武当山旅游形象定位与传播研究.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 武当山旅游形象定位与传播研究 姓名：曹俊华 申请学位级别：硕士 专业：专门史 指导教师：雷家宏 20070101 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 旅游业的飞速发展和竞争的日益剧烈促使其经历了资源驱动和市场驱动后进入 形象驱动的阶段，旅游地形象已经成为旅游者进行旅游决策的重要依据如何树立 鲜明而又独特的旅游形象已经成为旅游地占领旅游市场制高点的关键 武当山位于湖北丹江口1994 年，联合国教科文组织考察后将武当山古建筑群 列为世界文化遗产名录武当山是湖北省唯一被列入世界文化遗产的旅游景区，同 时也是湖北省旅游三大王牌之一但十多年来，武当山的旅游发展仍处于低水平， 其接待人数和旅游收入远落后于其他山岳型世界遗产地，如黄山、泰山游客接待 量仅仅相当于他们的四分之一甚至十分之一，与其世界文化遗产的地位不符因此， 要提高武当山的知名度和美誉度，很有必要对武当山旅游形象进行再定位，从而更 有效的开展旅游营销活动 本文在分析武当山自然地理特征和人文社会文化评述的基础上，建立武当山文 脉结构，并结合武当山客源现状和旅游形象感知调查分析，同时与武当山周边地区 具有类似资源的旅游景区形象进行对比，进而提出武当山旅游形象定位、宣传口号 和传播策略。

关键词关键词：武当山；旅游形象；定位；传播 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract With tourism’s rapid development and fierce competition,Tourism experienced the resource actuation and the market actuation,then entered the image actuation.Now,The tourism destination image has already becomed the important basis for travellers making the traveling decisions.How to set up a bright and unique tourism image is important for a tourism destination to occupy a dominant position in the competition. Wudang Mountain locates in the city of Danjiang of Hubei province.In 1994, Its ancient architectural complex was listed in the World Culture Inheritance Name List by the UNESCO.In Hubei province ,Wudang Mountain is only listed in the World Culture Inheritance Name List and also is one of three big trump cards. But in ten years, Wudang Mountain’s travelling development was still in the low level. Its reception population and traveling income far fell behind other world inheritance mountains, such as Huangshan Mountain and Taishan, merely equalled to 1/4 even 1/10 and not suit for its world culture inheritance status. Therefore, enhancing the well-knownness and fine reputation of Wudang Mountain, We should put forward the image orientation of Wudang Mountain, thus carry on travelling marketing activity effectively. The article builds regional context construction based on geological condition and social literacy, then put forward the image orientation, logo designing and image extension strategy. Key Words:Wudang Mountain; tourism image; image orientation;image extension 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。

尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密□ ，在_____年解密后适用本授权书 不保密□ （请在以上方框内打“√” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪绪 论论 1、选题的缘由和意义、选题的缘由和意义 自 20 世纪 90 年代中期以来，旅游形象研究已是旅游地发展规划和营销的热点， 成为旅游者出外旅行选择旅游目的地的重要影响因素，同时，也是旅游地吸引游客 最关键因素之一。

旅游地只有根据自己的优势，树立正确有效的形象，才能保证稳 定的客源因此，关于旅游地形象问题的研究也日渐受到学术界重视和青睐，旅游 形象的研究方法和手段也日趋多样化，并且在旅游地理学﹑旅游经济学﹑旅游管理 学诸学科中占据十分重要的地位 武当山是我国著名的道教名山，有着丰富的自然资源和人文资源浓厚的道教 文化、独特的古建筑群、精深奥妙的太极拳构成了武当山旅游资源的核心同时， 优美的自然风光、种类繁多的药用植物资源、虚渺的道教音乐以及丰富多彩的民俗 文化更为其锦上添花但经过市场调查分析，我们可以看到，历年来武当山的旅游 人次和旅游收入，虽呈现增长，但比较缓慢，且与周边的旅游景区, 如黄山、泰山相 比，武当山的旅游收入与之有很大的差距，甚至还没有 4A 级景区石人山的收入高， 与其“世界文化遗产”的桂冠不符为改变这一状况，相关人士针对武当山存在的 问题进行了研究，但多集中在武当山管理体制、旅游规划等方面，而对旅游形象方 面的关注还比较少本文试从这一角度出发，在文脉分析与市场调查的基础上，对 武当山旅游形象进行定位，提出明确的主题口号，并针对不同的客源地进行旅游形 象宣传，以期对武当山的旅游发展有所助益。

