肉鸡行业从幕后走向台前美国鸡的品牌化之旅.docx

目录.规模化开展40年，比拟优势是关键31.1. 垂直一体化推动了产业分工并提升了行业抗风险能力31.2. 技术进步带来局部企业/地区比拟优势的提升5产业集中度提升是比拟优势必然表达71.3. 规模化后，鸡价稳定，波动率下滑8.产品进行差异化，向品牌化迈进91.4. 产品力、渠道力、品牌力推动产品溢价与利润增长9产品差异化提供成长驱动力101.5. B端先行，C端扩张，多渠道布局日趋完善 11产品差异化与多渠道布局打造完整品牌122 .规模化和品牌化成为中国养殖产业开展趋势 14集中度继续提升是主旋律142.1. 深加工食品开展空间巨大1633 把握机遇，走品牌化道路173.3.1. 竞争加剧后，企业拥有向下游扩张的动力173.3.2. 产业也迎来变革机遇 17相关企业为向下游扩张做好了准备194 .投资建议：行业下半场，规模化及品牌化是趋势 20价格强化企业经营，品牌化是发力核心204.1. 圣农开展：养殖与食品端双轮驱动，打造白羽鸡龙头企业..…20温氏股份：生猪黄鸡双龙头214.2. 立华股份:高成长的黄羽鸡区域龙头与生猪养殖新星21湘佳股份：黄羽鸡冰鲜产品行业龙头225 .风险提示23疫病风险235.1. 产品价格波动235.2. 原材料价格波动23图18 ：美国零售与批发价格逐年增高orLnM三 17 TUB「 6。

—一三 89UX SO—UB「 m9_n「 z9ue「 09 62e「 生三 9Tue「 等一三 rn6—ue「 16—一三 06—uuorLnM三 17 TUB「 6—一三 89UX SO—UB「 m9_n「 z9ue「 09 62e「 生三 9Tue「 等一三 rn6—ue「 16—一三 06—uu145.00125.00105.0085.0065.0045.00Wholesale broiler compositeRetail-wholesale spread数据来源：USDA,国泰君安证券研究2.2.产品差异化提供成长驱动力消费升级，差异化产品逐步代替标准化产品价格管制后，零售专家指 出美国公民收入的提升为市场提供了多样化的消费者需求食品店SKU 从1960年的16万种上升到1969年底的32万种其中还不包括迭代替换 的产品数量这种消费升级带来的产品品类的丰富考验了厂商需要提升 对于消费者需求的洞察，也加速头部企业进入下一阶段图19：新产品创造更多消费者对鸡肉产品需求一人均消费（公斤）数据来源：USDA,国泰君安证券研究爆品开发显著提升产品利润率以泰森食品为例，在成功开发从鸡肉餐 盒到以鸡肉为基础的热狗等爆品后，公司意识到这种创新的深加工都可 以帮助公司抵御市场波动。

美国中产阶级的健康意识不断增强，预示着 该行业的未来开展泰森以此为发力点，对该类产品进行品牌营销从 1966年，这些产品对泰森而言并不是重要的收入来源，但是到1980年， 此类产品成为泰森成功的基石，其利润率高达22%,是整个肉鸡的三倍23 B端先行，C端扩张，多渠道布局日趋完善产业与渠道布局日趋完善以泰森为例，泰森打造了行业内最为完整的 产业链，从上游的种鸡繁育，孵化、养殖，再到加工深加工乃至产品分 销，形成了高度协同的生产体系，养殖业务所需的种鸡全部来自上游子 公司从泰森年报中将鸡肉端收入分为四局部别分是对消费者产品，食 品服务（包括对餐饮公司供给、学校、军队等），同行业销售以及国际业 务图20 ：泰森食品鸡肉业务收入组成CHICKENO 43% CONSUMER PRODUCTSO 39% FOODSERVICEO 13% INDUSTRIAL/OTHER数据来源，公司年小5% INTERNATIONALB端渠道稳步开展，预先包装家禽的普及降低人工本钱在B端客户上， 泰森的广告活动设定了很高的标准，其中大局部集中在迎合机构食品服 务客户的行业出版物上这些采购商包括从快餐到高级餐饮，以及公立 学校，疗养院，军事设施，医院和监狱。

