品牌延伸：企业发展加速器.doc

品牌延伸：公司发展加速器 　　事实上，品牌延伸并没有象诸多理论家所说的那么可怕一般而言，市场竞争越剧烈，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常剧烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并获得了很大成功有人比方：“在西方国家，品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆同样，席卷了整个广告和营销界一项针对美国超市迅速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌，有2/3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方公司发展战略的核心雀巢通过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销；西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到各自生产的所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场 　　乐百氏营销总经理杨杰强指出：“乐百氏的品牌延伸利远不小于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿品牌延伸使乐百氏的发展有了一种加速度如果当时乐百氏发展新产品时导入新品牌，一方面不一定成功，另一方面虽然成功也有也许连累对乐百氏品牌的投资与哺育对目前大多数的国内公司而言，品牌延伸是合适的选择由于推广新品牌的投资很大，要把一种新品牌哺育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性名牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不也许的。

固然乐百氏对品牌发展的规划是十分谨慎与理性的，乐百氏不会无限延伸 　　步步高老总段永平觉得：“品牌的高出名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力步步高从无绳与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，但供不应求以致加班加点也来不及生产 　　全球食品业巨子法国达能集团中国公司市场发展部经理方军先生谈到：“达能在全球的品牌战略是尽量发挥达能这一核心品牌的市场突进力与渗入力，进行品牌延伸，把达能塑导致为综合食品品牌来带动大量产品行销市场固然，通过雄厚财力收购进来、原本有很高出名度和影响力的品牌会继续保存，极其个性化的产品会用别的品牌 中国市场还处在轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会来自国内营销实践第一线的信息也表白，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚 　　笔者对品牌延伸的基本肯定的出发点是：此前，国内的许多理论家抱着残缺的理论食而不化，忽视源自实践活生生的信息，常常拎出几种来自西方教科书上的案例来批判品牌延伸报纸杂志上有关品牌延伸的文章几乎清一色的持批判态度文章一多，给营销广告界人士的感觉是品牌延伸如洪水猛兽行不得，大有“脏水与婴儿一起泼掉”之势。

若真地导致国内公司该延伸也不延伸，失去最大限度地发挥名牌的促销力迅速上新台阶的机会，那是一种很大的遗憾因此，有必要对某些理论家过度否认品牌延伸的因素进行进一步分析，进行理论纠偏让更多的民族品牌科学理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥名牌的营销力，带动系列产品畅销市场，增进公司迅速上新台阶 　　否认品牌延伸的立论根据是：品牌之因此被消费者承认，是由于品牌在消费者心智中有一种明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变得模糊不清了，本来的个性被稀释了许多人就套用这一理论，对国内某些公司的品牌延伸现象进行分析如谈到常常被用作反例和批评靶子的娃哈哈时，觉得“娃哈哈”是一种小朋友色彩很浓的品牌,最初导入市场的产品是小朋友营养液、果奶，其目的市场明拟定位在小朋友产品上，其包装、广告都呈现出明显的小朋友味酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长均有极强的诉求力与感召力娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与小朋友食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏小朋友品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺少个性，最后变得什么都不是。

有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下言之凿凿，似乎很有道理基于同样的逻辑，有人觉得乐百氏也犯了品牌延伸的错误，很少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错这种简朴套用理论的分析，乍一听似乎很有道理，一深思其实很荒唐故笔者觉得尚有必要 对讨论品牌延伸中存在的某些问题与同行进行进一步的商榷： 　一、曲解或极端理解品牌的单一性与定位理论 　　否认品牌延伸的立论根据是品牌的单一性与定位理论，并搬出定位理论的鼻祖屈特和里斯具体推断如下：成功品牌在消费者心智中有一种明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象与个性变得模糊不清了许多人就套用这一理论，对国内某些公司的品牌延伸现象进行分析如谈到常常被用作反例和批评靶子的娃哈哈时，觉得“娃哈哈”是一种小朋友色彩很浓的品牌,是果奶与小朋友食品饮料的代名词，“娃哈哈”进行品牌延伸，最后变得什么都不是有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下言之凿凿，似乎很有道理基于同样的逻辑，有人觉得乐百氏也犯了品牌延伸的错误，很少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错这种简朴套用理论的分析，乍一听似乎很有道理，一深思其实很荒唐。

　　诸多人曲解了品牌定位的单一性理论，其实这里的单一性并非仅仅指品牌相应于单一的具体产品，更多地是指品牌只能有单一的概念和核心价值当这一核心价值能包容多种产品时，就能进行品牌延伸雀巢品牌联想到具体产品时与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢一方面想到的是咖啡，这仅是雀巢的品牌资产与核心价值之一雀巢还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品故雀巢品牌延伸到系列食品都广为消费者接受 　　如果极端地理解品牌定位的单一性，一种品牌只能相应于一种具体的产品那么就会得出这样的结论：毛主席是伟大的革命家，就不也许同步是优秀的政治家、军事家、哲学家、思想家和杰出的诗人这显然与事实不符这个世界处在中间状态而生命力又很旺盛的事物是诸多的，纯之又纯的东西其实也是不存在的 二、把其他因素导致的失误归咎于品牌延伸 　　许多有过品牌延伸行为的公司发生了失误后，诸多人就想固然地把失误的因素归咎于品牌延伸实则否则，例如春兰空调市场占有率有所下降是事实，直接因素并非品牌延伸，而是春兰前几年为适应消费者一般不富裕的现实推中低价格的产品使品牌形象降格和分销通路的重整等问题。

