2014.1现代购物中心租户管理与经营讲义--成....ppt

深圳市新摩尔商业管理公司总经理清华大学国际商业地产运营班客座教授杨宝民目前中国市场场上对购对购 物中心的分类类有很多种，多数以美国为为依据，我们认为购们认为购 物中心业态虽业态虽 然是从美国诞诞生的，但美国与中国的国情差别别太大，购购物中心在中国的发发展过过程中已经产经产 生了变变化，目前购购物中心一般成为综为综合体的一部分成都万润万象城按美国的分类很多不适合中国国情目前按地域分类最常见的中国 购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中 国还没成功案例（其它分类不做本案重点）成都万象城的类型成都万象城的类型属 于郊区型综合体和购 物中心，设计理念是 先进的成都万象城的周边5公里特征成都购物中心进入激烈竞争阶段第一财经日报报道百余综合体“挤爆”成都 空置率 创新高，新开业的多数项目根本没有人气，我们 认为每家发展商董事会都需要认真思考如下问题 ： 第一 自己的综合体项目产品定位正确吗？是否在 不适合的地段做了大型商场或者购物中心？解决 策略：适合做零售的地段，聘请优秀的商业零售 顾问公司和专门人才进行招商和运营不适合零 售的，对裙楼功能进行转型，改成有实际需求的 物业，例如，美食，办公或者是其它功能。

对于 办公面积过大的,未来五年没有实际需求的，设法 改造成为SOHO第二 项目投入产出在残酷的市场面前，当初的投 入产出估算是否偏差太大？ 放弃不切实际的幻想，如果资金充足，继续租赁 运营如果资金不足，及时寻找买家，整体出让 ，收回投资 第三 是否有专业的运营管理团队？自己的房地产 开发人才是难以做商业运营的？解决策略：放弃 让房地产和物业管理团队做商业运营团队的外行 做法，聘请优秀商业地产开发和运营专家诊断， 避免在激烈市场竞争中因为外行被淘汰出局，避 免项目烂尾的结局没有运营经验，盲目自信的 发展商只能通过市场规律淘汰出市场成都综合体项目布局图如果说说前期的市场场研究、地段选选址、项项目定位及规规划设计设计 只是一场战场战 役前期的战战略决策、谋谋划布局招商则则是整个战战役正式开始的攻坚战坚战 ，是前期战战略战术战术 是否正确的最直接验证验证 ，也是后期收取战战役果实实的物资资基础础如果仅仅从经营经营 管理的操作层层面上看，项项目的市场场研究（含选选址）、定位、规规划设计设计 、招商、经营经营 管理这这五个环环节节是购购物中心开发发的共同重要的五个环节环节 ，忽视视弱化其中任何一个环节环节 的后果都是严严重而致命的，当然所有这这些环节环节 都要基于一个重要前提：开发资发资 金的充足！市场研究 （选选址）运营营管理招商规划设计运营管理建筑策划委托招商自行招商混合招商委托招商通常是指与专业商业管理公司签订委托 代理协议，由商业管理公司帮助招商， 发展商原则上不干涉招商过程，只对的 招商条件做最后拍板决策工作。

此类方 式适合那些对商业地产开发没有经验或 不将开发商业地当作公司未来发展方向 ，仅希望将具体项目做成，不希望浪费 太多精力在不熟悉的商业领域的发展商 发展商自行组建团队，完成整个招商工作 严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条 件、人员管理等各环节此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经 验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当 作公司未来发展主要方向的企业——比如万 达集团自行招商混合招商•在委托商业代理公司进行招商的同时自行 组建招商团队共同参与招商 •此类招商适合那些对商业地产开发有一定 经验，但无论是开发理念、管理水平、商 户资源、商业人才等各方面的能力都不够 强，需要借助外力完成任务或希望提高某一 项领域水平的发展商如做高档购物中 心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商 ）方式优优点缺点成本 收益委托招商 快速、所招品牌好、操作专业专业受制代理商，代理商好坏关系项项目成败败高学习习了先进进的招商经经验验、提高招商效率、有优质优质 商户户留下自行招商与自营营采购购整体掌控招商过过程、受自有商业业人才制约约，存在经营风险经营风险低锻炼锻炼 培养大批自有商业业人才，获获得商业业招商经验经验混合招商 相对对把控招商过过程，进进退都有余地，管理协调难协调难 度大中学习习先进经验进经验 同时锻时锻炼炼培养了自有人才，保持商户户品质质与速度招商推广策略招商进度及品质控制业务流程及条件审批控制招商团队的组建及管理 商户定位及组合策略招商条件及谈判策略招商策略项项目定位规规划设计设计目标标市场场定位市场场研究推广策略 团队管理 招商控制 商户组合 招商条件 商户定位 运营数据和消费者市场调研是招商调整的主要依据---以成都万象城为 例1.首先抓住年轻人,在 年轻人需要的业态和 品牌引进上下足功夫, 充分发挥华润万象城 的综合体功能和滑冰 场等业态优势。