供应300多种加工食品满足不 同实际加工场景进一步加工的出现也降低了下游客户的人工本钱自 从预先包装的家禽变得普及后，下游店铺不再需要像许多经过训练的屠 宰专员去骨，贴上定价标签和打包鸡肉已经全部转移到了泰森的加工 厂进行操作，这给整合商和零售商都带来了明显的好处图21 :泰森食品2019年收入情况Fiscal 2019 Sales$424BillionSales by Segment0 Beef 0 Pork Chicken 0 Prepared Foods 0 International/OtherSales by Distribution Channel45%0 Consumer PRODUCTS 0 Foodservice International 0 Industrial/Other数据来源：公司官网大力开展C端营销，深加工抵御市场波动在C端上，泰森食品成功开 发从鸡肉餐盒到以鸡肉为基础的热狗等爆品后，公司意识到这种创新的 深加工都可以帮助公司抵御市场波动美国中产阶级的健康意识不断增 强，预示着该行业的未来开展泰森以此为发力点，对该类产品进行品 牌营销图22 ：美国深加工以及便利包装鸡肉食品比重逐年增长乙烯托盘分装鸡肉 ^一香肠、其他加工鸡肉大包装鸡肉（境内） 大包装鸡肉（出口）80. 00%70. 00%60. 00%50. 00%40. 009430. 00%20. 00%10. 00%0.00%数据来源：USDA,国泰君安证券研究2.4.产品差异化与多渠道布局打造完整品牌并购与产品线扩张带来了产品差异化与品牌多样化。

以泰森为例，通过 扩张产品线不断研发新产品使得公司在下游消费终端价格保持稳定克服 了一直低迷的鸡肉价格对于美国消费力崛起的中产阶级，泰森抓住机 遇不断在覆盖中产阶级的媒介上投放广告，树立其专业的鸡肉食品供应 者的形象，配合着产品差异化带来的产品溢价使其直接反响到品牌价值 上表1 :泰森并购时间轴Thai and European operations收购时间标的公司业务简介收购价格标的收购前营收1989Holly Farms肉鸡屠宰加工14.5亿美元16亿美元1998Hudson Foods肉鸡屠宰加工6.82亿美元16.65亿美元2001IBP猪、牛屠宰加工32亿美元2014Hillshire包装快餐食品78亿美元40.85亿美元2017Advance pierre三明治类快餐食品32亿美元15.65亿美元2017Original Philly Holdings肉蛋白调理品2.26亿美元2018Keystone肉蛋白调理品21.6亿美元25亿美元2018Tecumseh Poultry鸡肉加工3.82亿美元2019泰国及欧洲鸡肉屠宰 3.26亿美元ofBRF数据来源：泰森官网，国泰君安证券研究提升深加工水平带来品牌价值。

总结公司从肉鸡到名牌切鸡的演变我们 可以看出从首先出售了活鸡，然后建立了第一家屠宰场然后把它们以 不同方式放进不同规格的包装里只要公司可以对鸡肉做更多的加工和 包装，消费者就能从中体验会更大的产品溢价，多样的产品线和包装样 式也将消费体验与品牌相绑定，进一步提升品牌价值图23 ：泰森食品调理半成品奥尔崩至中奥尔崩至中台奥尔同风味，均切粽,混屋入味.台奥尔同风味，均切粽,混屋入味.斯鲜泰森优度福翅中.丰秋鲜微.经典防良风氐均匀至滚，深层入味.幽精绿者米花侬家森优质港里百肉，肉匹购E 精心率轧翅舔透晒小渊风林.采曲瞬嗝成型工艺，羟炸后外顾满空电香减幅S. -□接一口.密礴森优麻蜜附块恻姆 够正田酶1氏.口口苦鱼.全是数据来源：公司官网，国泰君安证券研究多渠道与产业布局为品牌化奠定基础以泰森食品为例，B端稳步开展， 加大宣传力度，同时大力开展C端，积极研发爆品，为树立泰森品牌奠 定基础泰森积极拓宽产业链，加快了下游深加工厂以及快餐食品品牌 的并购速度，通过识别可以发力的细分市场以及开展快速的食品品牌间 接布局下游食品行业发力下游深加工需要进行并购获得企业内部没有 积累的深加工技术以及其他品牌的带来的品牌效应。

