操作型CRM案例： 话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择 .docx

操作型 CRM 案例：话费随时查询、业务受理、个性化套餐选择，客服主动营销……随着运营商不断加大软系统的投资，特别是电信运营商包括 BSS/OSS、分析型 CRM 及操作型 CRM 等在内的运营支撑系统的建设，给电信市场带来了巨大的变化 特别是，给我们的工作和生活带来更多沟通的畅捷和便利的同时，曾经为了这些便捷任何一个消费者都体会到过或多或少的烦恼都一扫而光异地营业厅、网站、短信、大客户经理、1860 客服台都成了用户随时随地可以办理业务的"柜台" ，柜台在某种意义上已经虚拟化了这种变化有如旧百货公司与现代化的超市两者之间的对比，供给用户的服务已经不再是高高在上的供给型服务，而是一种透明化的服务，主动化服务北京移动在这一方面的成功引起广泛的关注 启动 O-CRM 众所周知，移动通信市场的普及率逐渐饱和，市场竞争异常剧烈，用户在网的平均年限变得越来越短，客户利润率也在逐渐降低已成为公认的市场典型现状而前期建立起来的运营支撑体系各系统相对独立，系统间的共享不充分，较难提供透明化的服务，这就对客户的忠诚度和满意度提出了很大的挑战，这对于未来发展无疑是雪上加霜 在同质化竞争日趋激烈的今天，只有实现统一客户资料、统一渠道，实现了各系统之间的资源共享，提供给客户透明化、交互式、主动式的服务，实现服务水平质的飞跃，真正实现了"客户至上"的服务，才能在激烈的市场竞争中赢得市场。

针对移动运营市场这一现状，北京移动通过对原来业务能力水平现状的分析，提出现阶段市场变革迫切的重点集中在实施差异化服务、客户信息管理以及信息知识管理三个方面，而这三个方面是事关能否实现"客户至上"的服务理念 构筑全业务支撑 为了提高客户关系管理水平，在竞争中继续保持领先优势，北京移动在 BOSS 系统、B-BOSS 系统及分析型 CRM 系统等等系统建设的基础上，确立基于 CRM 整体规划的操作型一期系统工程的建设要求这样，北京移动构筑了一个全力支撑企业运营的电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，为客户提供更亲切的个性化服务，以树立良好的电信企业形象、提高客户的忠诚度，从而使电信运营企业获得稳步增长的收益 在项目的建设中，亚信根据北京移动的业务能力情况，及其实现服务和业务双领先的战略目标，以市场为导向，以客户为中心，以开发客户洞察力、一体化的营销规划能力、差异化的市场营销执行能力及合作伙伴关系管理能力为实施操作型 CRM 的目的同时考虑规划中的 CRM 整体需求，以保证项目的连续性和整体性，避免重复投资 据了解，该系统的建设采用多层系统架构，建置在开放/标准的平台上，采用模块化设计，以满足分步实施的要求，降低系统增加/修改功能的开发和维护成本。

同时，支持与北京移动 BOSS 系统、B-BOSS 系统、USD 系统、DSS 系统、网站系统、呼叫中心系统、KM 系统等的集成，以及其他所有接口的支持与集成这样的操作型 CRM 具有高度的可靠性、安全性及可扩展性，满足北京移动客户关系管理现在和今后的容量需求 在系统第一阶段的建设中，主要实现营业厅、呼叫中心和网上营业厅功能和用户界面的统一；实现客户数据库跨系统的整合统一，加强各系统之间信息的共享及流程的顺畅，推动操作型 CRM 与分析型 CRM 系统之间的互动系统建成后，将提升集团客户数据收集及管理能力；提升市场活动跟踪、反馈及分析的能力；有效提升客户差异化的服务能力，特别是有针对性的交叉销售及增量销售能力 无疑，建成后的系统将实现客户接触渠道的整合，集成目前已有系统的数据，建立完整的客户资料库，加强各系统之间信息的共享及流程的顺畅，推动操作型 CRM 与分析型CRM 系统之间的互动，为建立市场、服务、销售三大面向客户的系统支撑体系奠定基础实现在与客户接触的各个环节进行客户生命价值管理，满足并创造客户日益提升的消费需求，不断提升客户的满意度与忠诚度，延长在网客户的生命周期 实现服务的提升 "操作型 CRM 系统的采用，实现了对客户接触渠道的整合，客户信息的完整性和质量都得以提高，这不仅使我们提高了客户满意度，减少了客户流失、并帮助我们理顺业务流程、提高了企业运营效率。

