公关危机—圣元奶粉事件.pdf

公关危机公关危机公关危机公关危机公关危机公关危机公关危机公关危机 圣元奶粉事件圣元奶粉事件圣元奶粉事件圣元奶粉事件圣元奶粉事件圣元奶粉事件圣元奶粉事件圣元奶粉事件 从事件中来学习如何处理公关危机 品牌危机日渐增多： 2010危机大事记： 丰田“召回门” 强生沐浴露含毒强生沐浴露含毒 肯德基“秒杀门” 富士康“跳楼门” 美的紫砂煲黑幕美的紫砂煲黑幕 霸王“致癌门” 惠普“蟑螂门” 圣元“早熟门” 2010 圣元早熟门 2007 2008 2009 2007 危机事件总数恶性危机事件 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 2010年8月5日 武汉三名女婴疑似因食用圣元奶粉后出现性早熟，乳房开始发育， 雌激素水平竟已达到成年女性的水平在经过医院的一番诊疗之后， 家长质疑，三人长期食用的同一品牌奶粉就是罪魁祸首然后三家父 母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子直食用的圣元奶粉母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉 圣元的反应 8月7日圣元致媒体的公开信否认此事8月7日：圣元致媒体的公开信否认此事 8月8日：圣元绝不退货 称是竞争对手的恶意诽谤 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 8月8日 北京广东山东江西都发现同北京、广东、山东、江西都发现同 类病例 各大媒体纷纷开始转载报道各大媒体纷纷开始转载报道 圣元方面的反应圣元方面的反应 8月9日8月9日 准备起诉凤凰卫视 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 8月10日眼看圣元对公众对媒体的回应搞不定紧张的局势。

这时候国家卫生部跳出来说话了 8月10日卫生部回应称性早熟致病原因复杂8月10日：卫生部回应称性早熟致病原因复杂 8月12日：卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案 8月13日：湖北认定3女婴为假性性早熟 8月15日：卫生部确认湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关8月15日：卫生部确认湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关 8月16日：卫生部公布有关性早熟雌激素知识问答 从事件中来学习如何处理公关危机事件中来学何处危机 圣元的公开信 月 日8月7日 圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体 的公开信”坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何激素等的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何激素等 违规物质的行为 圣元在“公开信”里表示公司生产销售的产品是安全的不存在圣元在“公开信”里表示，公司生产销售的产品是安全的，不存在 添加任何“激素”等违规物质的行为产品已反复接受各级政府职能 部门的检测，均未发现任何质量问题对于某些媒体断章取义、有意部门的检测，均未发现任何质量问题对于某些媒体断章取义、有意 歪曲事实的报道表示遗憾，认定配方奶粉导致“性早熟”是不科学非 理性的同时呼吁政府职能部门及早介入，澄清事情真伪。

从事件中来学习如何处理公关危机事件中来学何处危机 圣元的反击 8月9日 圣元公司将起诉两家媒体元公司将起诉两家媒体 对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道,圣元公关 经理张迎玖表示，目前圣元公司已经委托著名国际和国内 律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉，指控两 家媒体断章取义，编造奶粉导致性早熟的谎言，扰乱社会 视听蒙骗不明真相的消费者抹黑中国著名品牌公司视听，蒙骗不明真相的消费者，抹黑中国著名品牌公司， 严重干扰企业正常经营 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 后续报道 15日，卫生部公布圣元奶粉的检测结果，为圣元公 司澄清了事实然而，在被质疑的一周里，圣元的品牌形司澄清了事实然而，在被质疑的周里，圣元的品牌形 象、现实销量以及其在股票市场上的损失，却难以计算 有消息称来的市值损失超亿人有消息称，一周以来，圣元国际的市值损失超过20亿元人 民币 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 一次突发企业危机，给一个企业造成的如此大的伤害 仅仅一周损失20亿，如果圣元没有处理这些危机的意识， 那么个知名企业倒掉也在瞬息之间那么一个知名企业倒掉也在瞬息之间。

