可口可乐(美汁源果粒奶优)上市计划YD销售运作.ppt

上市计划上市计划Spe.02.09Spe.02.09YD MarketingYD MarketingClassified - Confidential“美汁源”果粒奶优上市计划大纲上市计划大纲•新品信息新品信息–产品简介产品简介–产品保质期管理产品保质期管理–建议零售价建议零售价•ATL支持支持•上市铺货及奖励计划上市铺货及奖励计划•BTL激活计划激活计划–品牌路演及赠饮品牌路演及赠饮–店内陈列及生动化店内陈列及生动化–消费者促销消费者促销•POP使用指引使用指引Classified - Internal use美汁源果粒奶优美汁源果粒奶优营营 养养 从从 未未 如如 此此 好好 味味 !12为什么要买它为什么要买它?美汁源果粒奶优的定位美汁源果粒奶优的定位目标消费者目标消费者-全国，所有年龄段的消费者-主要的消费者：18-28 岁，男性和女性-他们 充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料主要的信息主要的信息 饱满椰果粒饱满椰果粒2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华杯新西兰牛奶所含的蛋白精华12“含好吃的椰果粒含好吃的椰果粒”的奶饮料，是好喝又营养的好饮料！的奶饮料，是好喝又营养的好饮料！卖点卖点主要的场合主要的场合在路上的早餐在路上的早餐/休闲时刻（远离家）或者在学校休闲时刻（远离家）或者在学校在电视广告中以品牌卖点信息为主，线下的活动更好的和消费者购买及饮用习惯相结合（如针对消费者饮用场合相结合的派发活动）。

信息来源：Sanoyate 定量消费者调研消费者调查结果消费者调查结果•85% 的消费者觉得 味道更好味道更好•77% 的消费者同意 含有丰富的营养含有丰富的营养•86% 的消费者愿意 向他人推荐向他人推荐Classified - Confidential大规模的定量消费者调研，覆盖了1000名来自上海、长沙和沈阳的消费者更偏爱更偏爱% %购买意愿购买意愿% %86833657选择娃哈哈 营养快线选择美汁源 果粒奶优美汁源 果粒奶优娃哈哈 营养快线口感调查对比口感调查对比Classified - ConfidentialW2者没有分别者没有分别选择美汁源果选择美汁源果粒奶优粒奶优M)选择娃哈哈选择娃哈哈营养快线营养快线(W)W蜜桃口味 与营养快线原味对比与营养快线菠萝味对比与娃哈哈营养快线对比，消费者更喜欢美汁源果粒奶优与娃哈哈营养快线对比，消费者更喜欢美汁源果粒奶优菠萝口味信息来源：Sanoyate 定量调研， 涵盖上海、长沙、沈阳、广州7美汁源果粒奶美汁源果粒奶优产品信息品信息18—28 岁年轻人，希望在生活中经历和探求更多目标消费者品类水果牛奶饮料水果牛奶饮料口味•菠菠萝/ /蜜桃蜜桃/ /芒果芒果 3 3款口味款口味诉求• 混合了果粒，混合了果粒，给你你娱悦的口感悦的口感• 加入乳清蛋白，加入乳清蛋白，给你你2 2杯新西杯新西兰牛奶所含蛋白精牛奶所含蛋白精华• 5% 果汁果汁 + + 果粒果粒包装•宽瓶口瓶口•450ml/ml/瓶瓶•1 x 15 1 x 15 瓶瓶/ /箱箱8果粒奶优产品信息果粒奶优产品信息名名 称称包装形式包装形式型号规格型号规格条形码条形码包装规格包装规格包装箱代码包装箱代码果粒奶优芒果味果粒奶优芒果味PET450ml692092718421515支装支装6920927196980果粒奶优蜜桃味果粒奶优蜜桃味PET450ml692092718422215支装支装6920927196997果粒奶优菠萝味果粒奶优菠萝味PET450ml692092718423915支装支装69209271969049Classified - Confidential产品外包装品外包装 – 纸板箱板箱 Case size - 32cm*19cm*20cm10Classified - Internal use产品保质期管理产品保质期管理产品产品包装包装储存温度储存温度最佳储存最佳储存周期周期( (周周) )标签保质标签保质期期( (周周) )潜在问题潜在问题 ( (若储存时间超过规定标准若储存时间超过规定标准) ) 美汁源美汁源果粒奶优果粒奶优PETPET< 