顾客满意度测量方法与评价.docx

摘要： 随着经济的发展,企业竞争日益激烈，并朝着多方面发展,顾客满意成为竞争的一个关键因素，因此企业必须时刻重视顾客满意度这一重要方面顾客满意度测量方法也成 为企业发展所要掌握的知识顾客满意度测量方法的好与坏直接影响企业的发展因此顾客 满意度测量方法与评价成为当今我们研究的重要方面关键词： 顾客满意；满意形成；顾客满意度测评与评价顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的满意文献可追溯到1965年Cardozo发 表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究'早期的满意研究大量摄取了社会学、心理学方 面的理论，直到现在，大部分的满意理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础经过多年 的发展，目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟我国也逐渐发展成熟一、理论概念1. 顾客的含义马克•詹金斯（2001）认为企业的顾客群体要从“为企业提供收入者;使用产品或服务的 决定者;产品或服务的受益者”三个方面论述一般来说,广义的顾客是指任何接受或可能接 受商品或服务的对象，即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为顾客狭义的顾 客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客2. 顾客满意的含义美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取 得了长足发展。

比如，国际著名营销学权威菲利普•科特勒（2001）认为顾客满意是个人通过 将某项产品或服务的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉 状态；Motorola公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足 顾客需要作出相应努力的结果（张念萍,豆均林,2004）;即顾客满意的含义主要有以下两种观 占.八、、•一种从状态角度定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经 历产生的一种结果如，认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认 知状态” （Howard和Sheth,1969）;是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生 的一种情感心理状态”（Oliver和Linda,1981）;是“购买过程中产品陈列以及整体购物环 境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”（Westbfook和Reilly,1983）;是“一个人 通过对一个产品的可感知效果（或结果）与期望值相比较后形成的感觉状态”（Ko tier）另一种从过程角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价如认为顾 客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”（Hunt,1977）;是“顾客对所 购买产品与以前产品感知一致时作出的评价”（Engel和Blackwell,1982）;是“顾客对在购 买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”（Tse和 Wil ton,1988）。

3. 顾客满意度的含义顾客满意度（Cus to mer Sa tisfac tion Degree, CSD）是顾客消费后对消费对象和消费过 程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对产品或服务的质量 评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破， 是人们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性4. 顾客满意度测评的含义顾客满意度测评，就是通过定性和定量的方式方法，获得消费者对特定服务的满意度、消 费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价等方面的满意度水平信息;在此基础上，运用统计 分析工具，挖掘满意度数据的信息，并与企业业务相关联,寻求业绩改进措施的过程二、提升顾客满意水平的途径（一）提升顾客满意的基本理念在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前，企业的领导者与全体员工应当确立以下 理念1转变企业观念，树立顾客满意的观念传统的企业观念是以企业为主、以利润为中 心的生产观念，而现代市场经济要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客 “双赢”营销竞争观念这不仅要求企业领导者或管理者转变观念，也需要包括企业员工在 内的所有人员转变观念。

2. 识别顾客需求，满足顾客关键需要企业要时时跟踪顾客需求变化动态，准确地识 别顾客的关键需求变化动态，准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化，在满 足顾客对产品的本质需要的基础上，尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要3. 产品和服务要永远超前于顾客对它预期一方面，应把产品与服务标准提高到顾客 现有预期之上，使顾客不仅仅是满意，而且是由衷的高兴；另一方面,要在顾客预期之前就 引入新的服务形式，积极主动为顾客服务，不仅向顾客提供他们想要的东两，而且要提供连 他们自己都没有意识到会喜欢的东西4. 鼓励顾客投诉，建立顾客反馈信息的长效机制企业对顾客投诉的态度是影响顾客 满意度的一个重要因素如何处理颐客投诉呢?首先，建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道 的畅通，方便顾客投诉；其次，及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因；最 后，跟踪问题产品和顾客满意状况，防止顾客满意恶化同时，在整个处理过程中，保持尊 重和歉意很重要，它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报所以，重视顾客投诉，降低顾客 抱怨频度，企业应建立顾客反馈信息的长效机制通过信息反馈机制，可以解决顾客如何与 生产商、销售商进行交流，顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题；企业可以及时了 解顾客对企业满意的程度，以及对企业的意见；企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的 相关信息，形成顾客数据库，以针对其特点更好地开展业务。

二）提高顾客让渡价值购买者在购买产品或服务后是否满意，取决于与购买者的期望值相关联的供应品的功 效，“满意水平是可感知效果和期望值之间的函数”顾客在选购商品或服务时，往往从价 值与成本两个方面进行考虑，从中选m价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品 或服务，以此作为优先选购的对象因此，提高顾客if=渡价值是提高顾客满意水平的主要 手段提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：该企业可以尽力增加总的顾客价值，或减少 总的顾客成本由于总的顾客成本具有一定的刚性，它不可能无限制地缩减，因而作用有限 更积极的方法是增加总的顾客价值增加顾客总价值从以下四个方面着手：1增加产品价值产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面 向市场，以顾客需求为中心市场调研和客户在产品研制和产品质量的确定中起着重要的导 向作通过市场调研，倾听顾客的声音，可以挖掘消费者的潜在需求，进而结合A身情况进 行市场细分，确定目标市场（即目标消费群），然后，根据目标市场进行产品设计2. 提高服务价值首先产品定位要准确，对于服务同样如此当消费者被大量的广告 信息淹没的时候，正如斯科特.罗比内特所说“服务定位的宗旨是如何使消费者比较容易识 别本企业的服务产品”。

