中国劲酒-泉州市场调查报告.docx

中国劲酒---泉州市场调研报告从 2003 年开始，中国劲酒在泉州市场得到迅猛的发展，年销售规模从 2003 年的1500 万元，增长到 2008 年接近 7000 万元的水平，年均增长 30%以 上劲酒在泉州市场的表现，仅是其在福建市场的一个缩影，2008 年福建市场未能达成 2.7 亿元的销售计划，但实际完成年度计划的 85%，即 2.3 亿左 右 中国劲酒的市场推广，是基于对保健品和酒的完美整合，以具有保健功能的酒的名义，通过“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求，到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善 意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示劲酒以央视为载体，在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉特别是“劲 酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号，为劲酒带来了极高的品牌美誉度 在泉州，劲酒的成功在基于产品准确定位的前提下，通过完善的产品组合、稳健的价格体系、合理的销售渠道及精耕细作的市场推广，实现核心市场的重点突破，利用 边缘效应拉动周边县市，进一步向乡镇网点纵深发展，实现市场全面覆盖以下，我就泉州市场劲酒在产品、价格、渠道及促销四个方面的运作及模式作简要分析 完善的产品组合 1997 年，劲牌公司实行股份合作制改造，组建“湖北劲牌有限公司”后，劲酒公司开始摆脱往日国有体制对市场、产品的束缚，在维持 500ml 瓷瓶劲酒等老产品的市场份额的同时，开始投放 125ml 小方劲，并以福建泉州、广东潮汕进行小面积试点。

通过 1997-2000 年，三年时间在泉州市场的摸索，劲酒公司以 125ML 小瓶装为渗透先锋，深入中小渠道零售网点、小餐饮终端，在 125ml 小方劲为主 导产品的推广中，不断规范并稳定渠道价格直到 2000 年，劲酒公司开始在逐步稳定的泉州市场，跟进以 500ml 盒装、500ml*2 礼盒装八角劲酒为主 的大容量包装产品同时上市的还有参茸劲酒，规格分别为 100ml、500ml 及 500ml*2 礼盒装小方劲和大方劲酒是劲牌公司的战略产品，而参茸劲 酒系列的价格定位在小方劲和八角劲酒之上，是劲酒产品的战略延伸 2005 年，劲牌公司在泉州市场投放追风八珍酒，以 500ml 简装、500ml*2 礼盒装面向市场， 500ml 简装追风八珍酒价格定位在零售价 12 元/瓶，从推出追风八珍酒以来，劲酒继续稳步推进 125ml 小劲酒市场发展，巩固其战略产品的地位，将追风 八珍酒作为低端战术产品，用于与其他保健酒品牌周旋 劲酒公司的投放泉州市场的三大系列： 追风八珍酒：500ml 简装、500ml*2 礼盒装 战术产品 方劲八角劲：125ml 小劲酒、500ml 盒装八角劲酒 500ml*2 礼盒装 战略产品 参茸劲酒：100ml 参茸、500ml 参茸及 500ml*2 礼盒装 战略延伸产品 在产品投放时，注重每个系列产品在标签色彩、酒瓶形状上的可识别性，每款产品匹配大量的同瓶型 50ml 赠饮酒，是劲牌公司产品设置的一大特色。

通过近十年的市场发展，劲酒三大系列产品中，125ml 小劲酒占据整体市场销量的70%，500ml 盒装八角劲酒占据整体市场销量的 15%，其他品类产品占整体市场销量的15% 稳健的价格体系 劲酒稳健的价格体系有赖于始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，劲牌公司厂家办事处深入县市级市场深度分销地级经销商除经销劲酒外，还要与厂家一起在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场 在费用分摊上，办事处的开支及销售队伍费用由厂商共同承担，队伍由厂家人员进行技能培训、日常管理，通过市场营销活动的执行，市场价格体系的监管，实现市场管理、维护、服务等职能 2006 年以来的调价风暴，泉州市场劲酒主销产品 125ml 小劲酒，终端供货价从 112元/件调整到目前的 152 元/件，涨价幅度达到 35.7%，125ml 小劲 酒零售价从 5 元/瓶卖到 7 元/瓶，实现了劲酒核心产品的重新定位劲酒大幅提价的同时，仍保证市场的销售额维持连续多年 30%以上的增幅，这里面的利益分 配，值得我们研究 劲酒在福建施行的是地级经销制度，这里面并没有因为大经销商而带来管理难题，反而通过地级经销商的影响力建立健全的分销体系，并在市场发展的初级阶段，借用 地级经销商的感召力，实现市场的快速渗透。

