对俱乐部经营战略的思考.doc

对N BA俱乐部经营战略的思考［摘要］采用文献资料法、逻辑分析法和归纳比较分析法对NBA俱乐部的经营 策略与品牌战略进行分析研究，以期对我国CBA的发展起到借鉴作用［关键词］NBA俱乐部经营战略思考一、 前言代表世界最高水平的XBA大联盟经过近半个多世纪的发展完善，已由最初 的单纯体育赛事发展成为XBA产业，它的影响可以说是遍及世界芝加哥公牛 俱乐部也经过近40年的发展，现己成为世界品牌500强中排名第90位的世界 一知名品牌(来自世界品牌实验室的统计)以下通过对NBA及公牛队的分析研 究可以看到：他们的成功是与其完善的组织机制、多样化的经营方式和营销策 略，以及产业化、市场化的运营之路是分不开的在NBA俱乐部成功示范作用 的感召下，中国的CBA应如何发展？是-一个值得深思的问题二、 XBA俱乐部的经营战略1. 全球化的市场战略XBA职业篮球联盟在开发本国市场的基础上积极探索拓宽国际市场，走一 条立足美国、走向世界的道路XBA己经提出“思考全球化”的口号所谓思 考全球化是指坚持原有的形象，希望创造全球一致化的品牌1) 全方位媒体传播的国际化NBA为世界各地的电视、报纸、杂志及广播电台等上千家媒体提供NBA咨 询服务。

在1997年〜1998年赛季，与全世界109家电视台有合作关系，总共 发出2300多张采访证，给来自世界各地53个国家的传媒采访比赛在全世界 195个国家，以41种不同的语言转播这一赛季赛事，超过6亿户家庭收看比 赛，公牛队的比赛更是各国媒体的首选在1997年XBA总决赛期间，每场比赛 都有180个国家的超过6. 5亿电视观众通过电视直播观看公牛队的总决赛同 时，NBA还建立了官方网站，利用网络传媒进行各种各样的宣传活动，在NBA 官方网站上，有及时的赛事报道和政策信息，有很多球员和球队的资料信息， 还有精彩比赛画面和球星生活写真等2) 合作伙伴的全球化XBA与其市场合作伙伴通力合作，务求将篮球运动带给世界各地球迷的同 时，为商业伙伴提供强大的合作机会XBA目前拥有7个全球性的市场合作伙 伴(阿迪达斯、安休舍一布什公司、可口可乐公司、家得乐、乐高玩具、耐克及 锐步)其中，公牛队的乔丹和耐克的合作堪称球星效应的经典，到1990年 时，耐克公司的乔丹品牌系列产品——运动鞋和运动服装就平均每年为公司进 账两亿美元XBA让其国际市场合作伙伴在享受与全球最受欢迎的运动结盟之 余，高度提升自已品牌的知名度。

除了全球性的合作伙伴，\BA在一些国家有 不同的伙伴，如中国的红牛、sohu,西班牙、英国及爱尔兰MBNA,日本的J0M0 等3) 全球化的商品授权XBA在世界各地开辟了分公司并为全球超过100个国家的球迷提供XBA授 权产品约20%的NBA商品销量是来自美国境外XBA国际商品授权的任瞄瞧 要与各阶层的顾客接触，进一步提升XBA的品牌及增加XBA的盈利授权商品 包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子 游戏、玩具游戏、纪念品与卡等，其中球员卡在全球100多个国家销售 2003-2004年，XBA运动服装、运动用品、玩具、电子游戏和其他产品，在纽 约第五街的“XBA专门店’和NBA. com的购物网站总销售额上升了 20%其 中，公牛队的授权商品以及带有乔丹形象的NBA商品更是球迷的抢手货，乔丹 时代的公牛及其相关商品销售一直排在联盟首位4) 球员来源国际化NBA不拘一格接收人才，为了使天下人才为我所用，球队满世界考察，一 旦发现人才就紧抓不放，每年一度的选秀活动，更是网罗了全世界的篮球精英 聚集NBA到2003年〜2004年赛季，有73名分别来自34个不同国家及地区的 国际球员在NBA比赛。