虽然春兰不搞延伸，空调的绝对老大地位也是无法长期保持的就算春兰的确是由于延伸到春兰摩托车、自动车、冰箱而导致空调业绩有所下降，那也不能因此就断定春兰的品牌延伸是错的由于春兰总的实力与业绩应比格力好多了吧！若春兰不进行品牌延伸，洗衣机、冰箱、摩托车、自动车等系列新产品全用新品牌，那每年要砸掉多少亿才干推广成功这样多新品牌呢？那时，春兰集团还会有利润吗？ 　　万宝、半球、威力的退步也肯定与品牌延伸关系不大电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”模式的行业，如三星、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、微波炉均采用同一品牌消费者对电子、电器产品产生信赖的重要因素，可以归结于一种共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同可见，对电器类产品而言，技术、品质等共性形象与否为消费者接受是最为重要的只要做到这一点，品牌就能带动多种电器行销市场至于有些专家谈到国内的家电公司进军新的电器领域会由于技术雷同与行业严重供过于求的压力而失败，这主线就不属于品牌延伸风险的范畴如果连电器业都无法进行品牌延伸，世界上也就不存在可以品牌延伸的行业与公司了果真如此，全球各地都应到处存在推多品牌的公司，而事实上推多品牌的公司远少于推单一品牌的公司。

西门子、飞利浦、惠尔浦、三星、日立、LG等赫赫有名的跨国公司不都是把品牌延伸用于成千上万种电子电器产品 　　万宝、半球、威力的退步重要是体制落后、内部管理不善、核心技术落后和资金匮乏等因素如万宝一蹶不振的主线因素之一就是当年其老总外逃，与品牌延伸真的是关系不大三、评价原则有误 　　品牌延伸不能由于原有产品销量少量下降就觉得是错误的只要总的业绩与销量上升了，就不能说延伸是失败的刚刚对春兰的分析，充足阐明了这一点；夏士莲大搞品牌延伸，也许其洗发水销量不如宝洁的潘婷，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分畅销，夏士莲品牌所获得的总体利润不一定比潘婷少，因此夏士莲的延伸是完全对的的；舒洁卫生纸延伸到餐巾纸、面巾纸，尽管卫生纸的头牌位置不久被宝洁公司的charmin牌所取代舒洁虽然在卫生纸上不是头牌，但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌，舒洁每年获取的综合收益要高于P&G的charmin，故舒洁的品牌延伸也是对的的 　　也有人以农夫水的迅速崛起来批评乐百氏、娃哈哈的延伸但农夫的综合收益就一定会有乐百氏高吗？人们有没想过养生堂推多品牌财务上与否有压力呢？再说，农夫的成功也不能全归功于“不延伸”方略，养生堂在龟鳖丸的丰厚积累、钟老板自身超级筹划水平也是其成功的核心。

注：到千岛湖取水、农夫品牌命名、“有点甜”广告篇创意都是钟的杰作，知情人都懂得“有点甜”广告篇对于农夫的崛起可以说居功至伟 四、把自己作为一种专业人士的感觉等同于一般消费者 　　有人在谈到三九的品牌延伸时，觉得三九集团把“999”延伸到啤酒，消费者第一种潜意识恐怕还是联想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味的酒自然不是一种享有”虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享有”如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提示消费者少喝酒甚至不喝酒999”胃泰分明是在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗？其实这只是文章作者作为一种专业人士一厢情愿的见解，诸多消费者不会有那么复杂的想法，对三九的理解也不也许那么具体，更多的是觉得一种出名品牌，其啤酒的技术、品质有保障，当“999冰啤”与一种地方性小牌啤酒放在一起时，“999”作为一种全国大名牌给消费者的安全感、可信度是远远超过地方小牌的，消费者一般倾向于买“三九冰啤”据笔者所知，“999冰啤”是三九集团收购河北石家庄啤酒厂而生产的石家庄啤酒厂被收购前合计亏损2880万元，欠缴税金2177万元，资产负债率高达142%.96年被三九收购后，当年实现减亏582万元，上缴税金1200万元，97年实现利税4500万元。

目前销售与效益均不错，比该厂被收购前本来使用的专业品牌好多了能说这样的品牌延伸式失败的吗? “999冰啤”仅在河北少量地区销售，除了本地消费者和专业人士，很少数的全国人民懂得有“999冰啤”，谈何 “999”的核心概念被破坏了 三九品牌延伸到感冒灵、皮炎灵都获得了成功，98年营业额双双超3亿元 　　同样，娃哈哈有酒、感冒液等与主导产品关联度较低的产品，有人就觉得娃哈哈品牌让人觉得布满药味、酒味，谁还会喝娃哈哈纯净水、酸奶呢？但这些产品无非搭娃哈哈品牌的便车卖掉一点而已，广告活动很少，又有多少一般消费者懂得并消费过娃哈哈的酒和感冒液呢？酒与感冒液局限性以破坏消费者心智中娃哈哈与主导产品的紧密联结营销与广告界人士千万别把自己的感觉等同于一般消费者五、脱离公司实际、过于抱负化 　　理论家易受理论情结驱使，带着抱负主义色彩向公司推销自己心目中神圣的东西——类别品牌但类别品牌不是那么好当的，需要以巨额投入为前提公司为树立类别品牌，但凡出不同类产品就推新品牌，中国还很少有公司具有这样的财政实力，虽然有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达到火候能象P&G同样推出诸多类别品牌固然好，但全球能象P&G这样做的公司有多少家，P&G的财力与品牌管理能力我们有吗？康师傅、福乐都推不动多品牌，更何况国内的一般公司？在中央台发布“羊羊羊，发羊才”广告的恒源祥品牌，不仅延伸到新产品,并且把本来已有一定影响的二十多种品牌砍掉（许多是源自解放前的老字号），集中把恒源祥做大、做强。

尽管砍掉的品牌都是衬衣、床单、内衣的专业品牌，但出了上海懂得的人就不多了，即连起码的出名度都没有，谈何竞。