王老吉案例分析..ppt

——中国饮料第一罐,,王老吉的销售传奇,的营销魔方,,WHAT IS,?,创立清热饮料新品类，聚焦人人“怕上火”的共性 申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应” 从狭窄市场转向广普市场 渠道“杀手锏”和终端精耕细作 公关比广告更重要，事件营销应势而动 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”营销魔方,创立清热饮料新品类,比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料NEXT,宣传技巧,王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。

先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉NEXT,正确定位的好处,一、利于红色王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍 二、利于形成独特区隔 同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌 三、将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明奠定文化基础，做大行业,王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。

于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类 原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉从狭窄市场转向广普市场,在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头 而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位渠道“杀手锏”和终端精耕细作,在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入公关比广告更重要，事件营销应势而动,2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元 2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头从世界杯饮料大战中脱颖而出，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌……世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”地震营销,2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。

王老吉的“地震营销”，已成为经典的事件营销案例这一切，都源自于一个理念——50%的广告费都被浪费了，而公共关系比广告本身更有效所以，每一次王老吉出招，都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀，由此而获得的美誉度，又岂是一个简单的广告所能比拟的?,SWOT分析,历史悠久王老吉凉茶始祖，有“药茶王”之称 大量的品牌广告投入，精准的市场定位已经建立起来的知名度 中药的悠久历史与产品诉求的结合 精确的市场定位 热心公益树立良好的品牌形象,S,地域局限：两广地区风光无限的凉茶在全国其他地区的认知度不高 产品链单一，无法形成组合拳冲击市场 产品商标争议，到底有几个王老吉 产品质量受挑战，添加门事件（夏枯草）,W,近年来，随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，产品的健康、环保等特点正逐步成为决定消费者购买的主要因素 申遗成功成功的制造了市场壁垒，暂时躲过了巨头们的追击 国家对民族产业相关的政策支持以及人们对中药品牌的认同感 对中华传统饮食文化的有效吸收与融合，对自身精确的文化与市场定位； 王老吉在北方等市场还有很大的潜在市场份额,O,因为品牌商标引来的纠纷 产品成功后大量同类产品涌入市场例如和其正、念慈菴、邓老凉茶、潘高寿等，不下30家企业，竞争十分激烈。

国内饮料竞争的白热化，可口可乐等巨头也对凉茶虎视眈眈,康师傅等的推出相应的茶饮料间接竞争 如何保持长期的品牌忠诚度，品牌文化的缺失 海外市场的拓展由于没有文化的支撑如何扩大 产品包装与研发技术的更新换代速度,T,VS,“凉茶”,“热战”,- — -,口感和包装：“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几 价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正” 罐装凉茶终端价在2～2.5元之间当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势 品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛一， 如果是大众快消品，仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事，必须同时采取多种营销手段，特别要利用全国性突发事件大做事件营销，关键时刻引爆市场，一蹴而就; 二，“众人拾柴火焰高”，同时“不要在玻璃房子里扔石头”，包容跟风者，将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业，自己的热产品才能经久不哀。

最后，期待着王老吉能够真正做大做强名族饮料品牌并且占领世界市场！,小组总结,谢谢观赏,资料查找：钱颖 PPT制作：潘倩雯 主讲人：潘佳慧,。