金龙客车品牌整合方案（整理版）.docx

金龙客车品牌整合方案金龙客车品牌整合方案市场____20____年的客车行业看似热闹，实则平淡近60家企业累计销售大中型客车7.88万辆，同比增加6731辆，增长9.33%，共销售客车47.66万辆，同比增长2.74%（不含微客）从整个汽车行业产销量分别增长14.11%和15.50%的情况来看，客车的市场表现相对较差从数据表现来看，20____年1～4月累计生产客车5.63万辆，同比减少7.77%，其中大型客车销售5390辆，同比增长20.12%，市场比重有所上升，中型客车和轻型客车分别下滑5.59%和10.53%20____年1月是近两年汽车发展的一个高峰造成市场低迷的原因主要有四个：第一，燃油价格的暴涨第二，国家宏观调控的影响，相应车贷门槛的提高第三，运力过剩的矛盾越来越突出第四，实行新的汽车排放标准从长远来看，客车市场的发展应呈“哑铃”式发展，即大型、轻型、微型品种不断增加，中型品种逐渐萎缩而且大中型客车，特别是公交客车将仍保持较高的增长37在众多品牌涌现的当口，金龙客车面临着强大的危机总体市场在逐渐萎缩，产品优势不明显；价格却居高下二、竞争对手____如日中天的金龙、宇通两大品牌占据了很大的市场份额，由于“金龙”分为____金旅、____金龙、____金龙三家，所以宇通暂居榜首，而且后劲十足。

提出问题品牌自身剖析（5p理论）1.产品层面五大系列产品，多个子品牌产品线丰富，但在车型设计、底盘技术等方面，与其他品牌相比并没有太大差异，未具有行业老大的气势与领导风范2.价格层面在同行业无价格优势价位比已坐第一把交椅的宇通高出1w，面对消费者最为关注的价格问题，如何使他们放弃其他品牌而选择大金龙3.渠道层面37现主要占据华南、华东地区的客车市场，产品在其他区域收到其他品牌的冲击，品牌推广的区域性受到一定限制4.促销层面____行为较为欠缺，活动推广以产品促销为主，随意性、突发性的推广活动为主，较依赖其长期积累的口碑传播，____宣传缺乏整合性5.服务层面____口号宣传“处处关怀”，但品牌并未形成规范的服务体系，企业所倡导的服务便成了一句空话，并未带给消费者实质的利益我们面临的“五个不”问题品牌优势不明显产品及技术不突出价格高企，竞争力不强____、____、促销力度不够渠道建设及服务不完备我们面临的核心问题其实就是产品的性价比问题用一句话来概括就是：物有所值，但并非物超所值三、____问题1.产品层面产品设计更新较慢，技术与其他品牌难以区隔2.价格层面3大金龙处在____特区，综合成本相应较高；3.渠道层面品牌内部，有____金龙与之同分一杯羹；金旅靠与大金龙的微妙关系抢占部分市场；品牌外部，强劲的宇通后来居上。

4.促销层面一方面由于品牌整合不够，使促销停留在突发性、随意性的层面；另一方面是三家金龙的关系混淆，使得一些宣传难以大范围展开5.服务层面行业无规范的服务体系，售前、售中、售后服务____小异；综合各方面因素，造就了大金龙如今的尴尬局面，如何寻找一个独特有说服力的支持点，来解决金龙客车品牌的性价比问题四、解决之道产品是品牌的原动力37宇通水滴型前大灯动感十足，丰满浑厚、充满霸气的前后围，使车辆具有极强的重复认知性，先进可靠的德国____n成熟底盘新推出的“英雄”、“天剑”系列，在外形上有所突破，但产品技术上并未有独特之处这要求大金龙做到产品外观内饰设计加大外形设计的更新换代程度，在内饰装修上采用环保材料，为顾客营造清新健康的空间技术研发力度提升产品技术含量，跟国内外专业公司合作，研发出独特的自主产品，以区隔竞争对手以产品作为品牌腾飞的基础服务是品牌的加油站纵观整个客车行业，作为品牌炒作的软性方面——服务的诉求，似乎都____小异宇通诉求“纵横中国”的概念，从整体上显示大品牌的气度，而在服务层面并未有任何突出之处金龙客车以“时时领先，处处关怀”作为品牌宣传口号，从侧面将服务的概念传递给消费者，但在实际操作上并未做到服务品牌的标准。