图24:泰森下游拥有庞大的品牌组合数据来源：公司官网，国泰君安证券研究平安放心高品质企业形象带来品牌价值M970年开始主要的头部企业开 始投放电视广告进行品牌营销目前在杂货店出售的肉鸡中有95%具有 品牌名称以泰森为例，泰森通过重塑企业文化从一个“养鸡公司”到 “平安健康的食物供应者”，帮助企业获得巨大成功公司所有员工包 括CEO本人出现在公众场合以及媒体广告中时一律穿着卡其色工装， 塑造与企业文化一致的创始人来自农场深入养殖过程的形象企业还大 力宣传对于农民生活的帮助对于运输司机的关怀等这些都为泰森树立 积极健康有社会责任感的企业形象泰森的家族继承的模式也让消费者 逐步信任多年经营的泰森品牌伴随着消费者的时代迁徙形成有历史积 淀的品牌价值图25: 1940年泰森成立穿着卡色工装数据来源：公司官网图26 ：创始人与第二代合影坚持公司工装文化数据来源：公司官网3.规模化和品牌化成为中国养殖产业开展趋势3.1. 集中度继续提升是主旋律市场集中度向龙头进一步集中以白羽鸡和国鸡为例，2019年以来白羽 肉鸡行业情况持续向好，2020年尽管受新冠疫情影响，但仍处于较好盈 利状态，预计白羽鸡出栏量到达50亿只。

大型白羽肉鸡企业新增工程较 多，规模集中在1亿只至1.4亿只，产能新增1L5亿只国鸡行业产能 也大幅增加，2020年预计出栏量也增加到的50亿只，2020年有许多项 目签约、在建和投产，2020年前十名国鸡养殖龙头企业的年出栏规模均 在3000万只以上表2: 2020年白羽肉鸡企业新增工程数据来源：新禽况，国泰君安证券研究序号公司规模（万只）类别1双汇开展20000肉鸡2圣农集团750种鸡场900肉鸡场6. 72万吨食品厂12000肉鸡3仙坛股份12000肉鸡4宏发食品10000肉鸡5金锣集团10000肉鸡6南洋食品10000肉鸡7石羊集团10000肉鸡表3: 2020年国鸡龙头企业预估数据来源：新禽况，国泰君安证券研究排序企业2020年预估出栏量1温氏股份10. 3亿只2立华股份3.12亿只3德康集团1亿只4力源集团8000万只5参皇集团7000万只6和盛集团6000万只7湘佳股份5000万只8富凤集团4000万只9天农集团3500万只10春茂股份3500万只产业集中度应继续提升，企业逐步走上规模化养殖道路据中国畜牧业 协会统计，养鸡上市企业的肉鸡出栏量占据全国肉鸡出栏量近25%温 氏股份作为肉鸡行业的龙头企业，2019年出栏肉鸡9.25亿羽，同比增加 23.7%,成为国内首个肉鸡养殖超过9亿羽的企业，市占率约10%o 2020 年白羽鸡新增工程中，双汇开展、圣农集团、仙坛股份等龙头企业的项 目规模超过1亿只，共计9.6亿只，占总规模的83%,产业集中度提高。

但2017年美国白羽肉鸡加工CR4约56.3%。