“第一面”渠道的再设计和实施案例研究.ppt

第一面”渠道的再 设计和实施案例研究,2002年４月23日,1,,“第一面”案例 现状综述和建议 设计分销渠道结构 管理分销商 管理销售人员 实施计划,今日议题,2,,,成效 达到最高铺货率 控制价盘 占据了中国面食市场的主导地位,,“第一面”面临的 问题 铺货率难增长 价格难控制 新产品推出不易 货流难控制,解决方案 渠道结构方案 缩短渠道 区域责任制(“分区独家分销”) “排他”(长远目标) “扫街”－主动分销 利用有效的工具和监控机制，积极管理分销商 修改销售方法，并配以适当的培训、监控和权益激励手段,项目背景、建议和成效,3,优选的渠道渠道创造价值,目前状况,效率低 直销店过多，增加“第一面”销售负担,分销商、批发商坐批,“第一面”公司,分销商,零售店,,,分销商/批发商多层次,,主动销售(推),,,被动销售(拉),小店,,4,全国渠道策略框架,地区,特点,例子,,,,一类,二类,三类,四类,零售体系先进的城市 连锁店占比例高 明确市场区隔,其他主要城市 消费者有一定差异 人均消费高,,,,,,,,,,,,,选择最佳渠道策略,(一阶/直销),(二阶 渠道),(批发 市场),(三阶 渠道),上海(2005),新兴地区(次要城市、 郊区、郊县) 高消费人群日益增加,消费者密度低 不发达地区,南京 (城区),南京 (郊县),偏远乡村,,主要渠道 次要渠道,,,,二阶市场,三阶 市场,现状,,,5,省、市、城区的定义,全国,江苏省,南京市,南京城区,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.南京市 2-14其他市,9,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,13,14,,1,,4,2,3,5,6,7,,1,1.南京城区 2.南京郊区 3-7其它郊县,1,2,3,4,5,6,1.下关区 2.鼓楼区 3.玄武区 4.建邺区 5.白下区 6.秦淮区,,,,6,全国城市分类,* 策略取舍于潜在分销商主动性 ** 淄博、珠海、顺德、南海、常州、抚顺、吉林,二阶市场 (主要二阶渠道 及直销),三阶市场,现状 (批发市场),,,,城区,,城区,,郊区/ 郊县*,郊区/ 郊县*,城区,郊区/郊县,,已设营业所城市,高零售消费,低零售消费,,未设营业所城市,城市数,62 (目前) 59 (98年计划),7**,~500,7,,,,,渠道策略具体解释,策略,图解,详细解释,“二阶渠道”：“第一面”的分销商直接出货给零售点 “区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有零售点 “排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品 “主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内零售点送货,,,,二阶 市场,三阶市场,“三阶渠道”：“第一面”的分销商经一层批发商到达零售点 “区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有批发商；最佳设计是将此概念推到批发商向零售店层次 “排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品 “主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内批发商送货,D 分销商 W 批发商 R 零售商 责任区界,,,,,,,,D,,D,,,,,,W,,W,,,,,,W,,W,,,D,,D,,,,8,,分销商职责,二阶市场,以“业务组”的方式，直接主动地定期在分区内向所有零售店供货(“第一面”直销店及省果市果直属店除外),“业务组”：业务人员加送货员；此二人可一起行动扫街，或可先接订单(业务员)，隔天送货收款(送货员) “直接、主动”：分销商直接销售给零售店，不经其他分销商/批发商 “定期”：每一业务组有规定路线，每周需定期循环一次,,三阶市场,以一单独业务人员方式，主动地定期在分区内向所有批发商及零兼批供货(并逐渐直接向就近零售店供货),“业务人员”：职务包括销售、接订单、送货、收款 “主动”：供货上门，而非批发商来拉货 “定期”：每一业务人员有规定路线，每周需定期循环一次,9,,,直销店,,,,,,,,注：分销商出货价将参照实际盘价而定,二阶渠道市场将来渠道状况,主动销售(推),,直属店,,其它B,C店及各批发市场上的批发商,,市果/省果,,分销商2,,,,,,,分销商n,“第一面”定期为分销商送货 对分销商行为进行评估、奖罚,每一分销商有各自负责区域 分销商对区域内零售商定期送货 分销商在区域内有独家分销权 其利润相对稳定,,,“第一面”,,其它B,C店及各批发市场上的批发商,,其它B,C店及各批发市场上的批发商,,分销商1,区1,区2,区n,,,10,,,,,,,,,,,,,三阶渠道市场未来渠道状况,直属店,主动销售(推) 被动销售(拉),,零售店,零售店,零售店,零售店,,“第 一 面”,,,零兼批,,,“第一面”定期为各分销商送货 对分销商行为进行评估、奖惩,各分销商定期为批发商送货 分销商在各自负责区域内有独家分销权 其利润相对稳定,,,分销商,,批发商零兼批,,,分销商,,零兼批,,,,,县城,镇/乡,村,郊县,郊区,,,批发商仍保持坐批 零售小店自行提货,,,市果/省果,注：分销商出货价将参照实际盘价而定,,,11,今日议题,,“第一面”案例 现状综述和建议 设计分销渠道结构 管理分销商 管理销售人员 实施计划,12,1.渠道架构实施方案?,根据全国各地的实际状况，因地制宜地开展策略 根据策略重要性和盈利性确定直销店数量和传统国营果品的未来角色 根据分销商的收益和管理可操作性确定分销商数量及分区 根据分销商实际能力与目标要求选择分销商 签定分销商合约，并完成新策略实施的具体准备 从分销商目前能力和新策略对市场的冲击出发，切实设计一套转型期计划,13,,,,,,渠道转型程序流,确定直销零售店,划分分销区域,选择核心分销商,筹备期工作,,普查零售店/批发商,先期工作,14,,,南京城区零售店数据库,15,,,,,,,按当地实际情况寻找销量平衡点Vo,确定直销店名单的选择程序,连锁店 量贩店 大型百货店食品部 特殊渠道,寻找区域内的战略重点零售店,将A类店中销量超过V0的 商店挑选出来,年度规划时需 对区域内所有零售店进行重新评估，确定新一轮的直销名单,V0=？,VnV0,选择 程序：,平衡点指零售店的销量达到该规模时，直销或通过分销商对“第一面”的获利将持平,,16,,南京直销店名单,南京 范例：,量大的零售店Vo=15,000元/月 江宁国贸 金康食品 华工技术 黄金时代 龙江,连锁 中央超市： 信联五分钟： 长江南北： 苏果超市： 佳惠自选： 新百超市： 华诚超市：,35点 18点 10点 18点 10点 5点 3点,量贩店 新国道,大型百货 雅梅超市 惠万家 泽红超市 太平商场 天都仓储 桦榕超市 南京商厦 联华超市,特殊渠道 金宇航 机场综合 名佳百货 铁路金通 玄武湖 汉府长途 机场免税 航空食品 航天商场 禄口天保 软席商店 西站商店,,17,,* 在南京市果/省果有32家直属店,实现国营果品的转型,转型后的职责,,为其直属零售店供货* 控制零售价格 不再向非直属零售点供货,手段,,把直属零售点铺货率和价格控制作为评估内容予以奖惩 非直属零售点将由其他分销商上门送货,市果/省果不参与分销商一般奖惩方案； 它们可被视为直销店,,18,,,分销商数量的上限：8个,,每分销商得到“第一面”充分的督导 每分销商必占“第一面”在区内业务12%,制定城区分销商数量上下限,占“第一面”城区业务比例(%),12%,60%,D1,D2,D3,Dn-1,Dn,最大分销商占“第一面”在区内业务60% 每分销商业务人员受分销商有效地管理控制(理想比例：8-10业务人员/分销商),分销商数量的下限：2个,,,2=n=8,,19,,根据当地环境建立经济模型,收入： 