2、文献综述、文献综述 (1) 国内外旅游形象研究现状国内外旅游形象研究现状 ①① 国外研究现状国外研究现状 旅游形象研究，在国外又被称为旅游地形象研究1971 年，美国科罗拉多州立 大学的 J.D.HUNT 撰写的博士论文《Image as a factor of tourism in toursim development》 （Journal of travel research,1975） ，最早提出“旅游形象”一词，探讨了 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 旅游开发中形象因素的意义，被认为是旅游形象的先驱之作随着旅游业的发展， 越来越多的学者认识到旅游形象对于旅游地的发展和旅游者出游选择有着重要作 用所以，从二十世纪七十年代开始，旅游形象研究成为旅游学术界最为流行的课 题之一 在旅游形象内涵研究上：Telisman-Kosuta（1991）和 Echtner and Ritchice（1989） 对旅游形象概念做了更深的研究，认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内 在化、概念化的理解，指出目的地旅游形象有感知、情感、意向三大因素组成。

Walmslely 提出的设计性形象（Designative Image）和 Pocock 提出的评价性形象 （Elwaluative Image）被认为是从不同侧面反映旅游地形象内涵的早期代表前者从 目的地内道路、小区、标志等旅游基础角度进行规划设计；后者则通过分析个体对 旅游地环境的态度和评价，研究对其出行是否有直接影响1993 年，美国著名营销 大师 P.Kotler 出版了 《Marketing Place》 一书， 书中提出的发射性形象(Projected Image) 和接受性形象（Receibed Image）涵盖了设计性形象和评价性形象的内涵，除了风景、 场地等要素外，还包括好客性、产品质量等要素 在旅游形象影响因素研究上：1991 年，Z.U.Ahmed 利用因子分析法分析游客对 犹他州的旅游形象感知，发现人口特征、出游经历、客源地等因素影响了旅游地形 象的形成同年，David.C.Bojanic 通过研究广告冲击下游客对旅游地形象的认识差 异，得出广告是提高形象的一个有效途径Philip L.Pearce 利用凯利方格法等方法研 究发现，游客在出游前后存在认识差异，强调游客的出游经历对旅游地形象形成也 存在很大影响。

在旅游形象定位与推广研究上：1989 年 Chon 推出“推引力”模型，把推力比 作旅游者自身，如旅游支出、经济收入、空暇时间；而引力比作旅游地自身，如旅 游地的自然资源、人文资源、吸引力程度等，比较发现真正吸引旅游者出游的是引 力因素1998 年，Lubbe 提出一种定量研究方法，从文化网络角度研究旅游目的地 满足旅游者的动机和需求的作用原理 总之，国外旅游学者的研究侧重于旅游形象的内涵、影响因子和评估方法等方 面，注重从多角度研究旅游地形象目前，国外虽还没有专门关于旅游地形象设计 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 的理论和模式，但是“地方性”和“形象”已经是设计的核心概念 ②国内研究现状②国内研究现状 国内旅游形象研究起步于二十世纪九十年代，晚于国外以陈传康、李蕾蕾为 首的一批学者对旅游地形象予以重视，抓住地方文脉进行 DI 的导入，并在北京市门 头沟区（北京大学城市与环境学系，1997） 、海南海口（陈传康、王新军，1996）等 地旅游规划中进行了实际应用研究，为后来学者的研究提供很好的范例此后，学 者们对旅游形象理论、旅游形象感知行为模式、旅游形象营销策略、旅游地形象建 设、区域旅游形象及其他相关因素等进行了较为广泛的研究。

在旅游形象内涵研究上：1998 年，李蕾蕾在其博士论文基础上完成的《旅游地 形象策划：理论与实务》 （广东旅游出版社 1999 年版）一书，是我国国内第一本。