市场营销理论的核心STP营销战略.ppt

第七章 市场营销理论的 核心： STP营销战略WJK.10/20101Ch04 市场营销环境第七章 市场营销理论的核心： STP营销战略v补充点、STP营销战略概述v第二节、市场细分v第三节、目标市场的确定v第四节、市场定位2Ch04 市场营销环境第一节、 STP营销战略概述v 市场细分（Market Segmentation）的概念是美 国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦· 科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论 并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（ Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和 市場定位（Positioning））它是战略营销的核 心内容 v STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、 Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即 市场细分、目标市场和市场定位的意思 3Ch04 市场营销环境营销学中的STP v现代市场营销理论的核心就是STP营销，它 包括三要素： v 市场细分（market segmentation） v 目标市场（market targeting） v 市场定位（market positioning） 4Ch04 市场营销环境vSTP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确 定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标 市场中的确定位置上。

具体而言， v 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产 品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程 v 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场 组成部分 v 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务 确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品 或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位 ” 5Ch04 市场营销环境STP理论的内容要义vSTP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客 户，或称市场定位理论根据STP理论，市场是一 个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体， 任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不 同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成 的消费群，即若干子市场这就是市场细分企业 可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一 定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的 细分市场作为公司的目标市场随后，企业需要将 产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一 系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让 他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的 6Ch04 市场营销环境二、STP 营销战略的重要意义v细分市场不是根据产品品种、产品系列来进 行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的 理论基础，即消费者的需求、动机、购买行 为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细 分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 7Ch04 市场营销环境1、有利于发掘市场机会，开拓新市场 v通过市场细分，企业可以对每一个细分市场 的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分 析对比，探索出有利于本企业的市场机会， 使企业及时作出投产、移地销售决策或根据 本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划 ，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新 换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市 场的需要 8Ch04 市场营销环境2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 v市场细分后的子市场比较具体，比较容易了 解消费者的需求，企业可以根据自己经营思 想、方针及生产技术和营销力量，确定自己 的服务对象，即目标市场针对着较小的目 标市场，便于制定特殊的营销策略同时， 在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一 旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变 营销策略，制定相应的对策，以适应市场需 求的变化，提高企业的应变能力和竞争力 9Ch04 市场营销环境联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分， 联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天 骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同 的“细分”促销方案。

选择“天骄”的用户，可优惠购买 让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110 打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽 享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购 买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新 歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以 优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机 、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程 10Ch04 市场营销环境3、有利于集中人力、物力投入目标市场 v任何一个企业的资源、人力、物力、资金都 是有限的通过细分市场，选择了适合自己 的目标市场，企业可以集中人、财、物及资 源，去争取局部市场上的优势，然后再占领 自己的目标市场 11Ch04 市场营销环境4、有利于企业提高经济效益 v 前面三个方面的作用都能使企业提高经济 效益除此之外，企业通过市场细分后，企 业可以面对自己的目标市场，生产出适销对 路的产品，既能满足市场需要，又可增加企 业的收入；产品适销对路可以加速商品流转 ，加大生产批量，降低企业的生产销售成本 ，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品 质量，全面提高企业的经济效益。

12Ch04 市场营销环境v为了有效地进行市场细分，几个问题应引起注意： v 第一，动态性细分的标准和变数不是固定不 变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等 ，都会随着时间的推移而变化因此，应树立动态 观念，适时进行调整 v 第二，适用性市场细分的因素有很多，各企 业的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采 用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变 量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目 模仿 v第三，组合性要注意细分变数的综合运用在实 际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交 错地运用上述各种因素的组合来确定的如化妆品 的经营者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标 市场，就运用了四个变量：年龄、地理区域、性别 、收入(职业妇女) 13Ch04 市场营销环境市场细分的步骤v市场细分程序可通过如下例子看出： v 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准 是顾客的体验）而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞 机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人 （细分标准是态度）在持肯定态度的人中，又包括高收入 有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。

于是这家航空公司 就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有 乘过飞机的高收入群体 v 可见，市场细分包括以下步骤： 14Ch04 市场营销环境市场细分的程序 v市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定 的程序来进行，通常有这样几步： v1．正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围 ，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作 为以后深入研究的基本资料和依据 3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市 场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细 分市场，至少从中选出三个分市场 15Ch04 市场营销环境v4．筛选 根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行 分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场 v5．为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾 客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游 市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常 外出型等 v6．复核 进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充 分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模 、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。

v7．决定细分市场规模，选定目标市场 企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子 市场，作为目标市场没有这一步，就投有达到细分市场的 目的 v 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要 可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市 场策略 16Ch04 市场营销环境ＢＲＥＡＫ17Ch04 市场营销环境第二节、市场细分v市场细分的概念v消费品市场细分的标准v生产者市场细分的标准18Ch04 市场营销环境市场细分概念与必要性v市场细分（Market Segmentation）的概念是美国 市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世 纪50年代中期提出来的是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯 等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干 消费者群的市场分类过程每一个消费者群就是一 个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体 19Ch04 市场营销环境二、消费品市场的细分标准 v消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口 统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方 面又包括一系列的细分变量，如表4—1所示。

20Ch04 市场营销环境v 21Ch04 市场营销环境1．按地理因素细分（Geogarphical segmentation） v按地理因素细分，就是按消费者所在的地理 位置、地理环境等变数来细分市场因为处 在不同地理环境下的消费者，对于同一类产 品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自 行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便 车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等 因此，对消费品市场进行地理细分是非常 必要的 22Ch04 市场营销环境按地理因素细分v(1)地理位置可以按照行政区划来进行细分，如在我 国，可以划分为东北、华北、西北、西南、 华东和华南几个地区；也可以按照地理区域 来进行细分，如划分为省、自治区，市、县 等，或内地、沿海、城市、农村等在不同 地区，消费者的需求显然存在较大差异 23Ch04 市场营销环境按地理因素细分v(2)城镇大小可划分为大城市、中等城市、小城市 和乡镇处在不同规模城镇的消费者，在消费结构 方面存在较大差异 v(3)地形和气候按地形可划分为平原、丘陵、山区 、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带 、寒带等防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可 按不同66气候带来划分。

如在我国北方，冬天气候 寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气 中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求 24Ch04 市场营销环境2．按人口因素细分（Demographic segmentation）v 按人品因素细分，就是按性別,年龄、职 业、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教 、国籍等变数，将市场划分为不同的群体 由于人口变数比其他变数更容易测量，且适 用范围比较广，因而人口变数一直是细分消 费者市场的重要依据 25Ch04 市场营销环境按人口因素细分具体内容v1、性别按性别可将市场划分为男性市场和女性市场 不少商品在用途上有明显的性别特征如男装和女 装、男表与女表在购买行为、购买动机等方面， 男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品 、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主 要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场 的主要购买者美容美发、化妆品、珠宝首饰、服 装等许多行业，长期以来按性别来细分市场 26Ch04 市场营销环境按人口因素细分具体内容v2、年龄不同年龄段的消费者，由于生理、性格 、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求 往往存在很大的差异因此，可按年龄将市 场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童 市场、青年市场、中年市场、老年市场等等 。

从事服装、食品、保健品、药品、健身器 材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常 采用年龄变数来细分市场 27C。