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广告案例收集与分析一切皆有可能——李宁牌系列运动服 l直击现代都市人的核心欲望，激人奋进 其寓意是：有李宁，哪里都是运动场；有 李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满 足您的任何运动的欲望 l广告目标：让一切变为可能 l广告定位：都市运动男女 l广告主题：运用自信大胆的广告语，不仅 使大家勇于挑战自己的极限，符合了运动 服装的要求，并且让人印象深刻来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店 l 这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商 业计划书汽车专卖市场一直比较混乱，此商业 计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务 概念店为经营进出口汽车数年的公司提出了前 瞻性的服务新概念 l 它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车 交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服 务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志 将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以 服务为战略的样板店这种高瞻远瞩的服务概念 和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价 永不止步 ——安踏l 安踏对于草根精神的推崇，体现了一个成熟企业 的社会责任正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我 们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融进到 每个人的生活。

正是这样简单而质朴的品牌梦想 ，成就了安踏现在非凡的业绩，并推动安踏不断 前行 l 是更高更快更强的奥运精神的体现 l 聚焦安踏的发展轨迹，“永不止步”、趋异化求生 存求发展一直是它成功的原点和基石从代加工 到创业到创百年品牌，每走一步，安踏都保持了 清醒的作战意识和清楚的战略定位 “肠”治久安——金双歧 l 案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策 略以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧口号 由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医 药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动 ，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结 合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了 广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封 信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互 动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的 影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强 （该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品 在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升 在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂 l 1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方 技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点， 它就是伊美堂消斑面膜 l 本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这 一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形 象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、 终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告 、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲 的整合传播力。

使伊美堂中药面膜销量猛增，树 立起深圳中药销斑面膜品牌形象后市场上中药 面膜趋之若鹜，纷纷效仿热爱生命 尊重生命善待生命——华西附三 院 l 此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响 98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争 采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了 先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播 为一体的现代化医院来实现效益 l 我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理 念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院 人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消 费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识， 树立了良好的医院风范形象附三院改变了“以医生为中心”的医疗体 制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生 命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国 21世纪医院代表没有规矩 不成方圆——香港德信行圣马可 （皮具）专卖店连锁店手册 l 这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具） ，提供的一套比较完整的连锁店管理手册。

我们 根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职 责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、 店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理 日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙 述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的 系统蓝本这是采纳公司五年来提供的最为系统 、专业、完整、详细的专卖营销手册此手册历 时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广 泛，可称为中国连锁管理的典范之作准确学外语 轻松又容易——智能达l 复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是智能 达列为第三梯队如何突破高科技电子产品的宣 传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了 复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播 点问题大多复读机从复读的时长、音质、频响 等特点来诉求智能达首家提出：复读机质量的 好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树 立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中还 塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象以专业 的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉 求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合 起来产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多 月 家庭健康一把手——阿净嫂 l 品牌特性易被混淆和模仿。

产品为冰箱灭菌除臭 剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品当时此 类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后 ，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔 、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的 诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同 时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大 消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能 干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在 一起金六福，中国人的福酒 ——金六福l 从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国 传统的民族特色——“福”金六福三字中，“金”代表富贵 和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多金六福酒质 的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富 、康、德、和、孝有机地融合在一起这一命名既突现出 品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地 联系起来尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六 福成为喜庆时刻的首选品牌之一 l 福星酒天生与好运相连，一系列的策划，市场定位，品牌 形象等工作之后口号就自然而然的呈现出来：“喝福星酒 运气就是这么好而且和主品牌金六福的定位：中国人 的福酒一脉相承人类失去联想，世界将会怎样？——联想 集团 l “当人类失去联想，世界将会怎样？”，当年一句 气势非凡的广告语，让全中国人民的目光注视到 了这家土生土长的中国IT厂商—联想。

而进入21 世纪以来，我们所熟悉的联想不仅收购了IBM的 PC事业部门，将ThinkPad、Thinkcentre这两个 知名品牌纳入旗下更是一跃成为了全球领先的 IT厂商 l 借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价 值问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵 有力，容易记忆 不走寻常路——美特斯·邦威 l 富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自 信,追求自然,渴望个性独立的时代气息 l 广告目标：走出个性，做出自我 l 广告定位：都市个性男女 l 美特斯邦威的广告让人印象深刻，现在的年轻人 都渴望得到别人的侧目因此做到个性也就越发不 容易，广告从此点出发，收到很好的效果，成功 的俘虏了年轻人的心看成败，人生豪迈，不过是从头再来—— CCTV公益 l 作为央视的公益广告，必须要有向上积极和鼓舞 激励人们的意思，这则广告激励人们不放弃继续 努力就会成功 l 这句广告词很押韵，以“看”成败的从容，“不过”一 词对成败人生的轻描淡写，写出了“豪迈”的“人生” ，告诫人们成败得失的平常，理应笑看人生甜酸 苦辣 l 充满豪迈之情，体现不屈之意，突出表达了坚强 、乐观、积极进取的精神，具有很强的激励作用 。