30 C< 30 C⁰< 24< 243636(1) (1) 氧化后变味氧化后变味; (2) ; (2) 粘稠度降低粘稠度降低< 35 C< 35 C⁰< 16< 16(3) (3) 出水及变稀出水及变稀; (4) ; (4) 固体沉淀固体沉淀> 35 C> 35 C⁰< 8< 8(5) (5) 瓶颈瓶颈注意: -该产品塑料瓶包装具有特别的抗氧化和防紫外线功能- 使用KO QA标准, 该产品保质期条件优于”营养快线” (<30 C , < 18周)11Classified - Internal use““果粒奶优果粒奶优””建议建议零售价零售价RMB 3.8RMB 4.0RMB 3.8RMB 4.0MT零售价GT零售价同价同价12利用成熟的利用成熟的“美汁源美汁源”品品牌带动新品；牌带动新品；大量的赠饮大量的赠饮我们将用什么办法，我们将用什么办法，向消费者推荐可口可乐公司的这一全新品类？向消费者推荐可口可乐公司的这一全新品类？持续的消费者促销持续的消费者促销充足的陈列充足的陈列 & 生动化生动化强大的广告宣传，快速建强大的广告宣传，快速建立新品知名度；立新品知名度；13为什么我们对它这么有信心？为什么我们对它这么有信心？广泛的消费者基础带来无限商机！广泛的消费者基础带来无限商机！繁忙上班族的营养早餐繁忙上班族的营养早餐小朋友的最爱小朋友的最爱随时随地，活力无限随时随地，活力无限办公室舒适的下午茶办公室舒适的下午茶-适合所有年龄的人群适合所有年龄的人群,全国范围全国范围-上市初期集中在上市初期集中在18－－28岁的消费人群岁的消费人群新品上市新品上市ATL支持支持 高密度电视广告支持高密度电视广告支持Classified - Confidential2009年10月12日开始高密度全新电视广告,快速建立知名度,吸引购买全国范围, 2009年目标覆盖一线、二线和三线城市 覆覆 盖盖目目 标标时时 间间连续10周, 直至12月底等同甚至高于竞争对手的播放力度高密度高密度Classified - Confidential多渠道多渠道/ /多角度广告宣传多角度广告宣传Classified - Confidential户外户外/灯箱广告灯箱广告网络广告网络广告电视广告电视广告车身车身/车站广告车站广告杂志广告杂志广告2009年10月1日开始配合电视广告,快速建立知名度,吸引购买全国范围, 2009年目标覆盖Metro, U1, U2城市 覆覆 盖盖目目 标标时时 间间Classified - Confidential17优惠多合作建议优惠多合作建议活动目标：活动目标：活动目标：活动目标：提升果粒奶优的知名度和渗透率提升果粒奶优的知名度和渗透率活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：9 9 9 9月月月月20202020日－日－日－日－10101010月月月月19191919日日日日派发量：派发量：派发量：派发量：4 4 4 45000500050005000瓶瓶瓶瓶派发规模：派发规模：派发规模：派发规模：2 2 2 2个城市，个城市，个城市，个城市，25252525间大卖场间大卖场间大卖场间大卖场数据跟踪：数据跟踪：数据跟踪：数据跟踪：– –派发量跟踪派发量跟踪派发量跟踪派发量跟踪：：：：跟踪消费者购物篮情况跟踪消费者购物篮情况, , 每小票获赠一瓶每小票获赠一瓶– –兑换量跟踪兑换量跟踪兑换量跟踪兑换量跟踪：：：：派发有独立编码的优惠券，消费者使用优惠券时，可追派发有独立编码的优惠券，消费者使用优惠券时，可追踪到消费者的实际购买行为踪到消费者的实际购买行为18优惠多合作建议优惠多合作建议活动一活动一 ：： 定向派送定向派送对卖场中购买包装食品、面包、即饮饮料及乳品的消费者，派赠：－ “果粒奶优”教育材料；－ 250ml赠饮装；－ “买500ml送250ml”优惠券赠饮人数：赠饮人数：3.5万万/1个月个月根据优惠多在粤东（深圳、东莞）覆盖62间卖场，消费者购买数据统计；活动二活动二 ：： 网上网上申请申请优惠多会员可通过网上积分申请获得：－ “果粒奶优”教育材料；－ 250ml赠饮装；－ “买500ml送250ml”优惠券活动三：邀请好活动三：邀请好友共享美味友共享美味申请通过的会员通过提供电子邮件/号码的方式，邀请好友“共享”果粒奶优美味。