"北京移动的相关负责人这样表示 事实如此，操作型 CRM 的建成引起客户关系管理上质的变化：由于实现了各系统客户数据库的共享，无论客户选择何种渠道与北京移动进行互动，北京移动的客服代表或客户经理都能掌握完整的客户信息；通过对数据进行集中分析，并改善促销活动流程和系统功能，以获取更丰厚的收入；提供口径一致和快速的服务响应不仅能提升客户的满意度，还能缩短回应客户询问时间；实现对重要呼入客户服务请求的处理速度和时间，提高客户的满意度和忠诚度；为大客户提供更加具有针对性的销售计划及服务 对于北京移动在打造服务和业务双领先的战略过程中，特别是操作型 CRM 项目的建成运行后带来的变化，客户陈先生深有体会，他高兴地说："这种变化所带来的好处是摸得着的，以前使用大哥大，即使打再多的费，也无法享受优惠服务，更为可气的是每月交费都得排队等候现在这种烦恼没有了，更为可喜的是，北京移动不仅使各种业务和服务进一步透明化，同时还会推出各种优惠活动回报客户，例如，在去年来电畅听的基础上，今年提供了更有吸引力的无限畅听" 随着移动运营市场的激烈竞争，运营商越来越关注软件系统的建设，也刺激着对操作型 CRM 解决方案的需求。

北京移动操作型 CRM 系统的成功应用，一方面这标志着国内的电信运营商的发展全面进入以客户为导向的时代，同时也证明了亚信在国内电信运营支撑系统领域的领先地位分析型 CRM 案例：奇瑞汽车选型实录 目标产品：CRM 　　现有家底：ERP（mySAP R/3） 采购动机：ERP、CRM、 HR 等信息系统管理企业的各个方面，理顺奇瑞公司的全部业务流程 要求底线：与后台 ERP 系统完美集成，实现对客户关系各个业务环节的管理 备选方案：SAP、国内 CRM 厂商 选择理由：1.具有最佳实践，可以少走弯路 2.ERP 系统采用的是 SAP 产品，沿用 SAP 的 CRM 产品，方便集成 买车去!买什么车？ 啊!如今，车前车后长有两只大眼睛的奇瑞 越来越受到人们的青睐 以时尚的外形、宽大的空间、强劲的动力、精致的内饰引领微型轿车的新潮流而生产 的奇瑞公司，在短短两年内，跻身国内轿车行业八强之列更是在业界传为佳话奇瑞成功的秘诀是什么？ 了解客户是成功之本 奇瑞人喜欢讲这样一个故事：康师傅方便面的老总一次在一个高层会议上，拿出一个碗面和一个热水瓶，把水倒入碗面中，一言不发等了两分钟，然后举起面问在座的各部门主管：这面可以吃了吗？高层主管们说当然可以吃了。

康师傅方便面在国内是第一的，我们对自己生产的面还是有把握的老总缓缓说，的确，这面是可以吃了，但是你们有没有想过，火车上往往开水的温度并不是 90 度，而是六七十度我希望我们的碗面用六七十度的开水泡两分钟也像现在这碗面一样可口奇瑞人就是这样在时时激励自己，了解客户所需，想客户所想，时时刻刻与客户在一起 1997 年 3 月 18 日正式破土动工的奇瑞汽车公司，至 2003 年 3 月，已全部完成一期至二期投资建设，占地面积 130 多万平方米，现已经形成年产 40 万台发动机和 30 万辆整车的生产能力，是国内首家通过当前国际上最严格、最先进的汽车生产质量控制体系——ISO/TS16949 标准认证的整车制造企业奇瑞公司还积极开拓海外市场，自有品牌轿车累计出口量位居国内各大轿车厂家之首 对于汽车行业来说，由于每件商品成本高，每笔销售额比较大，因此汽车产品不像消费品那样，每天出货很多，所以对客户的挖掘非常关键而每个打进 800 的都可能是潜在客户如何将潜在客户转化为真实客户？另外，服务能否兑现也是决定汽车客户购买的考核之一，比如说汽车出现问题，配件能否及时找到？这些都要求汽车企业了解客户所需。