在学生假期营销上重 点推广. 2.扩大商圈辐射范围, 争夺成都中高收入顾 客,实施顾客抢夺微利 占领市场的策略,在激 烈竞争的成都市场站 稳脚跟品牌总数234个与北京/西单最新形象店的比较分析北京独有品牌46个西单独有品牌58个成都万象城招商调整策略建议强化尚泰百货的品牌结构 ,增加化妆品(例如,雅斯兰 黛,兰寇 等)和珠宝(周大福 )知名品牌进入力度.二楼室内街区增加青春时 尚品牌H适当时机可以 自营龙头化妆品雅 斯兰黛或者兰寇第二 二层和三层调整意见增加宝姿等品牌女装 和快时尚品牌集中度 PORTS宝姿和贝宣相 似的中高档价格女装, 组成有效的女性商品 群第三-1层的改进建议珠宝馆在现有基础上, 继续引进周大福在一 层,同时强化优势品类 的营销宣传 对导示还需要增加和 强化,弥补一楼动线设 计方面的局部错误 在地下商业的入口必 须能够看见不动线和 品牌,今后作为原则必 须坚持竞争因素机遇因素市场因素多少数量什么档次什么类别什么区域资源因素商户定位低档中档高档奢侈品Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany 如：青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中心 BOSSBOSS、、 S.T. Dupont、 宝姿、GUESS、CK 如东方新天地；世贸天阶ONlYONlY、百丽、、百丽、OchirlyOchirly、、ONONONON、、 JESSICA JESSICA 如：万达广场、大悦城如：万达广场、大悦城娱 乐专卖店 主力店次主力店餐 饮利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。

如各奢侈品品牌商户存在品牌共生现象商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的 品牌要放置在优势位置，醒目位置所以奢侈品招商过程 中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌 放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场位置差位置好品牌档次、影响力及形象1F—负2楼规划图 （一楼） 奥运店的规划图1F Floor Plan青岛海信广场国际品牌规划举例（二楼） 奥运店的规划图2F Floor Plan不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种 不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效 益的商业现象负一 楼一 楼二 楼三 楼档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等中档次、中租金：如服装店、礼品店等档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分 布不同购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这一点很多从业人员没真正区别开百货是以品类组合品牌的，一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。

各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，才会考虑将其破例放置在一楼最好位置商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点因为不同的业态、不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素 主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌 肯德基必胜客国美 主力店如尚泰百货、百盛、沃尔玛等星巴克玩具反斗城百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室类 型莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐宜家、美凯龙、居然之家百安居、东方家园等等国美、苏宁、运动100、迪卡侬、玩具反斗城等等星美、UME、中影、嘉禾、万达院线等等冠军、缤纷万象、司凯特、尚美、国贸等等俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等品 牌商业中心型31社区型郊区型2并不是所有购物中必 需要有主力店，因为 主力店要占用大面积 商业，租金低，硬件 设施投放高，对交通 条件要求高，所以对 于已经处于核心商圈 ，人流量有保证的地 段的商业，完全可以 不要主力店，如北京 的东方新天地主要消费为本 社区居民，商 圈辐射范围有 限，无主力店 很难存活，主 力店多为大卖 场。

人气不足，无 主力店很难存 活，要走主题 型路线城市商业中心1区域中心型2黄金、珠宝 服装、专卖店 百货公司 购物中心 商业街 通讯 银行 批发市场 专业市场 餐饮 娱乐汽车市场 家居建材 大型餐饮34小型超市 服装店 餐饮店 娱乐 社区配套 便利店汽配市场 家居建材 大型餐饮 大型娱乐 农贸市场 工厂批发市场 专业市场 大型综合超市 服装店 餐饮店 娱乐 社区配套 便利店社区型郊区型家乐福选址要求：(1)开在十字路口Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把店名都给忘了十字路口成为家乐福选址的第一准则 (2) 3千米～5千米商圈半径这是家乐福在西方选址的标准在中国一般标准是公共汽车8千米车程，不超过20分钟的心理承受力家乐福在选定商圈的时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片然后对这 些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业 分布以及人均可支配收入等同时还 要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域 (4)灵活适应当地特点。

家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳为地面一层、二层或地下一层和地上一层家乐福一般占两层空间，不开三层这一点比沃尔玛、麦德龙灵活5)家乐福对大卖场面积要求在2万平方米左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右家乐福大卖场对柱距要求为8米×10米或9米×9米6)家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便太平洋百货选 址标准： 1）城市的商业中心、规划中大型商业地块； 2）交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通 达店址； 3）城市人口：100万以上 物业基本要求 4）项目建筑面积： 单层 店面积：15,000㎡以上（首层）； 多层店面积：20,000㎡—30,000㎡(每层面积：4,000㎡以上)； 5）楼高三层以上，首层层 高5m，二层以上层高4.5m； 6）楼板承重：450kg/㎡； 7）柱距：8.4m×8.4m； 8）配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区； 9）广场面积：门前广场面积至少1,000㎡； 10）中庭面积：中庭面积(包含电梯井)至少500㎡； 11）停车位：100个/10000㎡ 次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因为如果已经成功招来知名主力店， 次主力店通常会跟随而来，很多次主力店甚至还与主力店签署有战略合作协议 ，主力店开 到哪里他们就跟着哪里。