受邀好友凭获得的短信到优惠多领取250ml赠饮赠饮赠饮人数：人数：0.5万万/1个月个月按照优惠多深圳活跃会员数；赠饮赠饮人数：人数：0.5万万/1个个月月按照优惠多6月全国好友邀请的平均水平；活动方式：活动方式：活动方式：活动方式：上市铺货及奖励计划上市铺货及奖励计划新品市场促销活动新品市场促销活动促销渠道：直营促销渠道：直营促销渠道：直营促销渠道：直营WS\101\TG\ISWS\101\TG\IS促销时间：促销时间：促销时间：促销时间：1010月月月月1 1日日日日-10-10月月月月3030日日日日市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐）市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐）市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐）市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐） W1W1W2W2W3W3W4W4每个套餐送每个套餐送7 7支支600600MLML原味可乐原味可乐每个套餐送每个套餐送6 6支支600ML600ML原味原味可乐可乐每个套餐送每个套餐送5 5支支60600ML0ML原味原味可乐可乐销售人员激励计划销售人员激励计划时间：时间：时间：时间：1010月月月月1 1日日日日-10-10月月月月3030日日日日渠道：非渠道：非渠道：非渠道：非KAKA客户和非合作伙伴客户客户和非合作伙伴客户客户和非合作伙伴客户客户和非合作伙伴客户(IS/TG/WS/101(IS/TG/WS/101下家下家下家下家) )方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励：方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励：方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励：方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励：人员对象人员对象奖励奖励 封顶封顶 （元（元/PC/PC））（元）（元）业代业代0.70.71,0001,000督导督导0.20.21,5001,500办事处经理办事处经理0.050.051 1, ,8 80000区域经理区域经理0.020.022,0002,000注意：注意：1.果粒奶优超透明度人员取消奖励资格果粒奶优超透明度人员取消奖励资格2.TG客户第一次订单不可以超过客户第一次订单不可以超过9PC，，IS不能超过不能超过15PC，，WS不能超不能超24PC，对第一次超，对第一次超出部分的销量没有奖励。

第二次订单不受此限制出部分的销量没有奖励第二次订单不受此限制22新产品上市启动大会新产品上市启动大会时间：时间：9 9月月2626日日地点：东莞市地点：东莞市 旗峰山铂尔曼酒店旗峰山铂尔曼酒店参与人数：共参与人数：共350350人人–办事处经理办事处经理+ +督导督导+ +市场部人员市场部人员 100100人人–客户客户 250250人人内容：产品及政策介绍、启动仪式、赠饮、订货内容：产品及政策介绍、启动仪式、赠饮、订货流程：流程：礼品：每人一份，礼品：每人一份，3 3种口味果粒奶优礼包种口味果粒奶优礼包+T+T恤恤+ +会议资料会议资料BTL激活计划激活计划l品牌路演及赠饮l店内陈列及生动化l消费者促销BTL激活计划激活计划l品牌路演及赠饮l店内陈列及生动化l消费者促销25品牌路演品牌路演中型路演中型路演–时间：时间：1010月份月份-11-11月份月份–场次：场次：4 4场场–地区：深圳、东莞、惠州、汕头地区：深圳、东莞、惠州、汕头–内容：内容：•歌舞表演，有奖问答，吸引人气歌舞表演，有奖问答，吸引人气•消费者试饮消费者试饮•果粒奶优品牌三种口味现场销售果粒奶优品牌三种口味现场销售•互动游戏互动游戏–报名：区域市场部报名报名：区域市场部报名26品牌赠饮品牌赠饮ISIS赠饮赠饮–时间：时间：1010月月-11-11月中月中–场次：场次：4848场场–赠饮产品：赠饮产品：450ML450ML–机制：机制：•陈列在地堆旁，由促销员进行倒陈列在地堆旁，由促销员进行倒杯赠饮杯赠饮•每个客户配备每个客户配备1 