这些国际球员使得NBA在其本土的影响是可想而知的 NBA举行许多的活动包括亲善之旅、“篮球无疆界”活动、世界各地的巡回表 演等，借此培养全球的人们对此运动的兴趣，扩大XBA在全球的影响，在这些 活动中国际球员起着不可替代的作用曾在公牛队辉煌时期效力的全能“第六 人”库克奇就是来自克罗地亚2. 以球迷消费为核心提供优质的竞赛产品质量是产品的生命，也是企业的生命，因而它是企业提高竞争能力的核心 问题NBA不论是从其竞赛产品的设计、生产，还是对竞赛产品的包装，都充 分体现了以消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终 XBA比赛集技术性、观赏性、娱乐性于一体，精彩流畅的比赛过程、富有悬念 的比赛结果及比赛间隙拉拉队和吉祥物精彩表演伴着激情的音乐和五彩闪烁的 灯光，使观众得到一种全身心的亨受对每场比赛的各项技术统计，使其成为 比赛看点，从而充分调动了球迷参与的积极性，增强了比赛的感染力公牛队 的联合中心球馆建设体现了 “以人为本”、服务至上的理念例如，配置了电 子屏幕，球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的重播与球员最新的攻 守资料，豪华包厢与个人座位提供了球迷“头等舱”的服务，包厢提供宴会式 的服务、多种食物、专属服务生、椅背后附有放置饮料的容器。

XBA竞赛产品 的设计、开发都是以消费者需求为中心的，为消费者提供全方位的服务3. 以竞赛产品为核心的产品延伸战略NBA作为职业篮球俱乐部，是以竞赛产品为核心的经营体系，只有保证高 质量、高水平竞赛的稀缺性，才能吸引更多的消费者，从而更好地开展营销活 动，占领更多的市场因此，球队从各方面极力提高比赛的技术性、观赏性、 娱乐性和比赛结果的不确定性，从而增强比赛的感染力，来吸引球迷，满足球 迷的需求，提高上座率同时，又围绕竞赛产品开发各式各样的相关产品，在 满足球迷需求的同时乂扩大了收入来源，在俱乐部中这一部分授权产品的收入 已经占了相当大的份额在延伸产品方面，XBA职篮联盟以商标授权的方式充 分利用XBA商标及旗下球队的商标，授权各式各样的商品制造，包括球队标志 的授权产品、运动服装、纪念品、球员卡、文具、书籍杂志、录像带、电子游 戏、玩具、饰品等，从中赚取授权利润目前，世界各地的体育用品商店几乎 都可以看到NBA的相关商品公牛队凭借著名球星乔丹的影响，在各式各样的 授权延伸商品上取得了巨大的收益到公牛队问鼎1990年〜1991年赛季NBA 总决赛冠军时，乔丹和公牛队更是市场的宠儿，其相关产品的销售额在NBA各 球队对联盟总销售额(15. 6亿美元)的页献度中处于首位。

4. 以电视媒体为主的多渠道宣传战略XBA十分注重维护和宣传自己的形象，将电视和赞助商作为将自己推向世 界的主要手段，NBA通过电视将精彩的比赛以及广告传送到世界各地除了电 视、电台等传统媒体的直播和转播外，报纸杂志也是NBA着意占领的阵地，XBA 还建立了自己的网络部，在XBA. cOM的主页上设有邮箱，及时获取双向交流的 机会，增强了自己的媒体实力，使国际互联网成为其向世界展示其魅力的舞 台同时，球星和世界各地优秀选手的加盟使XBA的形象得到了成功的维护与 宣传5. 公共关系策略NBA的成功，在很大程度上依赖于通过各种媒体的功能所建立起的公共关 系一方面，NBA每天为世界各地的报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家 媒体提供NBA咨询并提供采访；另一方面，XBA充分利用各种媒体为其大力宣 传XBA及俱乐部全面灵活地运用公关策略和手段积极提高球员的知名度，从 而间接提高职业篮球联盟的形象，还充分运用一切公关手段，与世界级的公司 建立战略伙伴关系飞人”乔丹形象的塑造以及与赞助商的紧密合作极大地 提高了公牛队和NBA联盟的形象6. 持久的顾客关系管理战略现代营销理念注重建立长期的顾客关系，使得企业在激烈竞争中永远立于 不败之地，因此企业需要高度重视售后服务，建立公共关系，真情回报社会。

