{整合营销}奥运品牌整合营销传播.pptx

奥运品牌的整合营销传播要素,刘国基博士 中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 北京- 2007年07月14日,2008奥运经济与奥运商机高峰论坛,,,刘国基小档案,台湾省台中县人 著作： 整合营销传播系统研究及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士,30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 东风雪铁龙公关传播战略总指导 昌荣传播机构副总裁 中联控股集团策划总裁 海润国际广告公司执行总裁 中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、中外管理与时代财富杂志等广告经营战略顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北远见杂志高级编辑、海峡评论杂志主编,现任： 商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院广告管理学教授 中国传媒大学广告研究所品牌传播学教授 中央电视台、重庆电视台广告经营战略指导 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组 国际广告杂志编辑委员、广告大观特约评论,,,什么是“整合营销传播”？,“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

--王方华教授（上海交大管理学院院长）,,,术语差异,20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传播（integrated communications）,o,,,企业整合营销传播13力,,战略力,商品力,业务部,战略策划部,商品开发部,研发工程部,商品采购部,通路力,营销部,门市部,营销,业务力,业务部,营销部,价格力,品牌力,促销力,服务力,公关力,广告力,情报力,现场布置力,活动举办力,业务部,营销策划部,广告公司,营销策划部,客户服务部,公关部,公关公司,广告公司,营销策划部,经营策划部,营销策划部,业务部,展店部,营销策划部,业务部,经营策划部,,,整合营销传播,广告（advertising） 促销（sales promotion） 人员推销（personal selling） 公关与宣传（public relations 三星利用奥运传递圣火之机将品牌送向全球每个角落，,,,韩国三星的奥运营销,2004，三星作为雅典奥运会11个TOP赞助商之一，它为运动员、参会官员、参会媒体、奥委会职员及志愿者等提供2.2万套无线通讯器材以及三星独创的WOW (Wireless Olympic Works)信息系统展示三星电子在技术和服务上也追求“更快、更高、更强”的奥运精神； 在1998长野冬奥运及2000悉尼夏奥运上，三星成为国际无线电讯装置赞助者，2004雅典奥运、2006都灵冬奥运、2008北京奥运会也是无线电讯装置赞助商。

韩国三星的奥运营销,作为品牌战略的一部分，奥林匹克公园三星馆吸引许多消费者，三星馆除展示三星产品之外也有KODAK打印机---- 因为三星可以拍照，但是打印的照片不能出现2004雅典奥运标志，而KODAK的打印工作站可以打印三星照片所以三星和柯达合作可以让消费者受益：照片正面印有三星和奥运的五环标志，反面则是柯达字样韩国三星奥运营销在中国,三星从1999就展开悉尼奥运的预热，开创性运用多种体育营销手段： 举办数百人的经销商大会，结合三星品牌定位，发布三星电子的奥运营销整体规划； 赞助“全民参与、迎接奥运”的长跑活动，发布三星“去悉尼看奥运”的活动计划； 召开三星合作伙伴动员大会，奖励绩优伙伴去悉尼奥运； 赞助中国体育代表团； 请出金牌运动员刘国梁作为三星品牌代言人； 2000年三星中国招待超过200人的中国团队到悉尼奥运，并在悉尼奥运村设立“中国日”韩国三星奥运营销在中国,“Go, Get it!”是在中国申奥成功大背景下三星喊出的口号，并在全国范围举行大型促销活动中免费送出2002部，为三星在中国市场销售推波助澜； 从三星正式签约赞助2008北京奥运起，三星已在全中国展开自身奥林匹克形象的宣传和推广活动： 2003年7月13日（北京申奥成功2周年纪念日），三星赞助“10公里长跑节”； 利用北京奥运会会徽揭牌的契机，强化三星TOP赞助商的品牌影响力，计划推出与会徽相结合的三星品牌标志； 三星捐赠100万元给青少年教育基金会，并进行相关的青少年培训教育活动，包括： 奥林匹克知识读本的编辑、出版； 北京奥运会“一校一园”方案的制定； “北京2008”全国少年儿童书画摄影优秀作品展； 北京第2届中学生英语演讲比赛等。

韩国三星奥运营销在中国,2003年12月18日三星在广州、深圳、长沙、福州、重庆、成都等六城市同时举办“三星数码合理活力迎新年”大型主题活动，持续到2004年1月18日，期间中国国家男子足球队主教练阿里成为活动的特邀代言人； 三星还积极赞助、支持北京国际马拉松比赛、世界女子排球锦标赛、亚洲男排锦标赛、国际围棋赛等多项赛事； 2008年三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让人们能够通过观看奥运比赛三星的中国赞助策略： 体育 + 文化 + 娱乐 = 市场,,,奥运营销为韩国三星带来的价值,2000悉尼奥运后，三星在全球16个目标市场的无线通信业务得到极大增长，品牌知名度提高10%，电讯产品销量增加44%； 2001三星品牌价值达63.7亿美元，全球排名第42位； 2002年盐湖城冬奥会后三星的品牌好感度从悉尼奥运后的52.6%上升到72%，三星品牌全球排名从第42提升到34位，品牌价值达83.1亿美元； 2003三星品牌全球排名提升到第25位，品牌价值达108.5亿美元； 2004三星品牌全球排名提升到第21位，品牌价值达125.5亿美元；,,,奥林匹克精神与SAMSUNG,更高： 2003三星闪存领域全球第一；彩电、监视器和DVD一体机全球第一；液晶电视销售欧洲第一、背投电视销售美国第一； 更快：过去四年销售年平均增长率24%；商业周刊与Interbrand调查，三星在2002与2003连续两年被评为“全球增长最快的品牌”； 更强：商业周刊IT企业100强，三星名列全球第三；财富杂志最受欢迎电子企业排名全球第四。

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