“孝子情怀”--诠释品牌实战公关策划始末.doc

孝子情怀”••诠释品牌实战公关策划始末2007-03-16标签：“孝了情怀”-诠释一品牌实战公关策划始末小品牌闯进人市场，欲与强者争高下沈阳，东北巫镇，东北地区的主要重工业城市z—,东北区域政治、文化、经济的中心枢纽, 也是东北最大的物资集散地，是外埠企业及产品攻打辽宁市场共至东北市场的必争 要塞由于沈阳是以帝工业为主导的城市，相对而言，城市的轻工业水平不算发达，所以每年城 市的消费零售总额在数「亿以上，所以沈阳是主要的消费城市，各种食品、服装、服饰、家具、 花卉、医药、酒水、饮料、家电、IT产品消费市场基本是外省、市品牌为主导，本土企业或产 品走出省外、市外的很少，全国闻名的品牌更是“凤毛麟角”由于市场容量相对较大，而仇具有 强人的辐射能力，可以说从某种意义上讲，只要金业或产品能在沈阳立足，也就皋本上占领了辽 宁市场沈阳保健品市场市场容量约3亿元左右，竞争更是激烈血复杂就“金诺”同类产品市场而言, 就有儿十个品牌共同争夺市场其中领先品牌有彼阳壮骨粉、脑白金、盖中盖、昂利一号、汇仁 肾宝、西洋参等，跟随品牌有巨能钙、超微钙等，其余的品牌都被挤到了杂牌阵营里，没有广告, 没有品牌形彖,甚至连促销也没有,只靠产品自身力量参与市场争夺。

金诺就是莫中之一，尽管 产品有一定优势，但在品牌竞争时代，没有品牌核心价值的展现，就等于没有产品的灵魂市场机会点分析1 •产品优势：市场反馈表明产品具有优良的品质，而且具有较高科技含量，并创造“养生健 康保健新理念”2、 价格优势：该产品在同类产品中处于中低价位，是大众消费的主体阶层，其他大品牌均在 50元以上，在功能相近情况下，品牌形象和价位就成为主要的购买因素3、 功能优势：金诺三髄互补，增强健康生命原动力，较之单纯补钙产品有明显优势，但如 果定位不准，过多的功能也会变成最大劣势，令人无从选择4、 近期彼阳等保健品被曝光受佼大冲击，消费者处于盲然、观望状态，很希望能有新品牌 取代老品牌5、市场潜量：沈阳市1992年就已列入人口老龄化城市，60岁以上人口目前超过 13%,已达80多力人口，面对这么大的银色市场消费，金诺产品的市场询景大有可为而对强敌，金诺如何迎战?撇开传统媒体轰炸，”寻找T%孝子”的策划案巧妙地将情感渗透作为占领市场的主要方式， 以攻心战为主，将浓浓商业炒作隐于深处，“关爱老人”的初衷，迎合了消费者的心理，大规模赠 送也令消费者为Z感动在宣扬”敬老、爱老”的传统美徳招牌下，树立起了金诺关心中老年人健 康的公众形彖，有机地将产品、消费者、传统道徳融合到一起，以情感人，贴近大众，产生了极 强的市场亲和力，在适当的广告、促销支持下，金诺有望成为换代保健市场中的”黑7V。

现在同类产品的多样化让消费者拥有太多的选择，公众消蚯为中的情感与文化比帝越來越 大，消费者的个体意识、自主意识、白我保护意识口渐提高，这种情况下，谁能贏得消费者的关 注与信任？谁能获得消费者内心深处的好感？这就是现代商业策划核心所在，这就耍看谁能真正 拨动消费者的心弦？站在消费者立场上，满足消费者需要■■这是贏得现代商战的致胜法宝，这也是我们这次”寻找 千名孝子“活动创意的真止基点目前中老年人保健品市场繁杂，多数消费者已经被几个知名品 牌的诱导性广告弄得眼花缭乱，无从选择，甚至产生抗拒心理，”保健品二广告+微量原料+大量 辅料+搅拌“的看法广为流行随着社会文明的进步，人们的”尊老、爱老”道德意识也在不断加强, 购买礼品尽一份孝心的想法舷酿了一个诺大的礼品消费市场木次策划活动以关爱中老年人健廉为传播基调，利用人们社会公徳意识的提高，使孝了（女） （购买者、决定者）、中老年人（使用者、影响者）Z间形成了以”情感渗透-贏得好感一大众认同一＞ 购买欲望T购买”的引导消费方程式策划活动的基木要求1 •有一定文化品味和规模（千人赠礼附着于传统美徳Z上）2. 立足消费者立场（讣消费者得到实惠）3. 符合社会舆论导向和人众传统习俗（弘扬敬老美徳）。

