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网络直播对电商消费者购买行为的影响分析摘要：网络直播开启了新的实时互动传播方式，受到电商平台的热烈欢迎目 前，直播已经不仅仅是进行营销的手段，更是一种基础建设，我国许多电商平台 已经将其作为重要配置部分本文主要就电商直播对消费者购买行为的影响进行 了分析关键词：电商；直播；购买行为一、 网络直播和电商直播随着互联网不断的发展，以及各种智能产品的普及，时间和空间的限制对用 户影响也越来越小，利用、平板等移动设备，观看或进行网络直播已经成为 一种社会现象观众在直播过程中与主播进行弹幕等多样性、零时差的互动，给 予了观众亲切感，满足了观众的反馈需求网络直播从形式上可以分为视频直播、 语音直播和文字直播；从内容上可以分为游戏类直播、秀场类直播、户外直播、 电商直播、生活类直播、泛娱乐类直播等电商直播采用视频直播形式，作为网络直播的一种应用领域，是电商企业或 电商主播通过网络直播展开的营销行为电商直播可以结合商品特点灵活地进行 产品营销和品牌渗入，对产品信息的传播直接传达给受众，减少了产品信息在传 播过程中的失真，可信度更高其以实况直播的形式展现最真实的一面，满足了 观众眼见为实的心理，更容易产生信任。

随着产品的介绍，产品的购买链接会在 产品推介同时弹出，让消费者边看边买，在产生购买意愿后点开链接即时购物二、 电商直播影响消费者购买行为的因素（一） 电商网络主播网络购物中蕴含的信息量相当巨大，消费者由于缺乏相关的专业知识，缺少 研究产品的时间，其想要在有限的时间里筛选出对自己有用的信息，非常有难度 因而，在相关产品领域有知名度、更加专业的电商主播的推荐能够增强消费者态 度1、 电商网络主播的知名度电商直播购物中，消费者无法切实感知产品，仅凭电商网络主播对产品的展 示与介绍作出是否购买的决策因此，电商网络主播知名度越高，消费者对电商 网络主播的信任度越高，从而更容易激发消费者的购买欲望如"淘宝直播一姐〃 薇娅，其在淘宝直播有超过400万粉丝，创造了淘宝直播行业最高交易额的历史 数字，直播最高观看人次突破800万一场直播曾吸引150万人观看，在没有任 何推广手段的情况下帮助一个0粉丝的淘宝新店完成7000万元销售2、 电商网络主播的专业性电商网络主播的介绍越是专业、全面，对产品涉入度越高，消费者就越能获 取充分有效的产品信息，对产品的属性、功能和用途及相关注意事项更加清楚， 从而产生更加强烈的购买欲望。

二） 与消费者互动充分的互动，有利于提高消费者对产品的了解程度，减少消费者的疑虑，使 消费者更放心，提升她们的购物体验主播通过与消费者互动，为消费者营造有 利的消费情景，促使消费者产生正面的情绪，沉浸于当前的环境中，产生良好的 购物体验研究发现，在网络购物过程中，消费者感受到较高水平的互动水平时， 会全身心投入，并产生愉悦感，达到心流体验的状态，这种状态会使消费者对网 站有正向积极评价，产生购买的行为，并有意愿再次访问当然，直播时间是有限的，一方面在与消费者充分互动的同时，也要进行适 当的控制如果电商网络主播与消费者之间交互过多，或是对不同消费者的同一 问题进行重复解答，在满足部分消费者需求的同时，也会降低另一部分消费者的 直播体验并且过多的交互阻碍了直播进程和计划的推进，会降低直播质量，影 响消费者的消费意愿三）产品优惠程度目前，电商直播竞争压力越来越大，商家需要迎合消费者心理，通过用大额 的优惠券来吸引客流，推广店铺通过优惠券，价格一旦下降，就会有很多人来 围观，这对消费者更有利，也更能吸引大批顾客，赚得点击量及成交量［1］三、 电商消费者购买行为分析（一） 冲动性消费冲动性消费行为即消费者受到外界刺激，因自身某种情绪的反应，被商品从 情感上所吸引而渴望立刻得到满足。

如在服装类商品电商直播中，主播可以试穿 所要销售的服装或饰品等，以搭配的效果来刺激消费者眼球，并在专业领域进行 讲解，同时教给消费者如何穿衣打扮等这样在轻松愉悦的环境下不断地互动， 使消费者满意度提升，引起消费欲望二） 从众性消费从众性消费行为，通常消费者不是真正需要这类商品，也并不了解所购买的 商品的信息，消费者购买该商品仅仅是因为群体中大多数成员的购买行为在电商直播中，主播拥有大量粉丝和视频点击量，与粉丝们边聊边看边购买， 销量、评价、流量也随之上涨现在不管任何产品只要有网红同款属性，消费者 都会因此考虑是否购买，因为在消费者的意识中，网红同款是销量高、质量好、 人气旺的商品三） 消费者心理人天生有对美好外界的追求和想要拥有更多物质的欲望，并往往会做出一些 非理性消费行为通过对这种心理的把握，电商直播以各种方式吸引消费者的视 觉，同时促使消费者心动，让消费者有想要购买及拥有产品的欲望同时，推出 如满129元减30元优惠券活动，让消费者心理觉得是占了便宜，促使消费者的 购买行为当消费者看中一个产品不满129元时，会再去拼凑价格，则会购买更 多产品四、 结论在"直播+”时代，电商直播在围绕产品推广进行有计划、有秩序的营销活动时， 应充分分析消费者购买心理，合理安排商品展示，精心设计与消费者的互动，通 过发放优惠券等各种活动，对消费者态度产生最佳的影响效果，促使消费者的购 买行为。

参考文献［1］ 王秀俊，王文，孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究-基于认知 与情感的中介作用［J］.商业研究,2019,（15）:13-14.［2］ 方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究一基于交互性的调节作用［D］.安 徽:安徽大学,2018.［3］ 李玉玺，叶莉.电商直播对消费者购买意愿的影响-基于冰山模型及SOR模型的实 证分析［J］.商业研究,2020:6-8.⑷陈俊华.电子商务环境下的消费者行为研究［J］.经营管理者,2013（13）:323.[5] 丁美玲."网红+直播+电商〃模式下影响消费者购买行为研究[J].市场营 销,2018,16.。