M 奇传古今指故事 在古今流传，强调流传的程绿之韵度 词语 的词序变化，作为一种表现手法，关键是 要自然、贴切，不留不斧凿之痕前一句 是刊名，后一句是物色，一正一反，天衣 无缝 今古传奇，传奇今古运用颠倒的手 法,写出杂志的名字的由来. 飞亚达：一旦拥有，别无选择 l当人们的生活品质达到一定高度后，手表 就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚 达用高贵的品质，把自己与身份联系起来 ，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受 是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受 康师傅：好吃看得见 l台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花 ，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美 味看得见，的确不容易 l康师傅的广告语很吸引人，叫人忍不住有 想吃的欲望 l好味道是看不见的，但是康师傅用虚拟化 的手法吧，好味道实体化了，有新意，而 且增加了卖点孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 l 1995年最引人注目的就是王姬为孔府家 酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人 在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来， 而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大 的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒， 叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告 语。

就是这么简单——宝丽莱即拍即得 l 宝丽莱机用特种胶片，拍摄后立即自动冲洗在 拍摄后从相机中拉出或自动弹出的已经是冲洗好 的照片拍摄者即拍即现可以看到刚拍摄的效果 它的愉悦之处就在于无摄影状态下的拍摄，以 最为原始不为人注意的傻瓜玩具般的机器在别人 不经意时拍摄最真实的影像这句广告词很直接 的把相机最与众不同的地方表现出来，告诉我们 拍摄是如此的简单和随意随意拍这就是它态度 ，不要求灯光，不需要构图，只是随意记录眼睛 看到的每一个画面，同时也记录下你的心灵，你 的感动、你的无聊、你的思考…… 上海别克：当代精神，当代车 l直到通用别克轿车进入中国，才结束中国 只能引进国外过时车型的历史，通用别克 是第一个引进的当代车型，无论车型还是 广告形象都体现了当代车的风范，不含一 滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射 年轻无极限——统一冰红茶l 统一冰红茶的主要消费群体是15-23岁的年 轻一代,大多为在校学生.这些新生代群体追 求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜 事物.广告画面:主体红色,冰块的蓝色,热情 与刺激的完美结合,一群年轻人青春活力,朝 气蓬勃.配合广告语:年轻就要红起来,年轻无 极限.在塑造年轻形象的同时,既准确表达了 统一冰红茶的消费诉求,又很好的迎和了消 费者的价值观. 明大保险箱：有我在，你安全 l首先这则广告简单通俗易懂，让所有年龄 层的人都明白他要表达的意思。

l其次，“有我在，你安全”用了虚拟的手法， 把保险箱人格化，使人印象深刻，有买的 冲动 l最后广告语体现了保险箱的安全特点，使 人购买放心你旺 我旺 大家旺 旺旺!——旺旺广告词 l“旺旺“是每个中国人对家人,朋友的传统祝 福,旺旺这一品牌便运用这一点加以扩充,美 化,逢年过节要送旺,一语双关达到宣传推广 的作用,而且广告词风趣幽默朗朗上口,使人 们便于记忆,从而使消费者在选择这一品牌 是形成一种条件反射,本能的选择这一产品. 万家乐，乐万家——万家乐家用电器 l 万家乐，乐万家是顺德作家陆镇康先生 所创作的广告语，运用的是古代修辞手法 中一种叫“互文”的修辞手法，即是万家乐→ 万家乐电器的品牌，乐万家中的乐不仅有 指万家乐这个品牌的含义，还有指人的一 种情绪，快乐此外，这句广告语韵律感 很强，而且诙谐，含义理解上简单，朗朗 上口，因此虽然这句广告语已经创作多年 ，但现在仍然是家喻户晓的，所以这句广 告语可谓经典了 农夫山泉：农夫山泉有点甜 l 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉 身上绝不过分没有这句广告语就没有广 告的成功，而品牌的长期积累，则离不开 这句广告语的作用换一个角度去看瓶装 水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到 差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造 了。

乐百氏：27层净化 l 这也许是当代中国广告里最经典的一个 理。