在市场走向成熟，地级经销商作用更重于协助办事处进行市场管理一前一后，对经销商的促动，是巨大的利益在支 撑 劲酒核心产品 125ml 小劲酒的价格设置： 零售价： 8 元/瓶 终端价：154 元/件 二批价：154 元/件 施行长期促销，使价格维持在 148 元/件 分销价：152 元/件 指县市级分销商向地级经销商进货价 分销商、地级经销商利益： 分销商享受季度返利 12 元/件，年度返利 3-6 元/件，季度返利是确定额度，年度返利是根据价格管理、指标考核、窜货考核等方面的考核扣分情况，由办事处与 地级经销商在年度结束后共同考核发放劲酒核心产品 125ml 小方劲的出厂价估计在 120 元/件，地级经销商的毛利可达到 14 元/件 据劲酒一县级分销商说，劲酒持续多次提价所得差价，主要用于央视投入、两级经销商的利润分配、销售奖励及商超生动化展示专项费用等从出厂价 120 元/件到 终端价 154 元/件的差价，劲酒公司对各销售环节执行从严管理，对跨区销售行为、低价销售行为施行地级经销商、县级分销商两级处罚并行，并在每个办事处成 立稽查及打假队伍，专门处置影响价格稳定的行为。

劲牌公司施行的经销商政策以较为充足的授权，对提价获得差价进行有机整合，允许地级经销商协同办事处共同支配提价专项费用据一县级分销商说，07 年泉州地 级经销商给县市级经销商的奖励超过 300 万元，其中大部分奖励是为各市场购买面包车、摩托车等交通工具，还有就是为办事处添置办公设备等方式 合理的销售渠道政策 劲酒启动泉州市场初期，以开发餐饮渠道为优先，适应市场需求的 125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，通过即饮渠道启动，再逐步渗透到商超，进入家庭消费及礼品市场，实现劲酒进入千家万户的目标 主攻即饮消费市场，通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以 125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮渠道大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己特点的营销渠道 走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深 入县市级市场的深度分销策略劲酒的一位分销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安 排工作，工资、提成由厂家和经销商按比例承担。

依 靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实劲牌公司总裁吴少勋曾毫不客气地说：“劲酒的市场铺货率当居同行业之首特别值得一提的是方瓶劲酒是 中国劲酒是最为畅销的产品，分为 125ml、500ml 两种规格，而 125ml 则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了 70% 精耕细作的市场推广 区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作，劲牌公司将这种厂商分工合作称为“1+1”模式 劲牌公司厂商合作“1+1”模式有几大优点： 第一，渠道扁平化程度高，层级少产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少 第二，厂家对市场控制力强，深度分销，精耕细作建立办事处后，厂家建立队伍对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位发生市场问题也可以及时处理，厂家也可以掌控各营销环节 第三，有效降低营销成本办事处由厂家和经销商共同建立，厂家派出人员管理，服务，厂家依靠人员本土化和经销商资源节约大量市场开发费用 依 靠“1+1”模式，劲酒解决了销售网络的覆盖面和控制力问题在泉州州有12000 多家餐饮场所，其中 80%是劲酒的适销场所 B、C 餐饮。

劲酒的特色促销 品、POP，宣传板等终端物料，在 B、C 餐饮，便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功，产品在终端铺货率极高 劲酒公司给分销商灌输的思路是：劲酒这种中、低价产品必需追求高铺货率才能保证销量据泉州一位分销商说：“劲酒在泉州市场的畅销离不开厂商合作模式，简单依靠商家，很难完成大面积的市场开发、回访、管理等深度分销工作，深度开发只有厂家才具有这么强烈的愿望 值得一提的是，劲酒公司对市场人员的培训十分重视，在公司有号称：“劲酒大学”的培训机制，每个办事处都执行劲酒独具特色的早会、例会制度，通过反复对各层面人员的培训，提高销售队伍的业务水平，提高销售队伍的凝聚力，提升销售队伍的战斗力 为此，劲酒公司建立了内部培训师制度，形成内部讲师、营销中心中高层、省级经理及办事处经理都能做培训的机制在泉州市场，施行的经销商每月培训会制度，进一步拉近厂商关系，各项销售政策即时传递，促进分销商与劲酒公司市场人员良好协作 总之，中国劲酒在泉州市场取得的成绩非一日之功、非一技之功，用劲牌公司市场人员常说的一句话：凡事，贵在坚持。