4. 将产品、消费者、传统道徳有机结合起来，融为一体5. 具有广泛参与性和社会影响力6. 从关爱老年人出发，以具有浓厚社会公益性质色彩的形象面对公众，不单纯追求宜接销售 结果只有选准目标，才会有的放矢企划基本y标1 •短期内借活动产生的声势及影响力提高产品知嘗度，知名度要达到60-70%左右2. 树立良好产品品牌形彖，让金诺品牌后来居上，以良好的口碑脱颖于众多同类产品Z上3. 此活动产生的市场效來会在后期几个月内产生巨大促销作用，销售额有望比目前提高30- 50%左右，如果活动真的引起各大媒体注意，可能产生更好地销售佳绩4. 为金诺品牌立足沈阳保健品市场奠肚良基，使产品市场占有率稳步提高，但策划的成功对 产品而言只是一个阶段性的胜利，想长久不败，需要一个系统的、长期的策划工程为后盾，否则 只会昙花一现5、5. 初步建立准顾客的客户档案，以便将來公司进行专项调查活动作为首选目标人群，建立档 案的顾客可凭相关”会员卡“定期参与公司组织的联谊活动，加强与顾客联络与沟通综合点评，金诺品牌魅力口现策划并实施了大型企划公关活动」首届三髓杯•十大淤子”评选活动，自活动开展以来，得到 了广人消费者的热心支持和参与，活动累计收到来电、來信及亲口到访者的直接参与人数百余次, 间接传播数千人以上。

同时，活动所产生的”新闻性”和”公益性”更得到了辽沈地区各人媒体的普 遍关注电视台《夕阳红》栏目，专程来沈进行采访，木活动得到了国家级新闻单位的认可 与赞誉可以说，就活动的宣传效应和社会效应而言，基木上达到了预期效果，更使”金诺”作为活动 的发起者受到了广大消费者的良好口碑，这种」碑传播的广告宣传效果，比任何黄金段的广告更 有效十人孝子”评选活动，可以说是为活动、为整个沈城人民上了一堂生动的”品徳教育课” 从活动的费用投入來看，也是物超所值的，整个活动跨期一个多月引起这么人的轰动效应，连 媒体发布在内总投入还不到20力元，但借助活动的公益性、新闻性短期内使产品品牌提及率迅 速提升，至少，知道”十大孝子”活动的，就晓得”金诺”产品，无形Z中，利用活动将消费者、将 品牌有机结合起来，增强了产品的币场亲合力提高的产品的文化含量可以设想，在沈城这样 规模的城市，20力元的广告费在”黄金段”或好的版面做几次硬性品牌广告也就销声匿迹了可 以说，木次活动的”性价比”是比较理想的美中不足，企划执行的质量有待加强活动实施过程中，各个实施环卩的具体过程也出现一些客观问题，有主观原因也仃客观因索,致使活动的整体市场效果受到•定程度的影响。

比如:1） 由于种种原因，活动启动时间较晩，导致活动高潮在春节前夕进行，使市场反馈不庚理想2） 活动的宣传面虽较广，但产品的铺货率过低，导致没形成良好的宣传促销配合攻势3） 由于种种原因，产品在有限的终端上的包装也没有形成良好氛围，如条幅、彩页、POP 等宣传品或不到位或摆放不明显，影响宣传效果4） 缺乏专业营销队伍，促销人员数量不多且专业索质不高，对企业产品、活动等把握不准5） 虽然活动引起众多媒体的关注，但没仃有效地跟进与配合，使活动与产品有脱节Z处活 动中品牌的宣传力度薄弱，导致有人知道活动、产品，却见不到一点产品宣传广告综合上述原因，在活动进行过程中，各个公关环节都需要付出极大的努力去做，但瑕终“十 大孝子”的公开亮相，不仅得到社会的广泛认同，更得到社会大众良好口碑使活动划上了一个 圆满的句号较老一篇：房地产厂告：像雾像阳又像风较新一篇：乜人上市说明了什么？类别：品牌战略|浏览数（2384） |评论（0） |收藏相关文章［叶敦明1定位理论的五人缺陷2011-08-30市场营销总监学院——您成功的。