定位是一项战略性营销工具，企业可以借此确定自身的市场机会， 并且当竞争情况发生变化时，企业能够实行相应的措施定位可以是不经计划而自发地随时 间而形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场进行它的日的是在顾客心日中 创造有别于竞争者的差异化优势其次，为顾客提供优质服务要允满情感化在从注重数量 向生活质量转变的消费时代，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，要 求购买与消费的高度满足，因此，高品质、全方位的服务理所当然地成了企业赢得优势的一 大法宝3. 提高人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效 率与质量、经营作风、应变能力所产生的价值企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品 与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小企业每个员工的态度、精神面貌、服务等都 代表着企业的形象，都直接或间接地影响“顾客满意”可以说，企业员也是“顾客满意” 实现的关键在实施“全面顾客满意”工程中，企业应坚持以人为本的企业文化，培训企业 员工，不仅使其掌握良好的技术和产品知识，更重要的是培养他们以顾客为中心的理念，以 及全心全意为顾客服务的精神4. 提高形象价值良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值，因此， 必须作好组织形象管理。

目前有很多企业领导者认为组织形象就是组织标识系统事实上， 虽然组织标识系统的设计异常重要，但它仅仅是组织的一个映像组织的真实本质和个性才 是组织形象的重点消费者选择伙伴建立关系时，重视的是质量和本质，而不是华而不实的 表面符号因此，必须创建鲜明的组织个性与组织文化，依靠实际行动而不是浮艳的文字来 展现与竞争对手的差异点组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现 出来运用这三个要素营建并保持坚实的顾客关系，关键是在同所有与组织有关的人员的交 往过程中表现出一致性组织行为模式的不一致直接带给顾客对组织形象负面的感受组织 形象绝对无法超过企业最薄弱部分的表现做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维 护组织形象良好的组织形象其实是一件脆弱的“物品”，容易损坏，一旦损坏就很难修复 任何企业都难以做到尽善尽美，总会出现这样那样的问题如果产品质量差错，而企业员工 和管理者没有处理好这些问题，应付对企业组织形象产生不良影响更糟的是，若被媒体公 开，不论孰是孰非，最终结论如何，都有可能对企业的组织形象产生无法弥补的损害这些 损害往往并非来自问题本身，而是源自管理者和员工处理事件的方式因此，在危及企业形 象的事件发生时，一定要妥善处理，尽量缩小影响面，维护组织形象。

三)实施顾客关系管理顾客关系管理是通过依靠企业与顾客的互动沟通，深人了解顾客需求，影响顾客购买行 为，满足顾客多样化与个性化需要，提高顾客忠诚度和保有率，同时实现缩短产品销售周期， 降低成本，增加收入，扩展市场，从而为达到全面提升企业盈利能力和市场竞争力的目的而 进行的顾客管理在技术日新月异的信息化时代，顾客关系管理的实质是企业通过建立一个 包括顾客支持平台、顾客交互平台、顾客预警平台和顾客应急反应平台在内的顾客信息管理 系统来强化企业与顾客之间的互动关系，从而为企业准确地掌握顾客需求变化动态、更好地 满足顾客需求创造条件有效的顾客关系管理能够明显地改善企业与顾客的关系，赢取更多 的顾客支持和提咼顾客满意度三、顾客满意度测评的实现过程顾客满意度测评的实施步骤分以下几步：(1) 确定测评指标:顾客满意度测评首先要根据各个企业的不同特点并从顾客的角度出 发确定所测评的指标，并将这些关键指标转化成一系列可以直接测评的可量化的指标2) 确定测评对象:顾客满意度的测评对象是某一时间段内曾享受过公司提供的服务的 顾客测评的数据是他们对服务的感知3) 编制预试问卷:首先要设置问卷的题目，问卷题目的设置很重要,直接影响到测评结 果的客观性。

要从客户的角度出发设置问卷的具体题目其次是问卷量表的设计，测评问卷 一般采用封闭式的问题,设置成量表的形式,以便结果的统计4) 选择样本预试:设置好的问卷要选择小样本进行预试，选取的小样本应该和正式调查 的样本是同样的对象,以保证测评的合理性5 )确定正式问卷:根据预试的结果对问卷的进行检验，以检测量表的结构效度及问卷的 可靠性和有效性再根据检测结果对问卷进行优化，最终确定正式问卷6) 实施正式调査:该过程包括:随机抽样;确定样本结构;确定样本规模;问卷调查回收 四个步骤保证调查结果的合理性7) 数据汇总分析:调查的问卷经编码后录入计算机,运用统计分析软件对调查结果进行 相关的统计分析8) 编写测评报告：最后根据统计分析的结果,找出影响客户满意的各个因素,通过顾客 对因素重要性的评价和满意度评价,以便企业对服务进行改进四、顾客满意度测评方法评价由于在我国对于顾客满意度测量方法的理论体系已经形成，。