那么你觉得这次事件圣元公司处理是否尽善尽美呢？ 让我们通过圣元处理事件的一系列手段，去一起学习到底 该如何去处理类似的公关危机 从事件中来学习如何处理公关危机 处理危机的六个步骤 从事件中来学习如何处理公关危机 总结经验 危机处理过程及时汇报，工作结束后 提交总结报告，总结经验教训，完善 危机预案 攻城拔寨 根据客户需求及具体情况，及时调整 、制定有效危机处理方案，力争将伤 害降到最低 根据监测结果激活危机预案迅速 组织团队 迅速形成危机管理小组，并组织执 行团队 根据危机的可能性定制公关危机应急 运筹帷幄 根据监测结果，激活危机预案，迅速 形成执行计划，整合资源，展开行动 与客户充分沟通充分研究市场环境 未雨绸缪 根据危机的可能性定制公关危机应急 预案，预案为版块化构造，统分结合 ，便于立即执行 知己知彼 与客户充分沟通，充分研究市场环境 ，了解企业危机发生的可能性和成因 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元它做到了哪几步我们不得而知，新闻媒体也不会 给我们报道，但是有一点我们必须肯定它，那就是它的事 后反应还是比较迅速的包括最后政府部门跳出来为它解后反应还是比较迅速的。

包括最后政府部门跳出来为它解 围，相信都是经过它的一系列公关活动才完成的 从事件中来学习如何处理公关危机 处理危机的有四个关键点 从事件中来学习如何处理公关危机 信息确消信息 追踪 正确 话术 消除 负面 正面 沟通 提前准备媒体最快一日双报寻找负面新闻投放正面性质提前准备媒体 沟通标准话术 ，以Q&A形 式呈现，发放 给客户相关部 最快一日双报 ，及时、持续 监测客户负面 新闻动向和发 展态势力争 寻找负面新闻 源头，快速联 络媒体停发不 实稿件，尽量 清除稀释网络 投放正面性质 的报道，挤占 报道位置，对 冲负面信息， 缓解危机报道给客户相关部 门和危机处理 团队成员 展态势，力争 第一时间发现 第一时间解决 清除稀释网络 不实或恶意消 息、文章 缓解危机报道 对企业造成的 不利影响 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元对这四个点的把握还是比较好的，但是20亿的损失， 不仅仅是抓住这四个点就够了其中处理过程细节也是相不仅仅是抓住这四个点就够了其中处理过程细节也是相 当重要 出现危机利用什么平台去处理？处理危机公关是不是需出现危机利用什么平台去处理？处理危机公关是不是需 要专业工作队伍？网络传播力量现在这么强如何去控制？ 等等，都是我们需要思考的问题。

从事件中来学习如何处理公关危机 处理危机的操作平台 从事件中来学习如何处理公关危机 网络和媒体 网络传播网络优化 媒体公关 公关新闻 论坛删帖 博客/微博发帖 搜索删帖 SNS/论坛发帖 公关新闻 删稿协商删稿协商 公关新闻 话题软文IM情感传播 /论坛发帖 媒体拜访 多剑合壁集成反应多剑合壁集成反应 特殊地面公关活动 多剑合壁，集成反应多剑合壁，集成反应 从事件中来学习如何处理公关危机 危机管理执行团队 从事件中来学习如何处理公关危机 危 机 管 理 行 动 小 组 组 委 会 天军空军水军陆军 运用技术手段和资源 管理手段，负责立体 代表品牌官方身份， 对媒体进行关系维护， 针对互联网媒体，以 技术软件支持和人海 借助高层关系，协同 企业领导，与危机当 化的舆情监测，及时 提供监测报告，在危 机发生时需达到半天 一报，甚至即时报告 打通信息发布渠道 危机出现时，及时联 系媒体，了解情况、 澄清事实、正面传播 力量，在论坛、博客、 微博、SNS、WIKI, 大量发贴、回帖、灌 水；以密集正面信息 稀释负面内容 事人、政府部门、行 业协会、专家学者进 行解释和汇报，取得 官方信任，从根源和 权威层面扑灭危机稀释负面内容权威层面扑灭危机 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的预防做得不够好，那么该何如预防网络危机？ 结合企业各类信息， 定期撰写大量正面新 投放主流的全国类媒体： 含报纸杂志电视台 闻稿件，多角度包装 ，制造情感触点。

