收视率指标体系及应用.ppt

收视分析指标体系及基本应用收视分析指标体系及基本应用CSM媒介研究 2007年5月主要内容• 收视分析指标体系简介• 收视分析主要指标解析• 收视分析几组主要指标的区别和联系收视分析指标体系收视分析指标关系图人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入\流出净值收视率时段指数时段贡献人均收视段数（观众） 人均总收视分钟数（观众） 平均每段收视时长（分钟） 人均收视分钟数（观众） 收视分析指标体系初读• 原生指标 – 接触(到达率) – 收视时长(人均接触分钟数) • 基础指标 – 收视率 • 派生指标:– 市场占有率 – 忠实度 – 毛评点 –……收视分析主要指标解析收视率(%及000)• 特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千 人） （000）或平均每分钟的收视人数占指定目 标推及人口总体的百分比 （%）收视率（000）= 收视率（Rtg%）= 收视率(%及000)• 收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的 人数在总体推及人口中的比例。

该指标考察的实 际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看 时长的均匀分布 • 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4- 14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标 观众收视率 市场占有率（Shr%） • 特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同 一时段所有收看电视的人数的百分比也即是特 定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视 率的百分比 市场占有率（Shr%）= 该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占 当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例 ，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场 竞争力越强 观众构成(TgSat%)• 对于特定的频道（或节目），目标观众平均每分 钟的收视人数（千人）与参照观众平均每分钟收 视人数（千人）的比值（百分比）默认的参照 观众一般为4岁以上所有人 观众构成% = *100 该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视 观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看 了多长时间”的问题 观众集中度（TgAfin%）• 特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人 群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所 有人）收视率（百分比）的比值。

目标观众收视 率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道， 两组观众均可自定义观众集中度 = 观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集 中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收 视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题人均接触分钟数（Min） • 收视受众日平均收看时间（分钟）与总体电视推 及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算人均接触分钟数 = 人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配 给了总体推及人口，而不是总体收视人口 到达率(%及000)• 指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数 (000)或占总体电视推及人口的比例(%) • 默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”计算公式：到达率％ = *100到达率（000）= 到达率(%及000)• 到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特 定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广 告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例 ），反映了接触的受众规模和传播的广泛性 有效到达率（EffRch)• 对于一套广告插播计划而言，到达率（覆盖率） 设定的默认条件是看过1次就算到达在实际的广 告投放效果评估中，人们通常认为，如果受众仅 看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，因 此，提出了有效到达的概念，被表示为“n+到达率 ”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（ 或千人）。

对于不同的广告（或广告产品），“n” 的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是 被频繁提及的有效到达率观众忠实度• 特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比 值 观众忠实度 = 指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则 受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高 接触度 • 特定载体所到达的人次，以千人表示接触”的 条件从属于到达率的设定条件，一般默认为“接触 1分钟以上”为到达 接触度 = “载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及 广告插播计划中的特定载体 累计接触度（AcCont(000 ）)• 多个载体所到达的总人次，以千人表示，也即多 个载体的接触度之和接触”的条件与接触度（ 000）的定义一致 累计接触度 = 平均暴露频次（OTS）• 在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收 看的次数 平均暴露频次 = 平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估 毛评点(GRP)• 即总收视点（Gross Rating Point），指在广告媒 介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视 率之和 毛评点 =*100 = = 到达率% * 平均暴露频次 千人成本(CPM)• 即Cost per mill, 在广告媒介计划中，载体每到达 一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单 位表示 千人成本=该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广 告成本效益 收视点成本（CPRP）• 即Cost per rating point，是指每得到一个收视率 百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本 ，以货币单位表示 收视点成本 = 该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标 ，适用于同一市场广告成本效益的比较 SOV&SOS• SOV, Share of Voice，某品牌商品广告的总收视 点占该类商品广告的总收视点的比重 • SOS，Share of Spending，指某品牌广告的媒体 投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。

SOV&SOS• SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投 放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策 略制定的重要参考 SOV = SOS = 收视分析几组主要指标的区别和联系收视率与市场占有率• 收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或 某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比 ；市场占 有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定 频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比 • 二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该 市场所能推及的总体电视人口，既包括已有收视行为的群 体，也包括未发生收视行为的其他推及人口；市场占有率 （市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视 人群因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值 往往大于收视率 • 市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它 实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视率 与同时段总收视率的比值，反映了频道（节目）对当时市 场现实受众的争夺 收视率与到达率•收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目 的人口占总体推及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接 触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总 人数的百分比 •区别与联系 – 收视率既要考查观众的规模（人数），也要考查每个观众的收视 时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一 个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心 观众是否“接触”到了这个时段（节目） – 到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根 据不同的情况来设定。

一般地，到达率的条件被设定为“收看过1 分钟以上” – 从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终是小于或等 于相应的到达率的这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概 念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最小时间单位 （通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念 ，它反映的是在时段（节目）播出长度内，至少收看过1分钟（ 视到达率设定条件而定）的观众人数有多少 到达率与接触度• 对于一系列广告插播而言，到达率与同等水平下的接触度 的值是完全相同的，比如，当我们设定看过“1次以上”为到 达条件时，到达率就等于“1次以上的接触度”；当我们设定 看过“2次以上”才算有效到达时，“2+”的有效到达率就等于 “2次以上的接触度” • 但到达率本身的意义与接触度是不同的，到达率是指到达 的不同的人数，而接触度则是不同水平上到达的人次的概 念，因此，同样是累计，一套广告插播计划总的到达率却 不等于总的接触度，因为总接触度是不同水平上的接触度 的累加，即“1+”、“2+”、“3+”……的和，而到达率却滤掉 了其中重复的部分到达率与忠实度• 到达率是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道 （节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比 ；忠实度是收视率与到达率的比值，其值在0-100之间， 值越高，则该频道（节目）聚合受众的能力越强 • 到达率与忠实度可以视为某一频道（节目）收视评价的两 个维度，到达率反映了某一频道（节目）的观众收视规模 ，即有多少不同的受众“接触过”该频道（节目），反映了 收视的广度；而忠实率则表征着收视的深度，反映了某一 频道（节目）到达的受众中有多大比例是从始至终收看了 某一频道（时段） • 到达率与忠实度的乘积就是收视率，即收视率=到达率*忠 实度=到达率*收视率/到达率 观众构成与集中度•观众构成是指特定节目（时段）目标观众的收视量在该节目（时段） 的总收视人口的总收视量中的比例，反映了该节目（时段）的收视观 众结构；观众的集中度则是目标观众的收视率与该节目（时段）所有 观众的平均收视率的比值，描述了目标观众收视行为与总体观众收视 行为的差异 •两个指标都是对目标观众的收视行为的刻画，区别就在于，观众构成 是对特定节目（时段）的收视观众结构的客观描绘，回答“什么人在 收看这个节目”的问题；而集中度则是通过比较目标观众收视率与所 有观众平均收视水平的差异，来推断目标观众的收视倾向性，集中度 本身是一个指数，值大于100%，表示该类目标观众的收视倾向高于 平均水平，回答“什么人更爱看这个节目”的问题。

谢谢！CSM媒介研究。