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电信运营商在移动媒体产业的机遇、选择与战略1        移动媒体产业为何重要回顾电信产业媒体化的进程，有线互联网的媒体化已经孕育出两代互联网巨头，但电信运营商并未从中获益然而，到了移动互联网时代，由于对作为媒介的移动终端有了更大的话语权，移动媒体市场蕴含着运营商的巨大机遇从市场吸引力看，移动终端是第一个真正意义上的个人媒介、第一个永远的媒介、第一个随身携带的媒介、第一个内置付费渠道的媒介，媒体价值远远超过互联网App store模式带来的内容市场增长潜力无须解释，而移动广告的市场也让人充满期待，如奥美认为2020年的广告市场将由移动广告引领，Google 认为未来移动广告会成为其最大的收入来源2010年发生在google与apple之间的移动广告并购大战可资佐证从机遇的可获取性来看，移动运营商对移动媒体产业链各环节的控制力全面提升：首先是移动网对终端的管理能力远胜固网，运营商定制终端比例在提升，这就加强了对媒介的控制力；其次是移动网对内容的控制能力远胜固网，相当部分内容是通过运营商提供的；最为重要的是，移动网支撑系统记录的用户信息远胜固网，能智能识别用户ID并画像，这是移动广告市场获得广告主青睐的关键。

2  移动媒体细分市场选择和传统媒体一样，移动媒体市场也分为前向盈利的付费内容市场和后向盈利的移动广告市场在美国，2009年移动媒体内容市场规模与移动广告市场规模之比约为16：1，预计2014年这一比例将下降为5:1 两个市场对运营商的意义有所不同，运营商需要采取不同的策略2.1 移动内容市场根据Frost & Sullivan的数据，2009年美国移动内容市场规模为64亿美元，预计2014年达到111亿美元，五年复合增长率为14.8%移动内容市场可进一步细分为运营商门户提供的内容、非运营商提供但使用运营商计费通道的内容、各类app store模式的内容虽然运营商在移动付费内容市场长期处于主导地位，但其竞争力正在下降，增长也在放缓，整体而言处于守势以美国市场为例，根据Frost & Sullivan提供的移动内市场数据分析， 2007年运营商门户模式收入份额为73%，到2009年下降到61%，预计2014年将下降到50%，2009-2014年复合增长率为7.8%，远低于替代性模式16.6%的增长水平在移动内容产业链中，以iPhone和Kindle为代表的终端后向整合了“平台”的角色，成为版权内容的主要分发渠道，被管道化的移动运营商在移动内容市场中逐步丧失优势。

如Amazon发布创新的电子书阅读器Kindle，是美国数字阅读市场的垄断者，sprint是其独家网络服务提供商，kindle用户无需与sprint发生业务订购关系，拥有kindle即可免费使用sprint无线和Wifi网络作为移动内容市场的在位者，运营商的竞争劣势是结构性的：一是App store比门户模式对合作者更有吸引力，因为前者用户界面开放给了CP，而后者与CP是上下游关系；二是终端商的app store比运营商 app store更有市场竞争力，因为它针对某款或某类终端的软硬件做了优化，能提供更好的用户体验，并且运营商内部的模式转化机制并不灵活对中国的电信运营商而言，竞争压力可能稍微小一些，但由于付费意愿的问题，市场整体的吸引力也小很多总体而言，移动内容市场的市场吸引力处于下行通道，更期待运营商将目光转向新兴的移动广告市场，并成为该领域创新的引领者，而非如移动内容领域般的照搬竞争对手的模式2.2 移动广告市场根据emarketer的数据，2009年美国移动广告市场规模为4.2亿美元，预计2014年移动广告市场将增长到25.5亿美元，五年复合增长率为43.7%移动广告市场进一步可以细分为SMS广告、展示广告、搜索广告和视频广告。

运营商最擅长的是SMS广告，也是目前份额最大的移动广告形式，但其增长前景不容乐观在美国，SMS广告2010年的同比增长是79%，而其他细分市场增长都超过120%广告是媒体最传统的盈利模式，即通过将用户注意力与企业营销诉求匹配从企业获取广告收入注意力经济主宰这一市场，谁能提供高密度的、高精度、高匹配度的用户注意力，谁就是市场赢家可想而知，由于移动互联网用户界面的高度分割，从业务、终端和网络层面均可获取用户注意力信息，这一市场的模式竞争将非常激烈，甚至可以说，运营商在移动广告市场的地位与其在移动互联网生态中的地位是相互映射的运营商目前移动广告收入包括SMS广告和门户展示广告SMS广告本质上还是SMS业务，如果将这种广告理解为移动广告的主流，移动广告对运营商的意义实在乏善可陈而由于运营商入口地位的沦丧，运营商门户的广告价值也大幅下降事实上，运营商在移动广告领域一直缺乏作为，在美国，这个产业是由google和apple引领的，雅虎、微软、NOKIA、RIM等重量级玩家也是重要参与者移动广告是内容市场的另外一面，用户注意力是通过对内容的关注而暴露在广告机构面前的，比如展示广告、视频广告、搜索广告都是建立在内容之上的。