5金龙客车若以此作为品牌宣传的突破口，抢先占领行业的制高点，也是品牌突围的出路之一金龙品牌有必要建立类似的服务品牌，将金龙客车软性的人文关怀传达给每一位消费者，在行业内树立一个新标杆形象是品牌的助动力大金龙客车从原来的行业龙头地位到现在的行业排名第四，品牌龙头地位已经被宇通抢走，另外，金龙品牌的内部纷争使品牌优势被共享，市场被瓜分1、20____年度金龙公司销售收入45亿元，在客车企业排名第一；2、20____年3月，又被评为”20____baav年度最佳旅游客车；3、以49.08亿元人民币的品牌价格列为《中国500最具价值品牌》109位；4、20____年被世界客车联盟评为“20____baav年度最佳客车制造商；5、20____年9月1日，获“中国名牌产品”称号重整企业品牌资源，进行强势的品牌宣传，加强与____金龙及金旅的合作，组成泛金龙概念，突出金龙客车的龙头地位，抢回行业老大的地位最佳解决之道——“三个创新”解决问题7综合以上三种不同的解决方式，我们寻找出了一个最佳解决之道，即：产品为主导，服务与形象两翼齐飞1、产品创新：开发有竞争力的新产品，引领行业潮流；2、服务创新：建立新型的服务体系，树立行业标杆；3、形象创新。

重塑新的品牌形象，奠定行业领袖地位整体品牌的建设宇通中国宇通，纵横中国____金旅科技创新，服务感心____金龙安全用心，服务贴心宇通：口号以整体形象宣传为主，具有领导品牌的霸气金旅：以科技、服务作诉求，无气度同样是小处着手，将品牌套牢在金龙品牌的大感觉之中金龙客车的定位语昭然若揭：小世界，大金龙“小世界”：与金龙客车的出口强势呼应，又在宣传层面压倒宇通；7“大金龙”既突出了第一品牌的气势，又与____金旅、____金龙形成识别上的有效区隔口号既有领导者的气质，又有国际化品牌的气势，在宇通品牌的“中国宇通，纵横中国”层次上提升了一个档次领导品牌，就是要以领导者的姿态，创造和引领竞争与消费趋势，倡导行业主张，走在行业的最前列作为领导者，我们应倡导和领导行业的发展趋势未来的发展趋势是什么今年以来，在汽油涨价的影响之下，市场对柴油涨价的预期值很高，在全国范围内形成了柴油供应紧张的局面至5月10日，为缓解柴油供应紧张，国家发改委终于发布了柴油价格上调的政策，各地纷纷上调柴油价格柴油供应紧张将使客车用户对前景的判断产生偏差，直接影响了客车用户的购车决策，反映到市场上，就是销售数量的下降37在各竞争品牌诉求的差异中，大金龙要占领的是哪个山头。

21世纪的国民关注的重点：环保20____年汽车行业的热点：节能纵观客车行业，尚未出现“环保节能”的代表品牌，宇通响应社会热点，提出20____年度的“耐用”口号，大金龙应当机立断，抢占20____年的“环保节能”主题，从公益的角度出发，使“环保节能”成为大金龙的代名词20____推广主题确定基于未来社会发展的大趋势——环保意识的增强，大金龙抢占行业诉求的最高点，突出领导品牌的气势风范，确立20____的推广主题：20____，全环保高举全环保大旗，引领中国客车行业向国际化迈进五、活动启动绿色奥运，环保中国——暨紫禁之巅环保之王新品发布会绿色奥运是今年推出的奥运环保主题标志，与我们的品牌推广口号不谋而合在众人为20____奥运摩拳擦掌的同时，大金龙可赞助绿色奥运徽标，借奥运之势进行推广o____家环保局、中国节能协会、国家汽车安全与节能重点实验室、____奥委会有关代表，在紫禁城举行新车发布会9o借“绿色奥运”之势，与之形成赞助或合作伙伴关系，并举行现场签约仪式o发布____奥运采购大金龙的信息o专业协会发布金龙客车“节能环保”检测报告，并宣布____金龙为指定用车金龙向这些机构赠车o通过行业媒体，以“____金龙客车是奥运指定绿色节能公交”为由头，大肆炒作____金龙——中国节能客车之王标题：奥运明星节能之王金龙客车被指定为绿色奥运公交金龙为绿色奥运打造节能公交世界客车巨头节能比武____金龙夺魁领跑节能技术金龙改写世界客车格局第二篇：____金龙客车销售工作总结工作总结37自11月3日来公司至今近2个月时间，在这两个月的时间里主要做了几项工作：客车专业知识的学习、客户开发、客户的洽谈与走访以及公司的日常工作。

