2009年家电行业电视广告投放分析.docx

2009 年国内家电行业电视广告投放分析文/侯明廷 邝新芝2009 年在 “家电下乡”和“以旧换新”两项内需政策的继续刺激下，国内家电行业产销两旺至 09 年 12 月底，仅靠家电下乡政策拉动的销售额就近 600 多亿元良好的市场表现，也体现在家电行业的广告投放上根据引力媒体数据研究组对 CTR2009 年 1 月至 12 月的家电行业在四大传统媒体的广告投放分析发现，在 2009 年家电行业投在四大传统媒体上的广告总额达 158 亿元（刊例价）较去年同期增长 25%，占所有行业广告投放的 2% （见图 1）从全年每月的投放来看，2009 年与 2008 年同期相比，第一季度较去年同期有所下滑；但在“五一”假期之前，投放量出现一个小高峰，之后又有所下降；然后，从 9 月份开始，投放量较去年同期有大幅度上涨这一方面得益于国内经济形势的强劲反弹，另外，在农村家电销售的旺季更多的是在秋后及冬季，因为在此时有盖新房的基本装修完毕，可以购买家用电器入住，另外，在冬季农闲时季，农民有秋天的收入，也有时间选购产品从数据可以看出，12 月份时家电行业的广告投放达到最高值，各家电企业都想在春节期间有所好收成。

（见图 2）在广告投放的媒介类型方面，电视仍是最主要的媒体，占 84%的份额，但这一数据与08 年相比，则出现下滑在 09 年，电台和报纸分别受到家电行业的青睐，均有所上升见图 3）家电行业电视广告投放比例分析就具体到电视媒体来看，在 2009 年，央视和地面频道是家电行业首选的两个传播平台，其中央视占 35%，地面频道占 33%与 2008 年同期相比，在地面频道上的广告投放上升了5 个百分点，而央视的则下降 1 个百分点，这就是说，随着家电下乡政策的更加深入，家电行业的销售渠道还在进一步的下沉，可以预计的是在 2010 年及今后，省级地面频道及省会城市台会成为家电行业的主要传播平台而诸如央视和卫视这样的全国性平台，更多的将承担传播企业和品牌形象的任务 （见图 4）在电视媒体上，2009 年与 08 年同期相比，投放量上升了 21%2009 年共有 1200 多个品牌投放了电视广告，较去年同期上升了 16%；投放总长度超过 3160 万秒，较去年同期上涨 30%；总次数接近 113 万次，较去年同期上涨了 9%；总费用超过 133 亿元，较去年同期上涨了 21%在 CTR 划分的 18 个家用电器品类中，2009 年空调机的投放量最大，但与 2008 年同期相比变化不大，只有 9%的增长 ；此外，电视及配件的投放量和企业形象广告 09 年的投放也下降很多。

而饮水机/家用净水器的广告增幅惊人，达到 310%.空调机电视广告投放分析作为家电行业中广告投放第一的空调机，虽然相比 08 年只增长了 9%，但其投放额度已达到 23 亿元在投放月份上有明显的季节性，每年的 4、5 月份是其投放旺季而 2 月份基本上是处于最低潮从媒体选择来看，央视媒体是空调机的首选，占 44%；其次是省级卫视，占 26%，省级地面频道占 21%告不难看出，空调机还是主要以企业形象和产品品牌广告为主在 09 年，美的、格力和奥克斯占据广告投放前三位，充分体现了三大品牌在空调行业中的霸主地位而家电巨头海尔、海信位列第四和第五 （见图 5）厨房家用电器电视广告投放分析抽油烟机、微波炉、豆浆机等厨房小电器，随着人们生活水平和生活质量的进一步提高，已越来越普及之寻常百姓家在巨大地市场需求下，厨房家用电器已成为家电行业不可小瞧的生力军从投放月份来看，厨房家用电器的投放季节性变化还是非常明显，其投放旺季主要集中在 10、11 和 12 月这三个时间点上而投放的最低月份是在 4 月份这也说明，该品类的销售旺季还是在春节期间与 2008 年相比，2009 年厨房家用电器的投放量达到 19 亿元，增长了 28%。

在媒体选择上，仍以央视为主，占到 56%由于在该品类中，美的和九阳处于品牌最高端，也是市场占有率最大的品牌，而这两个品牌主要又以央视为传播平台，所以，以这两个品牌为主的家电品类中，央视自然占据大头 （见图 6）电视及配件电视广告投放分析电视及配件是家电行业中广告投放出现下滑的品类之一，其广告投放与 08 年同期相比，下跌了 33%在投放月份上主要集中在 1、4、7、9 、12 等月份上，波动比较明显在电视媒介类型选择上，主要是省级地面频道，占 44%；此外，央视媒体占到 22%在投放品牌排名中，夏普以绝对优势排名第一；其次是 LG、TCL、三星、海信、创维等电视品牌在液晶电视成为消费主流的北景下，以液晶电视为主的夏普占据先机，因此也在电视品牌广告投放和销售上处于领先地位把诸如康佳、长虹等传统电视品牌甩在后面见图 7）冰箱/ 冰柜电视广告投放分析作为家电行业中的传统品类，冰箱/冰柜在“家电下乡”政策刺激下显得非常具有活力其在 09 年投在电视媒体上的广告金额达 6 亿多元，比 08 年增长了 62%而作为季节性较强的产品，其广告投放也主要集中在 5、6 、7、9 等月份在媒介类型选择方面，也还是主要以面向二三线市场的省级地面频道为主，占到40%；此外，是央视媒体，占到 39%，而一向比较强势的省级卫视则只有 13%。

美的依然成为投放品牌中最大户，海尔居第二，冰箱传统品牌容声位列第三，然后，依次是西门子、海信、新飞等品牌 （见图 8）（作者分别系引力（中国）传媒集团市场总监和媒介研究经理）。