客户关系简介.docx

第二章 客户关系简介学习目标1. 理解客户关系的分类 2．理解并掌握客户满意度及其测评3．明确客户忠诚度的意义，掌握客户忠诚度的评价方法与衡量标准2.1客户关系分类客户的分类类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联 系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求, 有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加 符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系各户，提供有关改进产品的建议和新产品 的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实 现共同发展企业选择客户关系类型示意图客户数帚t堆本型被动型负责型被动型负责型能动型1责型能动割边际利润水T：2.2 静态客户关系关系与动态客户 客户关系可按其形态的不同，分为两种：静态客户关系，动态客户关系 —、静态客户关系：客户满意(Cus tomer Sa tisfac tio n, CS)客户忠诚( Customer Loyalty, CL)1、客户满意度的概念被称为“市场营销之父”菲利普•科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知 效果(Perceived Performance)与他的期望值(Expectation)相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态”。

对于单个人来说，“满意”是一个不确定的概念，因为满意的标准因人而异 同样的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意客户的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知(包括对质量的感知和价格的感知)这两个 因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足可见客户是否满足与期望成 反比关系，与感知成正比关系根据上述分析，客户满意被定义为：“客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见” 其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事 件”客户满意度指数模型相关评价指标：（1） 客户预期 客户对产品或服务质量在整体上的期望 客户对产品可靠性的期望 客户对产品或服务以满足自己要求的程度的期望（2） 感知质量 产品质量 产品的功能（3） 感知价值 客户对总成本的感知 客户对价值的感知 客户对质量和价格之比的感知 客户对价格和质量之比的感知（4） 客户抱怨（5） 客户忠诚 购买的次数 向他人推荐的热情 高度的满意是企业获取利润的重要源泉2、客户忠诚的概念 客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述 比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如 Tucker 将连续3次购买定义为客户忠诚。

而 Oliver 认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此 产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化 和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购买，也强调了客户忠诚的态度特征即客 户的忠诚来源于客户对产品的喜爱和依赖，是积极的，不会随着外界条件的改变而改变客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买 的一种心理倾向客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企 业的程度客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不 敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有 低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势CRM的目的就是通过合适的 客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重3、客户忠诚分类垄断忠诚：指客户别无选择常指企业是垄断经营客户的特征是低依恋、高重复购买 惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。

特点：低依恋、高重复购买 价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商特点：对价格敏感，低依恋、低重复 购买激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有 更多奖励的公司特点：低依恋、高重复购买超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户此类客户对企业最有价值客户满意并不等于客户忠诚著名的施乐公司(Xerox)在满意度研究过程中发现了一个有 趣的结果公司将满意度用5分制表示：完全不满意为1 分，完全满意为5 分公司发现，在 市场上出现竞争产品时，那些满意度为 4的客户转换所用品牌的可能性是那些满意度为 5 的客 户的六倍因此，尽管满意度在公司了解影响忠诚因素的过程中十分重要，我们还需要深入探 究，完全理解忠诚的含义客户满意与客户忠诚静态分析：分类描述满意度忠诚度优质服务质量客户愉悦不确定优良的服务质量各户满意不确定可接受的服务质量各户满意不确定难以接受的服务质量客户不满意不确定图:客户忠诚度指标体系：客户忠诚度A关系的持丿久性A消费金额A2情感因素A3购买频率 A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21交叉销售A22 产品被提及率A31 对价格敏感性A32 购买自愿程度a33 客户满意度 A344、 可能削弱客户忠诚的因素为什么满意的客户会转换品牌或者从其他公司购买产品呢?这里有几种解释。

1).竞争平等 当不同公司的产品和服务无差异时，就是竞争平等状态如果客户感觉到所有品牌都相 同，感知风险就非常低，而由于对产品的忠诚度降低造成品牌转换的倾向性比平时更高2 ) . 求变行为 客户的需求往往是动态的，一种需求满足了，可能会产生新的需求；低层次需求满足了， 必然会滋生新的高层次需求对一成不变的产品和服务感到厌烦而寻求差异化的人们会采取求 变行为，人们可能只是想要一种新的体验经济学中的“边际效用递减规律”说明，因为重复 性光顾同一家商店或消费同一种商品的收益是呈下降趋势的或者他们能够从获得全新体验的 过程中兴奋起来企业可以通过满足客户需求和创建辅助品品牌、新的口味或者其他基本产品 的扩展等方式从求变行为中获益3).低参与度 个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系或感知重要性被称为低参与低参与度 的消费者通常致力于制定“足够好”而并非最理想决策的“令人满足的”行为如果某人对一 类产品的兴趣不高，他／她就不会对该品牌或者生产这种产品的公司产生忠诚低参与的客户很可能是价格敏感的，这也是另一个削弱对品牌和企业的忠诚度的因素相 反地，对产品十分关心的客户可能对价格并不敏感如果企业能够提供低成本产品的话，这种 交易倾向或者说对促销激励的接受程度，也可以为企业所利用。

