2007-2008年中国手机市场调查研究报告.doc

2007-2008 年中国市场调查研究报告一、市场概述及主要观点1、市场概述市场：竞争激烈、百花齐放2007 年中国市场竞争激烈，从低端市场的短兵相接，到高端市场的开启；从区域市场的打响，到各品牌新战略的发布，市场呈现出良好的发展态势品牌：各大品牌市场对抗激烈2007 年，各大厂商采用不同策略推动市场发展，导致品牌竞争激烈诺基亚推动娱乐市场战略并涉足互联网服务领域；索尼爱立信弥补智能软肋；三星放下架子攻低端；摩托罗拉发展受阻，其他国外品牌如 LG、飞利浦等表现不佳多普达锋芒毕露，其他国产品牌在生死线上挣扎市场再现黑马，苹果高调入市，魅族、纽曼先后进入市场渠道：三、四级区域市场竞争加剧调查显示，2007 年区域市场成为厂商竞争的焦点各大品牌渠道下渗，向三、四级乃至更低的区域市场延伸，并与“黑”对抗产品：产品功能竞争全面开花2007 年，音乐、智能、高像素拍照、触摸屏、游戏等并行不悖，且层层推进，充分反映了 2007 年市场向娱乐功能竞争的转型在这一过程中，逐渐转化成娱乐的载体上游：产业链喜忧参半2007 年，运营商单向收费为消费者带来惊喜运行五年之后的核准制寿终正寝，这对于各大厂商来说有喜有忧。

此外，截至 2007 年底 3G 牌照仍未发放2、观点及预测通过对 2007 年中国市场的监测调查，ZDC 得出以下主要结论及市场预测：品牌：品牌竞争格局保持稳定2007 年，整体品牌竞争格局保持稳定，诺基亚获得 48.2%的关注比例，超过索尼爱立信、摩托罗拉与三星三个品牌的关注比例之和国内品牌无力应对，关注份额日渐萎缩新品牌进入市场，对整体市场的影响尚不明显ZDC 预测 2008 年诺基亚继续攀高，有望夺得大半江山三星与摩托罗拉胶着之势明显，但二者在争夺过程中三星将胜出国内品牌多普达锋芒毕露，2008 年将成为国内品牌的领军者　　厂商：市场地位决定四大厂商竞争策略差异2007 年，诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这四大厂商市场地位不同，这也决定了四者市场竞争策略的差异诺基亚的产品策略围绕着其领导品牌地位而进行索尼爱立信重点在于补缺产品线，扩大在其他产品方面的缺失，这也是索尼爱立信 2008 年市场战略重点三星在 2007 年作为挑战者出现，并取得一定成绩摩托罗拉竞争力下滑，并以一个跟随者的身份出现在 2008 年，重新取得一线领导者地位是摩托罗拉的奋斗目标区域：品牌格局变动不大华南市场集中了 34.9%的关注比例，且关注度保持上升势头。

预计 2008 年区域市场继续升温，但品牌格局相对稳定，不会发生较大的变化产品：多功能产品齐上阵音乐初期在容量方面为用户所诟病，但是在 2007 年，2GB、4GB 乃至更高容量的机型不断上市，给音乐市场注入活力，使其关注比例在 2007 年第四季度反弹，达到 55.6%智能 2007 年实现三级跳，关注比例上升 10.3 个百分点200 万像素拍照主导市场，占据 46.9%的关注份额ZDC 预测 2008 年市场多功能产品竞争升级智能市场关注比例将超过 50%，音乐播放功能成标准配置，游戏在 2008 年将启动，并且成为市场争夺的焦点300 万像素产品关注比例将突破20 个百分点500 万及以上高像素拍照成为亮点，市场关注份额将超过 100 万像素机型价格：关注向中高端倾斜2007 年，2000 元以下中低端占大半江山，但高端产品关注度上升明显音乐与智能均价差距缩小至 647 元ZDC 预测：2008 年市场消费将向中高端市场转移，4000 元以上产品关注比例在2008 年有望超过 10%二、市场结构研究(一) 品牌结构1、整体市场(图) 2007 年中国市场最受用户关注的 15 大品牌分布调查显示，诺基亚成为 2007 年中国市场关注度最高的品牌，关注比例达到 48.2%。

