浅析英文广告文体中的语言变异.pdf

第 !! 卷第 “ 期河海大学学报 （哲学社会科学版）#$$% 年 %!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !月收稿日期： #$$ ;03>094.267 （80?5=， 1234560，@5AB !#4:） 例 #80C.43; !+* !“:’ %*#’- （7’$8，9):’，;# 直接用一辆车来代替单词 “!+*” ，这些都使广告所要表达的内容更加的具体而又深入人心 把品牌名称插入到广告语中， 以突出品牌例 @!“:4“*%，A’2) 代替 4“*， , 代替 %“而在例 /? 中， 几个符号就表达出了原本需要一段话才能表达出的话语例 KM)%5 9’3’N“: O+3+12)+，)% )2 +3P+12 Q““G >7#2)$’22- （9’3’N“:，9):’，;#,!>>， 冯广艺在 《变异修辞学》中则专门用一章讨论了词语搭配变异［H］ /?.!/>/笔者认为词语搭配变异也应属于词汇变异的范畴， 故本文主要谈论 . 种词汇变异。

/）新造词新造词， 顾名思义是指原来没有的， 临时新造出来的词它既包括完全创新的词， 也包括对原有词汇的改动 （如给某些词加上词缀和构成复合词） 而出现的新词新造词最常出现在产品名称上， 给产品起一个新颖而又与众不同的名字可以说是成功的第一步但新造词的使用远非如此， 意义也更加的深远新造词不仅能深刻揭示事物的本质， 给人以强烈鲜明的印象， 还可以使语言新鲜活泼， 造成诙谐、幽默、 风趣的艺术效果例//95’ D’P IK?? 2“4% V 23)G’ F5“$’ P)%5 43+25!+:’*+ A)I+% 2:+*%- 7’ 4)%- ： 喝茶； J(/!： 传统； 5“)： 购物； P/’!/)’.’*，E0F’，G’1 H*%1)”（卡莱拉码表自动精密计时器） 这样非常专业化的词汇来烘托出产品的高性能而一则三星 IJDD 的广告（E0F’，G’1 H) *’3+$. 31’%9’*1)+(’”（革命性的带有闪光和革命性抗噪声扬声器 的照相机） 来烘托出此款 “革命性的” 进步J5语篇变异8’3%%*, 等认为一篇书面广告通常包括插图、 标题、 正文、 签名行和广告标语等几部分［““］， 而吴东英则认为广告主要由标题、 正文、 商品标志和联系地址与组成［“!］。

笔者结合他们的划分， 把广告语篇分成 L 个部分： 标题、 正文、 标语和插图 （介于大多数广告的地址和号码部分都差不多， 笔者认为不必特别考虑， 而插图对广告意义的表达起到很大的作用， 故也被包括在广告语篇中） 如果广告缺少了这 L 个部分任一部分， 语篇变异就产生了如例 !L 中的图 “， 就只有一个插图和品牌名这篇广告是在第 !J 届奥运会举行的时候发布的虽然没有使用一个词， 广告却传达了这样的信息， GA% :’%1.2-0’ +,0-&; &/4： B2[22%7-,%76’·PO·。