消费者行为学.ppt

消费者的态度n消费者态度概述n消费者态度的形成n消费者态度的测量n根据态度预测消费者行为n影响和改变消费者的态度消费者态度概述 ——态度定义n态度定义（Ⅰ）n瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理 客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感n赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象 或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” n彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通 过认知产生的评价”n菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“ 态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习 倾向” n态度定义（Ⅱ）n个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应 倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端 消费者态度概述 ——态度的含义n态度的含义n态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能 的如对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和 复杂的认知学习n态度具有相对的稳定性或持久性态度的稳定性使行为反应 呈现出相应的规律性和一致性n态度的基础是价值价值即事物对个体所具有的意义，这里 指态度对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美 价值、政治价值和宗教价值。

个体对事物所具有的态度取决于该事 物具有何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取 向、标准和判断所以，对于同一对象，由于个体之间价值观念的 差异，将会出现不同的态度n态度的对象可以是任何事物 消费者态度概述 ——态度的构成n一元论的态度构成n认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情 或情感在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜 欢（favorability/unfvorability）的程度n感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评 价）和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感） 态度就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和 n评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性 （hedonic）动机相联系消费者既可以基于评价形成态度， 也可以基于情感反应形成态度 消费者态度概述 ——态度的构成（续）n三元论的态度构成n从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾 向的一个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成n认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释 ，以及由此所产生的知识、信念和意义。

对消费者来说，有关产品属 性、使用结果和价值的认知是特别重要的n感情要素（affecting component）是指消费者对态度对象 所产生的情感体验这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基 础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验感 情对于消费者态度的形成具有特殊作用在态度的基本倾向已定的情 况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动 的整个过程n意向要素（conative component）是指消费者对态度对象 意欲采取行为的倾向决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要 因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他 的整体性的态度 三元论的态度构成n一般来说，态度中的三个要素需要协调一致一种态度 的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并 强烈感到需要采取行动的过程但三个要素之间也有可能出 现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情 感）将起主导的作用因为认知、感情、意向三要素之间的 关联性不一样，感情与意向的关联性高于认知与意向、感情 与认知之间的关联性 中国最大的资料库下载消费者态度概述 ——态度的层次n态度层次 举例产品种类产品形式品牌型号消费情景快餐店西式快餐店中式快餐店麦当劳和朋友一起 在A街麦当 劳吃饭A街麦当劳B街麦当劳肯德基周末和家人 一起在A街 麦当劳吃饭消费者态度概述 ——态度的功能n丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概 括了态度的四大功能：n效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人更 好地适应环境和趋利避害。

n价值表现功能（Value-expressive function）：消费者 的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现如哈雷 俱乐部的成员；《花花公子》的读者n自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以满 足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤 害如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品 、万宝路香烟的喜爱n知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度 ，更有利于对事物的认知和理解 消费者态度概述 ——态度的功能n一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配 的作用营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所 在，就可以在广告中对此加以强调这类广告能帮助消费者建立更 清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品 和品牌n例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用 功能而不是价值表现功能因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙 浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于 效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你 的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的 效果要好得多。

消费者态度的形成n一致性原则n西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都 是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性 的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一 致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感 ……为了获得一致，消 费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为在这种一致性原则 下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并 不矛盾，而是相互兼容和互补的 消费者态度的形成 ——认知失调理论n认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格（ L.Festinger）提出他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自 我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法这些认知因素之 间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和 不协调；（3）相互无关当两个认知因素处于第二种情况时，即 出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛 盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性 消费者态度的形成 ——认知失调理论（续）n费斯廷格实验n分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（ 1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工 作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏 组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快 。

n两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏 味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的”n高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一 个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值 得的”n低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工 作是有趣、令人愉快的n控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的 调整消费者态度的形成 ——认知失调理论（续）n现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾争取——争取争取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感车子回避——回避旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出争取-争取型冲突及其营销含义n争取-争取型冲突：当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引 力的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中做出一种选择时， 这种冲突就会发生各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈n营销含义：n在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买 前就趋向于自己的产品或品牌n在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供 能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确 和明智n奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所 采用的专利技术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那 些价格便宜的产品，即通过性价比的诉求，来缓解消费者的这 种认知冲突，促成消费者对奥普浴霸的积极态度。

争取-回避型冲突及其营销含义n争取-回避型冲突：消费者面临同一购买行为既有积极后果，又 有消极后果的冲突当我们期盼某种东西，同时又想回避它时，便 产生了这种趋近—回避的冲突 n当消费者购买一件显示身份的产品时，他可能会感觉是不是 太张扬了一件名牌皮装在满足消费者时尚追求的同时，也可能给 他带来一种不安，甚至是犯罪感（因为他的消费鼓励了企业杀戮动 物的行为）当消费者因为喜欢啤酒的口味而大量饮用啤酒时，却 又担心体形和健康n营销含义：n不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康 蛋等n通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种 冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行 为）回避-回避型冲突及其营销含义n回避-回避型冲突：有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他 们必须做出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避 的n要么在一辆旧车上不断地花钱修理，并忍受因此带来的麻烦 和不便，要么买一辆新车，一次性花掉一笔巨款；n要么将就着使用一台旧电脑，并且容忍它的经常性故障，要 么花钱买一台新电脑；n要么忍受经常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把坏了的牙 齿拔掉。

n营销含义：n改进产品，或在服务方面予以补偿n推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值n安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力消费者态度的形成 ——平衡理论n 王丽n + n张军 + 耳环王丽的多种可能选择- - + -+ -+ + + -+ -平衡理论在品牌延伸中的应用n品牌成功延伸的基本条件消费者+ +五粮液 + 五粮醇平衡理论在品牌延伸中的应用（续）品牌延伸（高端向低端延伸）：消费者群体（2） 消费者群体（1）/低端市场 /高端市场-（母品牌形象受损）++ + -（新产品或品牌形象得不到 认可）五粮液 + 五粮春（醇） 平衡理论在广告中的应用 ——名人广告消费者+ +舒琪 + 猫人（内衣）消费者态度的形成 ——和谐理论（congruity theory） n该理论认为，如果一个评 价为负的要素（如形象差的 品牌）与一个评价为正的要 素（如形象好的品牌）发生 联系，前者的评价将会所有 改善，后者的评价则会有所 下降。

但是，两个要素所得 到评价的变化并不成比例 变化与态度极端化程度成反 比 n态度极端化情况下的一个例子积极态度对《格楼》的评价 急剧下降中性态度对萨达姆的评价有所改 善消极态度消费者态度的形成 ——和谐理论（续）n营销含义n和谐理论表明，企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承 担一定的风险：形象代言人的选择，“捆绑促销”或者“捆绑销售”， 通路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品 牌广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等n高品味杂志《Miravella》拒绝为泛滥。