第十一章广告效果测定.ppt

第十一章 广告效果测定广告效果n广告效果或广告有效性指的是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响n狭义：广告的经济效果，包括传播效果和销售效果n广义：除了经济效果外，还包括心理效果和社会效果n广告是否真的有效力？n“我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我不知道究竟浪费了哪一半！”－约翰.瓦纳梅克广告效果广告效果n广告效果测定的特征广告效果测定的特征n累积性n复合性n迟效性n间接性广告效果的基本测定方法 n广告传播效果测定n广告销售效果测定n广告社会效果测定 广告效果的基本测定方法u广告传播效果测定u传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果 u传播效果可以分为三个层面：u信息认知效果u信息接受效果u行动效果u主要的传播效果测定方法u广告作品效果测定u广告媒体效果测定u广告心理效果测定广告效果的基本测定方法u广告传播效果测定u主要的传播效果测定方法u广告作品效果测定u实验室测定法u意见评定法 u评分法 u实地访问调查法 p斯威林法p节目效果测定法p广告效果测定法p基本电视广告测验法p仪器测定法p瞬间显示测验器 p眼睛照相机（视向测验法）p瞳孔针测试法p皮肤测试法广告评分表（例）n本广告吸引读者注意力的能力如何？——————————————（ ）n本广告使读者往下继续阅读的能力如何？————————————（ ）n本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？————————————（ ）n本广告特有的诉求功能如何？—————————————————（ ）n本广告建议激起实际购买行为的可能性如何？——————————（ ）评分标准：00－20差40－60一般80－100 优秀20－40中等60－80好注：表中每项得分为1－20分。

广告效果的基本测定方法u广告传播效果测定u主要的传播效果测定方法u广告媒体效果测定u印刷媒体的测定方法（认知测定法）u注目率u阅读率u精读率u阅读效率u电子媒体的测定方法u日记法u记忆式调查法u调查法u机械调查法广告效果的基本测定方法u广告媒体效果测定u电子媒体的测定方法u日记法u日记法就是指通过由样本户中家庭成员填写记录表来收集收视信息的方法 u它的基本做法是事先设计好标准化的记录表格，通常情况下样本家庭中每个人一个单独的记录表，通常将4岁以上成员纳入调查范围，以15分钟为一个记录单位，要求每个成员把每天收看电视的情况（主要是指收看的频道和时间段）随时记录在自己的记录表上 广告效果的基本测定方法u广告媒体效果测定u电子媒体的测定方法u记忆式调查法u在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或听到的节目u注意：节目播出时间和调查时间间隔不能太久广告效果的基本测定方法u广告媒体效果测定u电子媒体的测定方法u调查法u通过打访问被调查者收看电视的情况u调查包括普通人员访问和计算机辅助访问两种形式u调查法在非连续性收视率调查中应用广泛，尤其是针对专门的节目或特定的节目u限制：u的普及率u回忆误差 广告效果的基本测定方法u广告媒体效果测定u电子媒体的测定方法u机械调查法u利用一些电子装置来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。

u主要是安装在样本户家庭电视机上的一种自动记录电视是否打开，收看哪个频道的仪器 u机械调查法在中国的运用：uAC尼尔森公司1996年首先在上海采用了自动记录仪u央视－索福瑞媒介研究公司是目前中国规模最大的收视率调查专业公司广告效果的基本测定方法u广告传播效果测定u主要的传播效果测定方法u广告心理效果测定uDAGMAR理论－1961年，Russell.H.Colley u根据这个理论，广告效果测定可以分为四个阶段：u知名（Awareness） u理解（Comprehension） u确信（Conviction） u行动（Action） uDAGMAR理论认为，广告应该有比较明确的目标，只有明确广告的目标，整个广告活动才能却得最大的广告效益，广告效果测定才有方向广告效果的基本测定方法u广告传播效果测定u主要的传播效果测定方法u广告心理效果测定u测定方法u态度量表主要是用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度和厂牌印象等等度量表测定法所采用的具体形式有问卷、评分标尺、语意差异实验等等 u影射法又叫做投射法，有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句以及角色扮演等等 语意差异法（例）在阅读此广告后，你会说某品牌是非常 相当 稍有 0 稍有 相当 非常 -3 -2 -1 +1 +2 +3难以使用 易于使用低品质 高品质不愉快 愉快广告效果的基本测定方法u广告销售效果的测定u实地考察法u实验法u销售地区测定法(试测市场测验)u具体做法:先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广告运动发动的一个月或者一个半月前，在实验城市进行新的广告运动，而在控制城市控制住与实验城市大体相同的环境条件，但并不发布新的广告。

最后将实验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可以测定新的广告活动或者新的广告的相对效果广告效果的基本测定方法u广告社会效果的测定u广告可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等u把握三个方向u是否有利于树立正确的社会道德规范u是否有利于培养正确的消费观念u是否有利于社会市场环境的良性竞争网络广告效果测定n最早的网络广告是出现在1994年美国热线（HotWired）上，他们开始在网站上招收广告 n共同的利益和目标促使广告主和媒介以及代理公司建立各方面都能遵守的游戏规则，包括网络媒体发行量的稽核、网络广告设计的科学依据、网络广告效果的科学测量、网络广告的形式与规范等网络广告效果测定n衡量网络广告效果的基本概念n网页阅读n网站流量n上网人次n广告曝光n点击n点击率（Click Through Rate）和转化率n千人次广告成本n对比分析法n加权计算法网络广告效果的基本概念n广告曝光n广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。

n在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： n广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数 n广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同 n通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告 网络广告效果的基本概念n点击率和转化率n点击率（Click Through Rate，CTR ）指在一定时间内，广告被点击的次数占广告曝光总次数的百分比 CTR ＝ 广告点击次数÷广告曝光总数 x 100％n转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果 网络广告效果的基本概念n千人次广告成本n千人次曝光成本（CPM, Cost Per Mille）CPM＝总成本 ÷ 广告曝光次数 x 1000 n千人次点击成本（CPTC, Cost Per Thousand Click） CPTC＝总成本 ÷ 广告点击总次数 x 1000n千人次行动成本（CPTA, Cost Per Thousand Action）CPTA＝总成本 ÷ 广告转化总次数 x 1000 影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素n互联网用户行为因素对于网络广告的影响n网络广告规格形式对效果的影响。

n网络广告设计与投放对效果的影响互联网用户对网络广告最不满意的主要原因项目项目/ /时间时间2002.12002.12002.72002.72003.12003.12003.72003.72004.12004.1广告数量太多12.216.117.019.718.0广告内容缺乏创意和特色12.011.78.58.68.2广告的真实性无法保证39.236.040.437.835.7广告出现方式影响正常网上活动31.334.332.031.736.8其他0.30.30.40.40.3。