品牌价值评估程序.docx

品牌价值评估程序明确评估业务基本事项评估机构和注册资产评估师与委托方、产权持有者就评估目的、评估对 象和评估范围、价值类型、评估基准日、评估报告使用限制、评估报告 提交时间及方式、评估服务费总额、支付时间、方式等业务基本事项及 委托方和产权持有者工作配合和协助等事项进行了了解和沟通，并对自 身的专业胜任能力、独立性和业务风险进行综合分析和评价，夬定承接 评估业务签订业务约定书评估机构在决定承接评估业务后，与委托方签订业务约定书编制评估计划根据评估业务的具体内容，制订评估计划，评估计划报评估机构相关负责人审核、批准现场调根据评估业务具体情况对评估对象进行现场调查收集评估资料根据评估业务具体情况，向委托方和被评估企业提供搜集资料清单，搜 集资产评估所需资料，了解评估对象现状并关注评估对象法律权属根据评估业务具体情况，查询有关媒体，获取宏观经济、行业资讯、行 业竞争状况等价值评估所需资料和数据并对取得的资料和数据进行分 析、整理评定估算对搜集到的资料和数据进行分析、归纳和整理，形成评定估算的依据根据评估对象、价值类型、评估资料收集情况等相关条件，恰当选择评 估方法根据所采用的评估方法，选取相应的公式和参数进行分析、计算和判断， 形成初步评估结论。

对形成的初步评估结论进行综合分析，形成最终评估结论编制和提交评估报告在执行评定估算程序后，根据法律、法规和资产评估准则的要求编制评 估报告根据相关法律、法规、资产评估准则和评估机构内部质量控制制度，对 评估报告及评估程序执行情况进行必要的内部审核完成上述评估程序后，出具评估报告，向委托方提交评估报告工作底稿归档在提交评估报告后，按照法律、法规和资产评估准则的要求对工作底稿 进行整理，与评估报告一起及时形成评估档案企业为什么要评估品牌1■品牌评估兴起的背景品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的 压力发生了变化主要表现在以下8个方面1. 企业面临新的威胁随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场 发生了变化随着经济的发展，企业受到了来自全世界或其他产品中的 品牌和企业的冲击2. 制造效率提高科技的发展推动生产力的大发展，规模化经济和营销 效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进3. 品牌的延伸持续增长的品牌创建费用，以及新产品推出失败率的提 高，促使许多公司试图通过产品线延伸-较好-最好系统、品牌/副品牌 关系等方法，尽力扩大品牌价值4•品牌兼并、收购和合资近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多 企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、 收购的企业品牌价值掌握也同样重要。

5•传统媒体的低效互联网的飞速发展，信息快速的传播，不断增加的 传播噪音和媒体渠道的细零化，导致了接踵而来的媒体效率降低6.产品差别化缺乏可靠性市场的成熟，企业取得并保持一项技术或产 品的真正优势变的十分困难这意味着即使是那些提供传统包装产品以 外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径7•拉动消费者的需求由于市场的竞争和人们物质文化生活的不断提高， 很多企业感觉到拉动消费者的必要性许多公司已经感觉到有必要转移 到“食物链的顶部”，意识到需要相应地拉动消费者就连那些无意向 普通大众出售产品的企业也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面 的社会形象的价值8.企业改变支出结构广告预算的压力，促销角色的加重，削弱了许多 传统品牌的忠诚度那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非 传统的建立品牌形象的方法2. 品牌评估的好处最初，企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御 措施逐渐大家认识到品牌确实具有重要价值，给企业带来多项好处：1. 激励投资者信心评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的 看法，这可提高投资者的交易效率2. 有利于合资事业和品牌延伸的发展将品牌从公司其他的资产中分离 出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。

很明显， 这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础品牌的价值，很多未作评估， 在与外商合资时，草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给外方，就吃 过大亏3. 提高管理决策效率虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体 评估各项品牌经营实绩对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司 的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投 资的浪费4. 激励公司员工品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态 和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶 层的员工传达公司的信念，激励员工的信心5. 提高公司的声誉品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少 钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位3. 品牌评估所需资料清单I. 工商企业营业执照及税务登记证、组织机构代码、生产（经营）许 可证等；2 .企业简介、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图；3 .企业章程、涉及企业产权关系的法律文件；4 .企业资产重组方案、企业购并、合资、合作协议书（意向书）等可 能涉及企业产权（股权）关系变动的法律文件；5 .企业年度、半年度工作总结（以便充分了解企业的状况）；6 .评估企业经营、管理情况介绍；7 .企业主要产品介绍，应提供几份产品的销售合同和销售发票；8 .公司品牌或商标管理机构及制度情况；9 .企业近年来为推广企业形象、主要商标产品所投入的广告、宣传及 活动情况介绍；10 •产品质量认证及检验报告；II. 企业现有的生产设施及供销网络概况，各分支机构的生产经营情况 简介；12. 企业的优势（比如经营管理优势、产品优势、技术优势、资金优势 等）、可能存在的风险分析；13 .技术产品研发情况介绍。

有无专论技术、自我研发的专有技术等内 容，上述技术的科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资 料；14 .企业所在行业的背景资料（行业经济、技术水平、现状与发展趋势、 目前同行业的平均资产收益率等）；15 .有无注册商标，商标注册证书及相关变更注册法律文书；16 .商标图案及释义；17 .产品市场影响力分析；18 .产品市场销售分析；19 •产品获利能力分析；20 .同类竞争产品市场概述，同类竞争产品产量、销量、价格等信息;21.企业近三年（含评估基准日）财务年度报表（最好是经过审计的） 及财务年度分析报告；22 .企业未来长远期发展规划、商标产品规划，追加投资计划；23 .企业未来五年的收益预测（C-C4表）以及预测文字说明；24 .新网媒体、消费者对企业产品质量、售后服务的相关报道和评价等 反馈信息；25 .企业获奖证书、荣誉证书、法定代表人荣誉证书;26 •企业财务政策调查表，有无政策性优惠情况（提供文件复印件）；27 .资产评估承诺书；28 .企业认为能体现企业价值内涵的其他资料；。