1个促销员、个促销员、1 1个赠个赠饮台饮台•促销员进行产品导购促销员进行产品导购–报名：区域市场部报名报名：区域市场部报名27品牌赠饮品牌赠饮社区赠饮社区赠饮–选择选择2222个中高档社区在社区设立小型赠饮点，配合整箱售卖个中高档社区在社区设立小型赠饮点，配合整箱售卖–报名：区域市场部报名报名：区域市场部报名学校赠饮学校赠饮–目的目的: : 提高在学生中的品牌曝光提高在学生中的品牌曝光–选择选择1212所重点高等院校，在校内选择午饭后时间段进行学生体验赠饮所重点高等院校，在校内选择午饭后时间段进行学生体验赠饮–报名：区域市场部报名报名：区域市场部报名杂志杂志/ /报纸赠饮报纸赠饮–在报纸上刊登硬广，凭随报纸派赠的剪角即可在指定的在报纸上刊登硬广，凭随报纸派赠的剪角即可在指定的KACVSKACVS内获得果内获得果粒奶优试饮装粒奶优试饮装1 1支支28BTL激活计划激活计划l品牌路演及赠饮l店内陈列及生动化l消费者促销 u陈列原则:Ø陈列在营养快线旁边Ø确保产品的 3 SKUs 都”买得到”Ø严格遵守陈列标准顺序: 蜜桃口味菠萝口味芒果口味大卖场大卖场超市超市Classified - Internal use大卖场、超市货架陈列标准大卖场、超市货架陈列标准360/410单冰柜单冰柜 两台两台360/410冰柜并放陈列冰柜并放陈列510单冰柜单冰柜双门冰柜双门冰柜风冷柜风冷柜461B风冷柜风冷柜450D大卖场、超市冰柜陈列标准：大卖场、超市冰柜陈列标准： 水蜜桃—菠萝—芒果零售单冰柜零售单冰柜360/410 双冰柜双冰柜360/410零售渠道冰柜陈列标准零售渠道冰柜陈列标准果粒奶优排列顺序为：水蜜桃—菠萝—芒果新品上市整个冰柜陈列新品上市整个冰柜陈列•上市首月选择有三个冰柜或以上的客户作整个冰柜陈列果粒奶优产品•陈列顺序：水蜜桃2层——菠萝1层——芒果2层33ISIS陈列陈列端架端架/ /货架陈列货架陈列–金牌替换金牌替换1 1个固定地堆，银牌追加个固定地堆，银牌追加1 1个地堆，如无法陈列端架可以选择个地堆，如无法陈列端架可以选择以地堆代替以地堆代替–时间：时间：1010月月1515日日-11-11月月1515日日–陈列标准：陈列标准：•陈列在营养快线旁边或者奶区域陈列在营养快线旁边或者奶区域•地堆地堆1 1卡，陈列卡，陈列450ml450ml果粒奶优果粒奶优•顺序：水蜜桃顺序：水蜜桃——菠萝菠萝——芒果芒果•堆头陈列背景板堆头陈列背景板–返还标准：返还标准：7 7箱罐可乐箱罐可乐面包区多点陈列面包区多点陈列–通过通过MATMAT争取面包区多点陈列争取面包区多点陈列–陈列在面包架旁边陈列在面包架旁边POPPOP–弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、端架侧牌、地堆背景板、货架侧牌、冰柜贴弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、端架侧牌、地堆背景板、货架侧牌、冰柜贴34Classified - Confidential面包区陈列面包区陈列端架端架/货架生动化工具货架生动化工具店内生店内生动化化冰柜生动化工具冰柜生动化工具地堆生动化工具地堆生动化工具35新新产品上市常品上市常规陈列列常规地堆陈列常规地堆陈列Ø可选择1-2卡板陈列Ø陈列三款口味比例为：1：1：1Ø大型背景板突出新产品客户端架陈列：客户端架陈列：Ø购买整个端架陈列果粒奶优Ø两边层板装饰Ø产品陈列比例：1:1:1Ø顺序：水蜜桃—菠萝—芒果36大卖场的面包区大卖场的面包区ComboCombo促销促销l与面包区联合促销，先让消费者接受新产品“果粒奶优”建议1：多点陈列 -在面包区货架上陈列果粒奶优建议2：面包区域陈列果粒奶优产品建议3：面包区小陈列架37GTGT陈列陈列替换热点陈列替换热点陈列–P10-P12P10-P12，替换深圳，替换深圳““热点陈列热点陈列””选择选择8 8支装陈列的指定客户（支装陈列的指定客户（626626个）个）桌面陈列桌面陈列–1010月月1515日日-11-11月月1515日，日，TOP