含报纸、杂志、电视台、 电台，制造权威声音 投放主流网站：新浪、 搜狐网易腾讯等 通过“水军”的翻砖和 扫楼，将客户正面形象 搜狐、网易、腾讯等， 加大网络覆盖力度，赢 得网民好感 “地毯式”的传达给受 众，营造品牌免疫基础 从事件中来学习如何处理公关危机 危机警报定级标准 从事件中来学习如何处理公关危机 黄色警报 是负面，涉及QDII产品价格、服务、一般收益问题没有具体事件，没有重大 缺陷没有造成事故没有群攻效应当监测范围内负面言论出现的版块达到缺陷，没有造成事故，没有群攻效应当监测范围内负面言论出现的版块达到 10%，启动黄色警报 橙色警报橙色警报 涉及QDII产品亏损，客户相当不满，具有情绪传染性的恶意攻击手段具有群 体性当监测范围内负面言论出现的版块达到20%启动橙色警报体性当监测范围内负面言论出现的版块达到20%，启动橙色警报 红色警报 危及中信企业形象产品信誉企业存在巨大的产品生存隐患已被高速传危及中信企业形象，产品，信誉企业存在巨大的产品生存隐患已被高速传 播、衍生当监测范围内负面言论出现的版块达到30%，启动红色警报 从事件中来学习如何处理公关危机 危机警报处理标准 从事件中来学习如何处理公关危机 警报级别 危机团队 构成级别 处理团队 规模级别 建议客户 参与级别 建议处理 手段级别构成级别规模级别参与级别手段级别 黄色警报 媒介/客服/策划部 门总监 天军3人 空军5人 水军500人 相关部门 负责人 以正面信息引导、关键 媒体拜访为主 黄色警报 门总监水军500人 陆军2人 负责人媒体拜访为主 橙色警报 总经理 天军10人 空军10人主管副总裁 以信息稀释乃至删稿为 主配合官方正式函件 橙色警报 总经理 水军1000人 陆军3人 新闻发言人 主，配合官方正式函件、 事件营销 天军10人 特殊事件策划、权威专 家支持新闻发布会 红色警报 总经理 公司顾问 空军10人 水军2000人 陆军5人 公司总经理 家支持、新闻发布会、 公司领导出面沟通、领 导致函、法律维权、公 益活动形象校正 从事件中来学习如何处理公关危机 1 1、有效稀释 本次圣元的危机从网络开始，那么网络处理有哪些小技巧呢本次圣元的危机从网络开始，那么网络处理有哪些小技巧呢？ 从事件中来学习如何处理公关危机 对于出处做有效ID进驻，建立会员，活跃跟踪，用网络营销示例稀释的方法进行处理； 示例：注 入理财小贴士等专业的理财说明，以此稀释针对的风险话题；黄色警报之初，多注入相关理财益 处的事例，以此稀释受众群体风险危机的心理作用。

2转移关注2、转移关注 用于有关理财产品疑问的主贴，以我们推手的互动方式来模糊概念，将发问者的问题转移到一个 积极正面的话题上，牵引下面访问的网友随着我们布置好的话题走 3、正面引导 相关概念植入将风险的疑似话题都作专业话题的修正不让对方获取相关负面信息相关概念植入：将风险的疑似话题都作专业话题的修正，不让对方获取相关负面信息 4、调理覆盖 网络危机时间多数发源于论坛，并在搜索引擎上体现，在门户网站的论坛贴吧，SNS社区等进行 互动；需要以沉帖的方式对其进行刷帖至底，然后以引导性主贴做正面置顶动；要以方其底，以性贴做顶 5、恶贴清理 对于处于红色警报时期的恶意的帖子，成立专门的研讨小组，针对此类帖子进行24小时跟踪反馈 ，进行拆分处理，对于情况极其严重的，我们将用特别手段，以特殊渠道对恶帖进行有偿删除 6特殊手段6、特殊手段 以正合，以奇胜特殊处理方式往往会起到关键作用，如书面致函、新闻发布会（澄清、。