广告机构至少需要拥有这些内容上发布广告的权限运营商对内容的失控看起来是一个利空，但事实上我们平时所看到的移动广告大部分不是由我们所浏览的网站本身提供的，而是来自于一个独立于内容所有者但从内容所有者获得了广告投放授权的服务机构，这个机构将广告诉求匹配到广泛的授权网络中的某些内容，并投放到这些内容上google和apple分别收购的admob和Quattro Wireless正是这样的机构，它们的价值一部分在于其广告授权网络，更多的还在于移动广告内容精准投放技术如果运营商希望在移动广告市场占据一席之地，需要回答的关键问题有两个：广告位从哪里来？如何让广告的精准性更有竞争力？对于第一个问题，广告位可以有四种来源一是自身的业务，比如中移动无线音乐、139社区、阅读等业务，这类业务的用户界面完全被运营商占据，其合作伙伴作为上游被隐藏在运营商之后，这种业务模式最为常见，因此资源目前最为丰富；二是合作的业务，比如中移动的MM业务，运营商将这类业务的用户界面与合作伙伴分享，这种合作模式正在成为主流，其资源潜力非常巨大；三是收购本身具有内容投放网络（移动网盟）资源的机构，比如apple收购的admob，在被并购之前就为大量app store的中小开发者提供广告投放服务，apple收购的协同效应明显，运营商也可考虑freewap网盟的价值；四是通过用户使用移动搜索、LBS、支付等业务的场景即时提纯用户需求并分配相应广告内容，这类资源与前面三类资源最大的区别在于是根据用户即时消费行为匹配的广告内容，而非根据内容本身来猜测用户可能的兴趣。

以上四类资源的开发难度依次递增，但一二类资源是现实的基础，可以让运营商的移动广告业务有一个较高的起点，第三类资源主要是能力的补足，而只有第四类资源的开发才能体现运营商的核心竞争力，立于不败之地其实这已经部分回答了第二个问题，运营商在移动广告行业的优势尤其来自于其对用户消费行为详尽、即时地了解终端商控制终端的软硬件，而运营商实时控制终端的联网状态和用户的终端行为在互联网上，能实现即时识别用户需求并产生广告位的模式只有搜索，这是通过用户输入关键字实现的，但在移动互联网上必然会超越搜索模式，因为网络ID映射的用户永远，用户无需输入，网络已经搜集各种各样的信息…而这些，就是运营商拥有的稀缺资源和竞争优势3        UGC市场对运营商的战略性UGC的全称是用户创造内容，是讨论移动媒体避不开的关键词由于其盈利模式至今未明晰，无法确认是划归移动内容市场还是移动广告市场，但毫无疑问，它是移动媒体市场的重要组成部分，对运营商的意义尤为重大从资源&能力的匹配度来看，UGC是内容市场尚未发掘的黄金领域UGC与版权内容市场差异明显，这些差异都有助于运营商建立UCG领域的有利地位：首先，UGC的生产、消费过程类似于传统的通信业务的模式，业务提供无需依赖第三方，运营商一旦获得用户无需担心被管道化；其次，终端商倾向于用专有标准将版权内容数字化，从而便于垂直整合，而UGC基于统一的web标准，运营商能较快进入该市场形成规模；第三，终端商对内容的“锁定度”更强，ISP虽然对用户的锁定较强，但内容本身是自由流动的，并且运营商与ISP在盈利模式上更易形成互补关系；第四，对用户体验贡献最大的环节将占据最优的用户界面，版权内容如音乐、游戏、图书的体验多在本地，而UGC的体验非常依赖网络，而这是运营商的强项。

而从市场吸引力来看，UGC不容低估的价值主要存在于移动广告市场预计2014年移动互联网流量2/3来自视频，综合互联网实践以及移动终端对UGC的天然促进因素，其中移动UGC视频流量的贡献将远远超过移动版权视频；在互联网领域，SNS占据的用户时间已经稳居第一，来自日本和美国的数据分别从页面浏览量和用户数增长说明，这一趋势正在向移动互联网领域延伸，而SNS正是UGC的核心业务形式虽然目前来看没有特别成功的UGC盈利模式，但其媒体价值是显而易见的，因此UGC广告还有很大的想象空间诚然，UGC在中国市场还面临版权、监管等方面的风险，但这是可以通过机制设计和风险转移来规避的运营商在这个领域罕有作为的真实原因是：习惯了前向收费的运营商仍不愿放弃版权内容付费下载这根稻草，这不仅仅决定了它们对UGC的思路，对整个移动广告市场也是同样的道理这种思维惰性和路径依赖映衬在响亮的转型口号下显得分外可悲和可耻4        小结从产业的逻辑看，运营商在移动媒体产业必须有所作为业务对应内容，终端对应媒介，这已能解释移动互联网之所以为媒体但唯有当网络角色加入，移动互联网才能称其为新媒体，移动媒体所具有的互动、分享、精准等特性，离开了网络无一能实现。

所以，运营商在移动媒体产业里必然要发挥重大作用，有多大能力就有多大责任，这是无法逃避的从企业的逻辑看，运营商迫切需要提升移动广告业务在其内部的地位，认清形势，克服惰性，这样才能最大程度地从快速增长的移动媒体产业中获利移动内容市场曾经为运营商带来丰厚的利润，但目前行业的结构性变化已经侵蚀了支持此类业务的竞争优势，能软着陆已属不易，实不宜仍有过高期望目前在移动内容市场的种种努力可能让运营商觉得自己已经足够勤奋，因此很安全，但这有可能是“physically tough but intellectually lazy”的陷阱而UGC则很可能成为运营商确立新的移动媒体战略的重要切入点，不论从内容市场还是广告市场来看，UGC都至关重要。