XBA经常开展各种公益活动：专为美国问题少年而设的NBA “留在校园”活动； 大力支持普及文化、防止虐待儿童、反对酗酒、援助饥民等活动；在南非设立 所及幼儿诊所；每年3月举办“读书月”活动乔丹不仅有飞翔的球技， 良好的体育精神形成的人格魅力，而且场外更是个好丈夫、好父亲，热心于公 益事业，成为了千万人的楷模，特别是青少年学习的榜样，从而产生了积极的 社会影响这一系列资金和情感的投入，加强了*BA与社会的联系，使NBA赢 得了广泛的社会认可和支持，从而得以根深叶茂、蓬勃发展三、 XBA俱乐部的品牌战略1. 球队品牌和明星品牌的结合提到公牛队就会想到乔丹，提到乔丹就会想到公牛队这是球星和球队完 美结合的俱乐部要想吸引球迷来观看XBA的比赛，打造球队品牌至关重要 公牛队在获得乔丹以后，俱乐部不仅加强其竞技水平的训练，而旦还极力提高 其全面素质，把其高超的球技、不屈不挠永远争胜及面对目标勇往直前的精神 和良好的人格魅力与狂野的公牛精神紧密联系起来，在塑造“超级巨星”的同 时提升了俱乐部的品牌声誉和价值飞人”乔丹早己把身披公牛队23号球 衣、轻灵而乂霸气十足的身影定格在每一个球迷的脑海里2. 品牌的全球化拓展为了让XBA成为一个国际性、全球性的品牌，XBA持续引进各个国家的最 优秀球员，这是XBA联盟走向国际市场最重要的一步。

例如，公牛队引进克罗 地亚的库克奇就起到了扩展俱乐部品牌影响力的作用\BA利用世界各地的公 关活动造势，推动篮球运动的影响力以及进一步深化NBA国际性品牌的形象， 使其影响力扩散到了全世界的角角落落四、 XBA俱乐部对我国CBA的发展思考1. 制约我国CBA发展的“软肋”我国的CBA及其俱乐部己有10余年的春秋，但发展还很不完善制约其发 展的“软肋”主要表现在：产权不清晰，俱乐部没有真正成为联赛市场运作的 主体；相关体育法规还不健全，约束机制没有真正建立；CBA的发展没有完全 走上产业化、市场化之路，市场机制不健全；资金来源单一，制约了俱乐部的 拓展；缺乏专业的经营管理人才，支撑俱乐部发展的高水平球员来源没有实现 社会化……2. NBA俱乐部对我国CBA的启示联赛及俱乐部的发展要有强大的经济实力做后盾，cBA及俱乐部的市场该 如何经营，如何增强联赛自身的“造血”功能，是摆在我们面前的一个迫切需 要解决的问题把NBA和芝加哥公牛队与CBA及其俱乐部做个全方位的比较， 可以给我们篮球俱乐部的发展壮大带来如下启示：(DCBA及其俱乐部的运作必须遵循市场规律和篮球运动的自身规律，真正 实现职业篮球的产业化、市场化。

2) 俱乐部要实现产权清晰，真正成为CBA职业篮球发展的市场主体3) 建立一套完整的、与联赛发展相适应的完善的法规制度4) 加强与以电视为主的媒体建立密切的合作，创造多渠道、多层次的公关 宣传效应，树立鲜明的品牌形象5) 培养一•批既懂得篮球运动规律又深谙市场运作技巧的经营人才，来提高 CBA及其俱乐部市场运作的能力6) 建立社会化的球员来源渠道，提高联赛的吸引力参考文献：[1 ]NBA 官方网站 http://www. nba. com[2] 于德东等，NBA与CBA管理体制比较之研究[J],山西市大体育学院学 报，2004, 2[3] 张林职业体育俱乐部运行机制[M].北京，人民体育出版社，2001。