新产品研究分析模型.docx

产品争论分析模型在产业争论的范围中，除了对产业的进展、市场的变化要常常的观看与把握之外， 产业分析师的另外一项重点工作即是产品的分析任何企业需要把握产业的变化、拟定策略及不断的争论进展，其最终目的无非是要能营销其产品以猎取最大利润， 因此，对于产业分析师而言，就必需要能随时把握产品周期的变化、进展产品组合及查找营销产品的策略，以供给企业或产业参考在营销学领域中，早已存在很多产品分析的模型，最早期有由 H. I. Ansoff 在 1957 年所提出的产品市场扩展方格，由波士顿参谋公司〔Boston Consulting Group, BCG〕 所提出的 BCG 模型，最典型及应用最广的产品生命周期，及 1991 年由 G. A. Moore 所提出的技术承受生命周期，都是我们在进展产业争论时可以使用的分析工具， 以下我们将逐一介绍其内容与使用时机第一節 产品市场扩展方格美国知名治理者安索夫，以企业经营之产品与市场的与旧之两个构面，提出企业成长方向矩阵〔产品/市场扩张方格〕企业可以利用这个架构来检视是否能在现有市场中扩大占有率〔市场渗透策略〕，假设现有市场已经饱和，则要考虑是否能为现有的产品开发的市场〔市场进展策略〕，接着可以进一步考虑是否能在现有的市场中开发具有潜在利益的产品〔产品进展策略〕，或以产品进入市场〔多角化策略〕，成为多角化经营〔如图〕。

以下我们就针对这四项策略加以说明图、产品市场扩展方格一、市场渗透策略市场渗透就是针对目前的市场和现有的产品作更深入的开发，以扩张市场占有率， 寻求成长的时机由于企业对现有产品和市场所累积的学问与阅历，它的风险最 低，也是最常实行的一种策略例如个人计算机厂商不断加强广告及推出各种服 务，即是实行此种策略在这样的策略下，要增加现有产品的销售，可承受以下两种方式：〔一〕提高市场占有率 由于在饱和或衰退的市场里，需求的增加极为有限，或甚至削减，企业必需夺取竞争者的订单才能增加市场占有率使用的方法无非是加强效劳、增加产品功能及加强广告例如，在的市场中，各家厂商不断的推出型且符合消费者功能的产品，大幅降价，并搭配各种促销手段以到达市场渗透的目的然而必需留意的是，其它竞争者也面对同样的问题，亦使用一样的手法，所以其成果是很难维持的比较有效而长期的方式应当是加强企业的力量与资源，透过降低本钱或增加产品对顾客的价值来取得竞争优势，以提高市场占有率〔二〕增加产品的使用 提高市场占有率的另外一个方法是增加现有顾客对产品的使用，以到达提高销售额的目的，有三种方式可以增加产品的使用：1. 增加使用频率：例如各大卖场均会使用折价券，增加了消费者消费的次数；牙膏的厂商透过医师向消费者建议应加强每餐饭后刷牙，增加使用频率。

2. 增加使用数量：例如吃到饱餐厅的盛行，计算机厂商推出增加少许的钱可以增购打印机或换购液晶屏幕优待以增加营业额等3. 供给现在使用者的用途：例如计算机可当装饰用或赏识电视；可当消遣 功能及照相功能二、产品扩张策略在现有的产品与市场里已经饱和，企业需要寻求另外的进展时机，使用的方法就是开发产品例如，在 2000 年左右个人计算机成长趋缓，各家厂商纷纷转往信息家电的方向，开发出PDA、、Tablet PC 等产品，甚至转往效劳器及软件的方向 在产品进展策略上可以承受以下两种方式：〔一〕增加原产品产品特性、功能与构造 转变原有的产品，以取代现有的产品例如个人计算机中增加影音功能，以进入家庭，成为家庭消遣中心〔二〕开发一代的产品 开发一代的产品，以协作顾客更高标准的需求，例如笔记型计算机增加无线功能；的操作系统版本的推出等三、市场扩张策略所谓市场进展即是企业打算将其现有的产品销售到的市场，以寻求成长时机以宏碁计算机公司为例，为避开美国市场剧烈的竞争，早期即着手开发欧洲市场， 并获致很好的成果市场进展策略有三种方式增加销售：〔一〕扩展到不同地区的市场 将原产品扩展到不同地区的市场，例如原本北部销售的产品转往南部销售，内销的产品增加了外销。