5、 衡量客户忠诚度的几项标准1. 重复购买率客户对某种产品或服务重复购买次数越多，说明对此种产品功服务的忠诚 度就越高2. 购买时间和购买频率忠诚客户会较长期地购买，而且购买频率高3. 购买支出份额客户为购买某一品牌产品或服务、或从某一企业购买商品的支出在其总 的消费支出中所占份额越大，说明对此种产品或服务、对此企业的忠诚度越高4. 挑选时间客户挑选产品或服务所用时间与忠诚度成反比5. 情感忠诚是基于对产品或服务、对企业或品牌的高度信任与支持的6. 推荐潜在客户数量与主动性程度忠诚客户乐于向潜在客户推荐，或间接认同7. 对企业竞争对手的态度对企业竞争对手的排斥态度也可表明忠诚度8. 对价格或质量的态度忠诚客户对质量信赖或宽容质量上的一些瑕疵，对价格不是很敏 感企业利用所收集的客户数据，对客户的上述指标进行评价分析，从而得出客户忠诚度结论 二、动态客户关系1、如何提高客户忠诚度（一）客户满意度与忠诚度关系模型存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系传道着在低度竞争领域，客户的持续购买和客户的满意度之间是弱相关，即高度的忠诚并不需要 高度的满意低度的满意和轻度的不满意对客户的持续购买的影响也不太大。

但如果客户不满 意或极度不满意，其忠诚度会急剧下降受到随即因素的影响，客户满意和客户忠诚之间的关系是正相关关系但却不是线性关系 当满意度达到一定水平后，忠诚度会迅速增加通过研究发现存在“质量不敏感区域”基本满 意和满意的顾客的忠诚度都是非常低的，只有非常满意的顾客才会表现出极高的购买频率非 常满意顾客的忠诚是满意顾客的 6 倍这个分析并不是要告诉我们满意于忠诚之间的关系，而是要有针对性的，要最大限度的让 有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户二）提高客户忠诚度的途径忠诚的客户来源于满意的客户但客户满意不等于客户忠诚只有从多方面不断提高客户 满意度，才能培养客户忠诚度企业应当做好以下工作1. 树立以客户为中心的观念2. 改善企业与品牌形象3. 提供特色服务4. 及时与客户沟通5. 正确处理客户的抱怨案例分析可口可乐公司对顾客抱怨的一次调查1981 年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通 的调查调查是在对公司抱怨的顾客中进行的 下面是那次调查的主要发现：超过 12%的人向 20 个或更多的人转述可口 可乐公司对他们抱怨的反应对公司的反馈完全满意的人们向 4〜5 名其 他人转述他们的经历10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买 可口可乐公司的产品。

那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9〜10名其他人转述他们的经历在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只 有 1／3 的人完全抵制公司产品，其他 45%的人 会减少购买1. 如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播 所反映的客户关系状况？2. 可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意 度调查和调查结果，对其 CRM 有何意义？3. 体现的是何种营销观念，其值得总结的经验 有哪些?4. 除上述调查之外，可口可乐公司的 CRM 工作 还应当进行哪些调查和处理工作？这些工作如 何完成？案例分析： 雪灾中的中央空调20 世纪 90 年代，中央空调开始大规模进入 中国市场，国外品牌凭借其先发优势迅速建立 起了技术优势、产品优势和品牌优势，国内市 场早期也认同了“国外品牌优势论”即便在今 天，一些部门的采购项目有意无意的排斥中国 品牌，其实也是此种论调的延续2008 年我国南方许多遭遇了历史罕见的低 温雨雪冰冻天气，雪灾严重影响了百姓的生活 在抗击雪灾的过程中，中央空调成为许多公共 场所的及居民家庭生活中重要的取暖设施之在恶劣的天气中，中央空调显示出了其制 热速度快，热量大的优点，但是，各家空调品 牌的优劣势也在雪灾期间暴露无疑。

中国家电 联盟负责任表示，在雪灾期间，在论坛中频频 出现针对中央空调质量的投诉据用户反映， 部分中央空调的品牌表现不尽如人意还存在 制热效果差和售后服务滞后的问题真的中国的中央空调品牌就不如国外的空 调吗，如何发展才能提高呢只有通过组织相关的调查活动，以此来了 解在抗灾过程中各种中央空调品牌的实际运转 和服务情况，为中央空调行业提供来自消费者 的第一手权威信息题目： 请根据案例，结合中国市场上的现有的各大中 央空调品牌的发展现状，完成以下题目：1、分析进行调查的目的，调查对象、调查内 容及调查方法等，制定“雪灾中央空调满意 度的调查方案”；2、 设计“雪灾中央空调的客户满意度调查问 卷”3、 思考影响中国的中央空调企业如何提高客 户的满意度和忠诚度uioo -ndosr^Suiri］；。