TGTOP TG进行桌面小货架陈列进行桌面小货架陈列–陈列标准：陈列在桌面显眼位置，配合陈列标准：陈列在桌面显眼位置，配合POPPOP陈列陈列–POPPOP：冰柜贴、围栏纸、海报、吊旗、弹弹卡、：冰柜贴、围栏纸、海报、吊旗、弹弹卡、瓶颈套瓶颈套支持支持返还标准：返还标准：1 1箱罐可乐箱罐可乐热点陈列标准热点陈列标准P10-P10-P12P12前前排排 450ml果粒奶优水蜜桃口味两瓶450ml果粒奶优芒果口味、菠萝口味各一瓶后后排排600ML可口可乐、雪碧各2瓶冰柜贴冰柜贴38GTGT店货架陈列店货架陈列““果粒奶优果粒奶优””的排面数量至少要与的排面数量至少要与””营养快线营养快线””一致一致 顺序：水蜜桃顺序：水蜜桃——菠萝菠萝——芒果芒果 安排安排““果粒奶优果粒奶优””与与””营养快线营养快线””相邻陈列相邻陈列 每个每个SKUSKU争取拿到三个排面争取拿到三个排面39学校学校学校超市学校超市–时间：时间：1010月月1515日日-11-11月月1515日日–客户：金牌、银牌客户客户：金牌、银牌客户–陈列标准：陈列标准：•陈列地堆陈列地堆0.50.5卡板，卡板，1818自然箱自然箱 •450ML450ML果粒奶优水蜜桃：菠萝：芒果果粒奶优水蜜桃：菠萝：芒果=1=1：：1 1：：1 1 •配合陈列配合陈列A A牌牌–POPPOP：弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆背景板、：弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆背景板、冰柜贴冰柜贴40工矿工矿工矿超市工矿超市–时间：时间：1010月月1515日日-11-11月月1515日日–陈列标准：陈列标准：•陈列地堆陈列地堆0.50.5卡板，卡板，1818自然箱自然箱 •450ML450ML果粒奶优水蜜桃：菠萝：芒果果粒奶优水蜜桃：菠萝：芒果=1=1：：1 1：：1 1 •配合陈列配合陈列A A牌牌–返还标准：返还标准：2 2箱罐可乐箱罐可乐–POPPOP：弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆：弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆A A牌、冰牌、冰柜贴柜贴41网吧网吧网吧网吧–时间：时间：1010月月1515日日-11-11月月1515日日–客户：金牌客户客户：金牌客户–陈列标准：陈列标准：•收银台陈列，顺序：水蜜桃收银台陈列，顺序：水蜜桃——菠萝菠萝——芒果芒果•配合配合POPPOP：围膜、海报：围膜、海报–返还标准：返还标准：1 1箱罐可乐箱罐可乐42批发批发批发陈列批发陈列–时间：时间：1010月月1515日日-11-11月月1515日日–客户：金牌客户客户：金牌客户–陈列标准：陈列标准：•门口地堆陈列门口地堆陈列9 9箱，箱，3 3个口味各个口味各3 3箱地堆陈列，最上层箱地堆陈列，最上层开箱开箱•顺序：水蜜桃顺序：水蜜桃——菠萝菠萝——芒果芒果•配合配合POPPOP：海报：海报–返还标准：返还标准：2 2箱罐可乐箱罐可乐BTL激活计划激活计划l品牌路演及赠饮l店内陈列及生动化l消费者促销44超市消费者促销超市消费者促销ISIS超市尝鲜价超市尝鲜价–特价特价3 3元元/ /支支–通过通过TradeOfferTradeOffer特价供货，推荐客户进行特价促销特价供货，推荐客户进行特价促销学校超市：学校超市：–新品尝鲜价新品尝鲜价: :买一支原价，第二支半价买一支原价，第二支半价–通过通过TradeOfferTradeOffer特价供货，推荐客户进行特价促销特价供货，推荐客户进行特价促销工矿超市：工矿超市：–新品尝鲜价新品尝鲜价: :买一支原价，第二支半价买一支原价，第二支半价–通过通过TradeOfferTradeOffer特价供货，推荐客户进行特价促销特价供货，推荐客户进行特价促销45POP使用指引使用指引46POPPOP使用指引使用指引47POPPOP使用指引使用指引48Classified - ConfidentialClassified - ConfidentialWin in The Market!。