谁对这些要求进行快速分析和满足，谁就可能让潜在客户成为这个品牌汽车的买家奇瑞从成立开始，就非常重视客户的积累和服务满意度的提升奇瑞有自己的客服中心，每年会举办汽车售后服务技能竞赛，此外，非常重视应用信息系统提升水平随着公司业务的飞速上涨，奇瑞客服中心的系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据的处理，也无法做到与其他信息系统中已维护资料的共享于是，奇瑞开始考虑借助 CRM 系统 奇瑞对 CRM 的选型提出三点要求：首先要有一个统一的平台，其次要有一个规划，最后一个关键点就是采用可靠的系统奇瑞销售公司 CRM 项目负责人冯涛说，奇瑞发展的速度快，但奇瑞不愿意冒险做第一个吃螃蟹的人 两大理由选出最好 奇瑞考查许多同行，一汽大众已经成功实施 CRM，采用了 SAP 的产品而国内厂商的CRM 产品，许多也表现良好，价格也相对便宜如何选择？ 　　冯涛说，从奇瑞本身来看，已经实施了 mySAP ERP 系统奇瑞的最终目标是实施ERP、CRM、HR 等信息系统管理企业的各个方面，理顺奇瑞公司的全部业务流程采用业界先进的集成管理信息系统，无疑可以使奇瑞少走弯路、少犯错误对这种事关企业立身之本的管理系统来说，任何弯路和错误都可能是致命的。

在这条根本思想的指导下，奇瑞开始了自己的选型 理由一：完美集成 只做 CRM 管理，而不从整个企业的战略层面和 信息化 层面考虑的话，其实只是最基本的管理，并不能让企业的利润最大化因此，CRM 系统能否与其他信息系统完美集成相当关键奇瑞已经实施 SAP 的 mySAP R/3作为 SAP 商务套件一部分的 mySAP CRM，其与ERP 等原有系统的天然集成性将极大地降低 CRM 这种大型企业管理软件的实施风险及实施难度SAP 中国区业务拓展总监蒋歆说，mySAP CRM 与后台 ERP 系统（mySAP R/3）的完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节的管理，处理客户通过、、E-Mail、短信和互联网等多种方式的联系；处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题的解决情况；执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率；分析各类数据，考核所涉及人员及部门 理由二：快速成功实施 由 SAP 公司在无数次成功实施 ERP、CRM 等的经验基础上总结出的 Accelerated SAP(ASAP)快速实施方法，提供了对奇瑞公司 CRM 项目从项目准备、业务蓝图、实现过程、最后准备到启动与技术支持各个环节详细的实施指引。

ASAP 这种成熟的实施方法让我们能够对 CRM 项目的各个环节都了然于胸，帮助我们对 CRM 项目实施过程逐阶段进行控制，这也让我们了解到规范化实施对于成功快速实施大型企业管理系统是多么的重要奇瑞销售公司管理部张传书部长感叹道 提升竞争优势 采用 mySAP CRM 解决方案之后，奇瑞客户信息及其历史记录得到了完整统一的维护，客服中心及相关售后服务部门处理客户问题的流程得到了规范，极大地提高了处理客户需求的质量和能力 奇瑞公司客服中心职员在 CRM 系统中对与客户沟通的全程进行管理的同时，可以随时查阅该客户的详细信息、历史记录，并在解决方案数据库的帮助下回答客户的问题，极大地提高了对客户问题的处理速度和处理质量 不单做客户，奇瑞也做市场首先把客户从车展上获得的信息调查一下，潜在客户要的型号是什么样的进行索取，然后就知道这个客户想买哪一种车，所以在后面的运作自然不一样了系统可将车展上收集的，或者打来咨询的记录下来，然后把客户喜欢的车型、所在的地域进行区分，针对不同年龄层采用不同的营销手段 CRM 系统还改变了将客户问题转交其他相关售后服务部门处理的方式，由以前的客服人员手工联系相关部门变为相关部门直接在 CRM 系统中获得待处理任务并进行处理，客服人员亦可以实时在 CRM 系统中得到处理结果，大大加快了对客户问题的处理速度，提高了客户满意度。

服务是汽车行业发展动力之源奇瑞 CRM 项。