〔二〕跨入不同的市场区隔 在一个市场区格中，假设已有很好的品牌优势，那么就很简洁运用消费者对于其品牌良好印象而进入另外一个市场区隔，例如 NIKE 在运动篮球鞋中独占鳌头，渐渐的，它也跨入了休闲鞋的市场日本的汽车制造者进入市场时，将目标放在小型经济车的市场区隔，现在则进入较昂贵的市场区隔，Toyota 甚至开发最高级车 Lexus 与德国车对抗〔三〕因产品的用途而进入市场当市场上产生需求时，因而进入市场例如因安康的概念，台盐实业由生产食盐进入化装品市场；当人们开头使用卫生纸时，纸类厂商纷纷进入日用品市场不过要留意的是，当进入的市场时，通常需要进展产品或将原有产品的规格或范围做一些调整除此之外，还有很多缘由使得企业选择市场进展策略，例如： 由于客户是世界性的跨国公司，因此追随其扩展到不同地区的市场；由于同一品牌的使用可强化知名度与商誉，因而不断进展相关产品进入不同区隔市场；其它缘由则包括原来市场已经饱和或衰退、地区的劳工或原料本钱较低或取得较简洁，以及关税障碍与进口管制因素等等四、多角化经营企业同时寻求在现有产品与市场以外的进展方向称之为「多角化」「多角化」可以分为「相关多角化」和「不相关多角化」两大类：〔一〕相关多角化 企业所进展的产品与市场仍旧包含在同一产业内。

相关多角化的主要利基是在进展产品进展或扩展市场时可以资源共享，因而产生较高的利益相关多角化又可分为两种方式：垂直整合：向前或向后整合与进展本身产品直接相关的活动例如：零售商跨入批发业或制造业以统一食品公司而言，就是由制造商跨入流通业或零售业最好的例子水平坦合：进入与公司目前业务间接相关的活动例如：裕隆汽车进入保险业、二手车拍卖市场、融资市场等〔二〕不相关多角化 不相关多角化是指跨入与现有产业完全无关的产品与市场， 以寻求成长的时机例如：食品业跨入电子业、硬件制造业跨入网络业等不相关多角化没有相关多角化资源共享的优势，只能倚赖财务相互支持调配、治理知 识与阅历的共享但是在进展不相关多角化时，要慎防失焦的状况产生，由于企业人员并不生疏产品或市场，且在资源有限的状况下，成功并不简洁例如早期统一集团跨入信息业皆不成功，声宝公司进入汽车销售业，最终也是失败收 场其次節 BCG 模型一般企业在进展策略规划时，都会依据产品生命周期来考虑其产品组合，也就是当某一个产品进入成熟期或衰退期之后，应有另一产品从萌芽期进入成长期， 如此企业才能在每一时间都能获利，也才能永续经营但是，由于每一产品周期并不一样，且企业中产品数目众多，如何分析及拟订良好的产品组合便成为重要的营销工作之一。

波士顿参谋公司所进展的 BCG 模式，即是常用的产品组合分析方法 BCG 模式分别以市场成长率〔纵坐标〕与相对市场占有率〔横坐标〕 两个构面来解析产品所处的位置市场成长率代表该市场是否具有吸引力，值得连续投入；相对市场占有率即表示该产品的市场占有率与该行业中最大竞争者市场占有率之比，用来评估该产品在此市场中的强弱程度，0.1 代表为同业首领中的 1/10，10 代表为同业首领中的 10 倍这两个构面再分为高与低两种，因此共可形成四种产品位置，分别为狗产品〔低市场成长率与低相对市场占有率〕、问题儿童产品〔高市场成长率与低相对市场占有率〕、明星产品〔高市场成长率与高相对市场占有率〕与金牛产品〔低市场成长率与高相对市场占有率〕〔如图〕，以下我们将分别说明：狗产品(dogs)低成长低占有率之产品或事业单位他们赚的钱刚好可维持其本身之开销，甚至产生部份亏损，可能是公司刚进展的产品， 也可能是已经经受了金牛产品的阶段，再次进入了狗产品阶段的产品问题儿童产品(question marks) 指高成长率但低占有率之产品或事业单位这些产品将来成长性高，但需要大量资金投入以扩展其目前的市场占有率假设能顺当扩大市场占有率，则此产品即可进入所谓明星产品阶段，并期望为公司带进丰富的利润。