2007 年诺基亚进军新兴市场，以 N95 的上市启动高端市场战略，随后又进军网络服务市场，紧接着，诺基亚游戏再度进入市场，N81 以及诺基亚“娱乐下一季”受到高度关注索尼爱立信获得 14.5%的关注比例，虽然其全球市场占有率与中国市场关注度同步上涨，但是产品端表现捉襟见肘中高端产品的匮乏，成为其产品线建设的软肋，尤其是当音乐播放功能不再是竞争亮点、而成为产品的标准配置之后，索尼爱立信能否翻身值得关注2007 年下半年摩托罗拉在关注度与销量两方面均被三星超越，因此 2007 年全年其获得 10.8%的关注比例不能掩盖困境三星机海战术成功，获得 9.7%的关注比例，并从 2007 年第三季度开始超过摩托罗拉，但在全年统计数字上三星仍稍逊于摩托罗拉相对于国外四大品牌激烈对抗，国内品牌的表现乏善可陈此外，“黑”抢夺市场，使得国内品牌的生存空间更加狭窄ZDC 调查数据显示，2007 年国内品牌合计获得 11.5%的关注比例，其中联想、多普达、CECT 与夏新分别以 3.3%、2.9%、1.3%与 1.2%的关注比例入围十大品牌之列排名第十一至第十五的均为国内品牌，但关注比例都较低2007 年市场再现黑马。

苹果 iPhone 从 2007 年 1 月份的高调推广到 6 月份的美国上市，搅动市场，但最终在 2007 年进入中国市场的希望破灭2007 年 12 月加拿大厂商 RIM 与中国移动合作，登陆中国市场苹果 iPhone 之后，传出国内 MP3 品牌魅族进军市场、Google 推出 Gphone 的音讯，但纽曼抢先发布新品，给市场带来意外惊喜2、主流品牌关注变化(图) 2007 年主流品牌关注比例波动幅度对比(注：苹果在 2007 年表现上佳，因而品牌关注比例波动对比中涵盖了苹果)调查结果显示，2007 年度最受用户关注的主流品牌中，诺基亚、联想、多普达、LG、夏新与苹果这六个品牌的关注比例呈正增长国外品牌中，诺基亚关注比例增长幅度达到 10 个百分点，这主要是由于2007 年诺基亚低端新兴市场战略、高端价格战、游戏的推出以及向互联网进军等相关举措带动了关注的提升LG 上升幅度较小，而苹果关注比例提升幅度接近 2 个百分点国内品牌也有上佳表现，多普达最具发展潜力，关注比例增长幅度为 1 个百分点，联想关注比例提升了 0.6 个百分点夏新锁定 GPS 市场定位，关注比例轻微上扬在 2007 年度，索尼爱立信、摩托罗拉、三星、飞利浦与 CECT 关注比例均出现负增长。

尤其是摩托罗拉，关注比例负增长超过 7 个百分点，这充分反映出摩托罗拉在中国市场遭遇困境的现状索尼爱立信虽然位居三甲，但发展态势也不容乐观三星关注比例负增长幅度为 0.6 个百分点，2007 年下半年三星低端市场战略为其挽回不少关注份额，因此关注负增长幅度较小飞利浦与 CECT 发展均面临较大的压力，关注比例负增长幅度分别为0.8 个百分点和 0.4 个百分点二) 区域结构1、关注格局　　ZDC 根据调查数据统计得出七大区域市场关注比例分布由于经济发展状况不同，导致各个区域市场关注度存在差异，具体分布见下图图) 2007 年中国七大区域市场关注比例分布从关注比例分布状况来看，华南市场集中了整体市场三分之一以上的关注比例华东、华北与华中市场关注比例均保持在 10-20 个百分点之间，东北、西北与西南市场关注比例在 5-7 个百分点之间从这一分布来看，七大区域市场关注度分布随着东部向西部延伸、南部向北部移动而逐步递减下图是 2007 年四个季度七大区域市场关注比例走势对比，主要考察在 2007 年各大厂商区域市场战略逐步实施之后区域市场关注的变化状况图) 2007 年 Q1-Q4 七大区域市场关注比例走势对比调查结果显示，2007 年区域市场关注相对集中，华南市场一直保持三成以上的关注比例。