南京城区月销量*：8万箱(1998年4月),* 直销店，市果/省果直属店不含区内 ** 目前分销商出价(至零售店)及净进货价之加权差,渠道利润**：0.70元/箱 新渠道占总销量：80% “第一面”产品促销后平均厂价：28.50元/箱,成本,业务组每天拜访店数：40 拜访周期：1周 业务组工作时间：6日/周 业务员工资：1,000元/月(薪水)+奖金(“第一面”负责) 送货员工资：800元/月 其他费用(例：仓储)：300元/月,改革后 销量改进,总业绩上升至1998年2月水平(11万箱/月),20,,,据此决定试点城市所需分销商的最佳数量,分销商数量,覆盖 店数 个,业务组 人,库存 箱,流动资本 万元,月销量 万元,月税前 利润* 元,资本 回报率(年) %,,每分销商运行指标,每分销商经济指标,3,250 1,300 930 650,14 6 4 3,5,100 2,100 1,500 1,000,14.8 5.9 4.2 3.0,127 51 36 25,5,300 1,220 1,300 460,43% 25% 37% 19%,零售店每次进货3.5箱，每位业务员每天装车126箱,,最终目标,* 未含奖金；月度奖金可高达2,200元,初步估计,,,,,2 5 7 10,21,分销商选择评估标准,选择评估指标,评估细则,评估权数,对品牌／产品满意程度 对价格控管 促销活动执行 接受访谈态度 对渠道的看法,与公司的配合度,财务状况,业务人员,覆盖区域网点,储运服务,经营品类*,月销售额 结款方式,业务人员数量,覆盖区域 直接供货网点数,仓库、车辆、记账系统 FIFO，接单运货周期 卸货速度,经营品种(越多越好) 经营的竞争品牌/产品数量(越少越好),,,,重要 不重要,,,,,,22,,评估南京城区分销商,评估 标准,与公司配合度,财务状况,业务人员,储运服务,覆盖区域,经营品类,南京城区范例,,好 差,,康达黄宝东,恒丰,,华工特技,,金康达,锁金意得,,,东柏,永昌,,青云,,青松,健王,,公交,,,,杨金阳,,,永进,科巷,,京宁,康达,,,正春,公大,,浩然,,,,,,,,,,,,,,玄武区,下关区,鼓楼区,白下区,建邺区,秦淮区,,,,,,,,23,了解南京城区核心分销商及其目前覆盖区域,分销商A (全部南京) 分销商B 分销商C 分销商D 分销商E,区界 目前覆盖区域,,,,2,,5,,3,,4,南京城区范例,24,,,“第一面”实施新体系增加成本,假设条件,“第一面”投入,,最初投资： 运输工具：每240店一辆三轮车 电脑：每分销商一台* 分销商业务员头月工资* 普查费用 运作成本(每月) 分销商业务人员奖金：0-400元/月 分销商奖金：0-500元/100店/季 “第一面”运输成本：60元/千箱,,最初投资： 运输工具：28辆三轮车， 每架1,500元 电脑：5分销商 每台20,000元 分销商销售员工资：28人员 每月1,000元 普查费用： 零售店深度访问费用： 运作成本(每月)： 分销商业务人员奖金最高额： 分销商奖金： “第一面”运输成本：,42,000元 100,000元* 28,000元*,20,000元 5,000元,14,000元** 11,000元 5,300元,总：67,000~195,000元,总：30,300元,* 视需要而定 注: 成本不含“第一面”内部人员工资及薪水的增加,,,25,筹备期工作计划,1.确定“第一面”内部业务人员 确定管理分销商的业务人员 培训业务人员 2.与分销商签合约 确认合约内容(含：分销商划区、价格、铺货率/销售目标) 制定沟通话术 谈判及签约 3.建立分销商业务小组 招聘业务人员及送货人员 培训业务人员及送货人员 提供车辆及电脑(按要求确定),事项,负责人,支持人,时间(周),,,,,,,,,,,,,,,,,,业务主管,事业群,业务人员,业务人员,业务人员,分销商,业务人员,业务人员,专案小组,业务主管,业务主管,业务人员,一 二 三 四,26,筹备期工作计划(续),4。