但也有可能投入资金后，并未能如愿进入高成长阶段与扩大市场占有率，造成公司的亏损明星产品(stars) 指具有高成长率与高占有率的产品或事业单位，此产品进入快速成长阶段，且具有很高的市场占有率此阶段要集中资源扩展通路、进展相关产品以取得主导地位当其成长减缓后，则会进入金牛产品阶段金牛产品(cash cows) 当产品经受成长阶段后，其成长性渐渐趋缓，但由于公司进展此产品的研发费用皆已回收，且生产本钱及营销费用大幅降低，因此，即使产品进入成熟期，但此产品却能为公司带来应有的利润，此阶段的产品我们称之为金牛产品，高乃指低成长但高占有率之产品或事业单位这个构面的产品除了可以赚取大量的现金支付本身的开销之外，同时能够支持其它产品的进展了解公司产品所处位置之后，必需打算此产品将来走向，以打算公司下一阶段的产品组合规划，以下为四种可能的策略：一、开拓地盘(Build) 假设此产品正处于高成长阶段，则应着手提升市场占有率，故不惜牺牲短期利益而放手去做通常其面对的产品为问题儿童产品，假设能够提升其市场占有率就可以转变成明星产品；对狗产品而言，假设它尚有可为， 也应改进其现有产品功能并提升市场占有率，它就可以转变成明星产品或金牛产品，成为公司资金来源。

二、稳固地盘(Hold) 其目的是维持原有产品的市场占有率，以赚取更多的资金为目标就明星及金牛产品而言，它假设可以稳固本身地盘，不但可以赚取资金， 更可以供给其它产品进展的资金三、竭泽而鱼(Harvest) 当觉察现有产品将来已没有成长性或公司马上推出产品时，可承受此种策略此策略可以将产品之现有价值转为现金，并将此现金转为进展其它产品之用就金牛或狗产品而言，可以在退出或转变目标之前，先在自己的市场区隔中赚取完剩下的利益 四、放弃地盘(Divest) 即刻出售或清算该事业，将其资源转向其它较有利的事业就狗产品甚至问题儿童产品而言，假设无法提升市场占有率的话，即使会遭致重大损失，也应尽快退出第三節 产品生命周期产品在上市销售以后终究会从市场上消逝，因此我们都信任产品存在着有限的上 市时间，称为产品生命周期产品在这段时间内会经受不同的阶段，每一阶段都有不同的时机、问题与挑战，利润也会不一样，因此每一阶段都需要不同的营销、 财务、制造、选购和人力资源策略一般而言，假设依时间区分，可将产品生命周期分为四个阶段，分别为萌芽期〔introduction〕、成长期〔growth〕、成熟期〔maturity〕与衰退期〔decline〕，每一阶段的销售量皆不一样，假设以时间为横坐标，销售 量为纵坐标，我们可以得到如图的产品生命周期之图形。

由于产品在不同阶段会患病不同的时机、问题与挑战，因此需要不同的策略因应， 以下我们仅以营销的角度来争论不同阶段可以承受的策略一、萌芽期 产品刚上市时期我们称之为萌芽期阶段，这个阶段由于产品要进入不同区隔市场，要填补经销商之供给管道，且消费者难免会对产品产生抗拒等因素，因此产品之销售量成长较为缓慢在利润方面，由于销售量不高，且经销与促销之费用昂扬，因此此阶段的利润很低甚至产生亏损这个阶段较为重要的考虑因素为促销与产品价格，因此可以产生四种策略〔如图〕：〔一〕高姿势策略：用高价位和高促销水平的方式推出产品，此种产品的特性为市场所不生疏之产品，消费。