华东市场整体较为稳定，而华北市场则上下波动虽然各大厂商区域市场战略已经启动，但是对东北、华中、西北与西南市场关注影响不大，关注走势都只是出现轻微的波动从这一状况来看，2008 年区域市场竞争格局难以改变，各大厂商向三、四级乃至更低的区域市场渗透力度有待于继续提升2、品牌格局排名 华南 华东 华北 华中 东北 西北 西南1 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚2 索尼爱立信 索尼爱立信 索尼爱立信 索尼爱立信 摩托罗拉 摩托罗拉 索尼爱立信3 摩托罗拉 摩托罗拉 摩托罗拉 摩托罗拉 索尼爱立信 索尼爱立信 摩托罗拉4 三星 三星 三星 三星 三星 三星 三星5 多普达 联想 多普达 联想 联想 联想 联想6 联想 多普达 联想 LG 飞利浦 多普达 多普达7 LG LG LG 多普达 LG LG LG8 夏新 夏新 飞利浦 夏新 多普达 飞利浦 夏新9 飞利浦 CECT CECT CECT CECT CECT CECT10 CECT 飞利浦 苹果 飞利浦 夏新 夏新 飞利浦ZDC 调查数据显示，全国七大区域市场主流厂商形成的品牌竞争格局悬殊不大诺基亚在七大区域市场的关注度均排名第一，索尼爱立信在东北与西北市场不敌摩托罗拉，三星在各区域市场的关注度排名保持稳定，一直处于排行榜第四的位置。

从排行榜第五位开始，各品牌在不同区域市场的排名频繁变动联想与多普达在第五的位置争夺突出LG 的优势在华中市场得到体现，排名第六飞利浦在东北市场排名第六，但在其他区域表现欠佳夏新在华南、华东、华中与西南市场均有不错表现，但在东北与西北市场排名较低CECT 在华南市场表现较差，苹果在华北市场表现最佳三) 细分结构1、音乐2007 年，4GB 乃至 8GB 的大容量音乐的出现使得音乐市场竞争力不减另一方面，价格跳水也使得音乐在市场上进一步普及，促使音乐播放功能成为多功能的标准配置之一以下，ZDC 主要通过关注走势、价格结构等来呈现 2007 年音乐市场状况1) 关注走势(图) 2007 年 Q1-Q4 音乐市场关注比例走势调查结果显示，在 2007 年前三个季度，音乐的关注度出现下降，但是从第三季度到第四季度出现反弹，并在第四季度关注比例超过 55 个百分点从这一变化趋势来看，音乐播放功能将成为市场的标准配置，而音乐的普及度将更高2) 价格结构(图) 2007 年中国市场不同价位音乐关注比例分布调查结果显示，2007 年音乐市场 1000-2000 元与 2001-3000 元之间的产品共获得八成以上的关注比例。

其中，2001-3000 元价格区间的产品由于数量丰富加之诺基亚、索尼爱立信等厂商的支持，带动关注比例超过四成3001-4000 元产品获得 10 个百分点以上的关注比例，其他价位区间关注比例均在 5个百分点以下从分布状况来看，2007 年音乐市场中高端产品受到青睐，1000-2000 元产品与 2001-3000 元产品的关注比例相差仅为 4 个百分点从发展势头来看，伴随着音乐功能的普及，音乐主流价位必然过渡到 1000-2000 元区间2、智能2007 年诺基亚在智能操作平台技术上的提升，给其他厂商带来较大的潜在威胁索尼爱立信与摩托罗拉最终联合开发 UIQ 界面来提升在智能市场上的影响力苹果 iPhone 的出现，更是刺激着智能市场发展智能市场的竞争显得日渐激烈以下，ZDC 通过关注走势、价格结构等来分析 2007 年智能市场状况1) 关注走势(图) 2007 年 Q1-Q4 智能市场关注比例走势ZDC 调查数据显示，2007 年智能关注度从整体上看处于上升的态势，发展经历了两次关注比例大幅度上升第一次是在第二季度，关注比例上升 4.4 个百。