在这近两个月的时间里，我经历了对客车这个行业从不知到了解到熟知这样的一个过程，对公司品牌客车常卖车型达到熟知的程度，并对部分竞争品牌也有一些了解，在和客户谈起其他竞争品牌时可以用客户可以接受的理由让他们选择我们公司品牌客车现XX省主要的公用，民用客车有金旅、大金龙、____海格、宇通、中通、恒通、安凯、青年、申龙、黄海、少林、江淮、亚星等等各个品牌都有着自己的运营模式和与其他品牌竞争的优点，也正因此，其众多品牌都在这同一个市场长期存活着对我们金旅而言，在众多的竞争对手中我们的优点就在于老品牌值得信赖、优质的品质人所共知但针对现今的市场我们也有很多的不足，如价位略高，贷款等政策支持不够，售后服务跟不上等所以我们应该结合我们的优势和略式针对不同的行业市场进行差异化销售11客车的主要市场主要有城市客运、旅游业、企事业通勤（包括大中院校通勤）、送子业等不同的行业用车都有着各自的特点，如：城市客运是客车需求量最大的行业之一，每次均为批量购车，而且数量巨大但也正因此，该行业也是运作最困难的行业其运作周期长、运作前期投入大、运作涉及事很多等等相对于城市客运而言，旅游业、企事业通勤、送子等行业有其不同的优势。

旅游业与送子也有其很多的共同点，均为私人运营、对车辆的需求量大、车辆更新速度快等但运营旅游和送子的个人对客车行业都是很了解的，所以卖给他们车的利润会很低企事业单位通勤相对其他几个行业来说有着自身很大的优点，客车需求量大，客车价格不透明等对我们客车销售来说都是很好的事情，但是也有着一点小的困难，就是存在企事业买车找不对人，客车行业卖车也找不到负责人的问题，只有我们投入大量的精力去进行市场开发，找到人，找对人从而达到成交的目的____了以上几个行业客车的销售情况，我认为我们的客车销售应该把重心放在企事业通勤上，将旅游业和送子业一起抓，适当的进行城市客运的关系网疏通现公司共有24个车型（不包括卧铺车和公交车），针对不同的行业，不同的需求我们也要有针对性的推荐销售13城市客运一般对车辆的配置要求比较高，部分地区还要求全承载车身，跑长线的客车一般为座位数在50座以上的大车，短途一般为35到40多不等所有针对他们的需求我们的主要推荐车型为：xml6858、xml6909、xml6103精英、xml6127精英、xml6127双风挡和xml6125双风挡旅游业用车一般对车辆要求比较高，对价格限制比较大，对座位要求比较严格，根据客户对座位的要求，我们有针对性的推荐以下几款车：xml670028座考斯特系列、xml689737+1+1座（现旅游市场39座车市场最为可观）、xml6127单风挡精英53+1+1座、xml6127双风挡精英53+1+1座、xml6125双风挡53+1+1座。

20____年11月____校车出了重大事故后，国家对校车进行系统性的管理规范，这也是我们进军送子业的一个很好的契机当前状况下我们的送子车只有三款：xml6603、xml671323、xml6901但这三款车都是平头校车，我们现在最缺乏一。