3 加强人才队伍建设,培养合适的中高层管理人员..............................................,,37 6.4 贯彻执行全员营销营销观念......,,,.....................................................................,,38 6.5 加强品牌建设..........................................................................................................,,39 7 结论.............................................................................................................................,,,43 7.1 主要结论................................................,,,...........................................................,,43 北大学硕士学位论文 选题背景及意义提出问题 营销策略相关理论综论述 分析问题 陕西君山绿茶有限公司的营销环境分析 陕西君山绿茶有限公司的营销现状 解决问题 公司营销方面存在的问题及成因分析 陕西君山绿茶有限公司的产品重新定位 新的营销组合内容 营销策略实施的保障措施 结论 图 1 一 1 论文基本框架图 月铺~子护占八弓-召石.二二出上什叫卜夕仁口 U 口亡.3 云夕又田八 本文为了解决陕西君山茶业有限公司存在的。