公共关系学-8-居延安-着-复旦大学出版社.ppt

第二章第二章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素一一一一 公共关系的主体公共关系的主体--------社会组织社会组织二二二二公共关系的客体公共关系的客体--------公公 众众三三三三 公共关系的手段公共关系的手段--------信息传播信息传播　　　　信息的载体信息的载体－－传播媒介－－传播媒介n n按照按照物质形式物质形式对传播媒介的分类对传播媒介的分类n n按照按照社会功能社会功能对传播媒介的分类对传播媒介的分类按照按照物质形式物质形式对传播媒介的分类对传播媒介的分类n n符号媒介符号媒介n n一般实体媒介一般实体媒介n n人体媒介人体媒介个体的信息传播力个体的信息传播力个体的信息传播力个体的信息传播力= = = =言辞言辞言辞言辞×××× 7%7% + + + +声音声音声音声音×××× 38%38% + + + +表情动作表情动作表情动作表情动作×××× 55%55%按照按照社会功能对社会功能对传播媒介的分类传播媒介的分类n n大大 众众 传传 播播 媒媒 介介n n社会组织自控媒介社会组织自控媒介n n作为社会组织成员的人员媒介作为社会组织成员的人员媒介大众传播媒介大众传播媒介的主要特点是：的主要特点是：• 传播对象传播对象范围广范围广• 传播具有公开性和快速性传播具有公开性和快速性• 传播传播影响大影响大• 传播机构高度专业化传播机构高度专业化• 信息反馈难信息反馈难 【【报纸报纸】】 1 1 1 1．优点：．优点：．优点：．优点： (1)(1)(1)(1)覆盖面广覆盖面广覆盖面广覆盖面广, , , ,内容大众化内容大众化内容大众化内容大众化, , , ,综合性较强综合性较强综合性较强综合性较强 (2)(2)(2)(2)传播快速传播快速传播快速传播快速, , , ,信息量大信息量大信息量大信息量大 (3)(3)(3)(3)灵活机动灵活机动灵活机动灵活机动, , , ,易于保存易于保存易于保存易于保存 (4)(4)(4)(4)费用低廉费用低廉费用低廉费用低廉 (5)(5)(5)(5)读者有充分的选择余地读者有充分的选择余地读者有充分的选择余地读者有充分的选择余地 2 2．局限性．局限性．局限性．局限性: : (1)(1)(1)(1)发行周期短发行周期短发行周期短发行周期短 (2)(2)(2)(2)印刷质量差印刷质量差印刷质量差印刷质量差 (3)(3)(3)(3)对受众有一定文化水平要求对受众有一定文化水平要求对受众有一定文化水平要求对受众有一定文化水平要求【【杂志杂志】】 1 1 1 1．优点：．优点：．优点：．优点： (1)(1)(1)(1)传播对象明确传播对象明确传播对象明确传播对象明确 (2)(2)(2)(2)版面集中版面集中版面集中版面集中 (3)(3)(3)(3)印刷精美印刷精美印刷精美印刷精美 (4)(4)(4)(4)保存期长保存期长保存期长保存期长 2 2．局限性．局限性．局限性．局限性: : (1)(1)(1)(1)传播速度较慢传播速度较慢传播速度较慢传播速度较慢 (2)(2)(2)(2)范围和知名度有限范围和知名度有限范围和知名度有限范围和知名度有限 (3)(3)(3)(3)灵活性较差灵活性较差灵活性较差灵活性较差 【【广播广播】】 1 1 1 1．优点：．优点：．优点：．优点： (1)(1)(1)(1)传播迅速及时传播迅速及时传播迅速及时传播迅速及时 (2)(2)(2)(2)传播空间广泛传播空间广泛传播空间广泛传播空间广泛 (3)(3)(3)(3)传播方式灵活传播方式灵活传播方式灵活传播方式灵活 2 2．局限性．局限性．局限性．局限性: : (1)(1)(1)(1)选择性差选择性差选择性差选择性差 (2)(2)(2)(2)容易产生歧义容易产生歧义容易产生歧义容易产生歧义 (3)(3)(3)(3)缺乏回味的余地缺乏回味的余地缺乏回味的余地缺乏回味的余地 【【电视电视】】 1 1 1 1．优点：．优点：．优点：．优点： (1)(1)(1)(1)传播迅速及时传播迅速及时传播迅速及时传播迅速及时 (2)(2)(2)(2)传播范围广泛传播范围广泛传播范围广泛传播范围广泛 (3)(3)(3)(3)容易形成舆论容易形成舆论容易形成舆论容易形成舆论 (4)(4)(4)(4)综合运用视、听效果综合运用视、听效果综合运用视、听效果综合运用视、听效果 2 2．局限性．局限性．局限性．局限性: : (1)(1)(1)(1)传播成本高传播成本高传播成本高传播成本高 (2)(2)(2)(2)缺乏选择性缺乏选择性缺乏选择性缺乏选择性【【网络网络】】 1 1 1 1．优点：．优点：．优点：．优点： ⑴⑴⑴⑴传播迅速传播迅速传播迅速传播迅速 ⑵ ⑵ ⑵ ⑵高度融合性高度融合性高度融合性高度融合性 ⑶ ⑶ ⑶ ⑶互动性强互动性强互动性强互动性强 2 2．局限性．局限性．局限性．局限性: : ⑴⑴⑴⑴可信度较差可信度较差可信度较差可信度较差 ⑵ ⑵ ⑵ ⑵不易控制不易控制不易控制不易控制 ⑶ ⑶ ⑶ ⑶受硬件条件限制较大受硬件条件限制较大受硬件条件限制较大受硬件条件限制较大社会组织自控媒介社会组织自控媒介pp社会组织自控媒介社会组织自控媒介社会组织自控媒介社会组织自控媒介是指社会组织自身所能掌握的是指社会组织自身所能掌握的是指社会组织自身所能掌握的是指社会组织自身所能掌握的直接控制的媒介直接控制的媒介直接控制的媒介直接控制的媒介, , , ,除产品外除产品外除产品外除产品外, , , ,还包括内部刊物、宣还包括内部刊物、宣还包括内部刊物、宣还包括内部刊物、宣传橱窗、员工手册、广播台、接待信箱、黑板报、传橱窗、员工手册、广播台、接待信箱、黑板报、传橱窗、员工手册、广播台、接待信箱、黑板报、传橱窗、员工手册、广播台、接待信箱、黑板报、标语牌、标语牌、标语牌、标语牌、内部网络内部网络内部网络内部网络等等等等. . . .pp自控媒介调节外部公众关系的能力远远不及大众自控媒介调节外部公众关系的能力远远不及大众自控媒介调节外部公众关系的能力远远不及大众自控媒介调节外部公众关系的能力远远不及大众传媒传媒传媒传媒, , , ,但在处理内部公众关系方面却要方便得多但在处理内部公众关系方面却要方便得多但在处理内部公众关系方面却要方便得多但在处理内部公众关系方面却要方便得多. . . .作为社会组织成员的人员媒介作为社会组织成员的人员媒介pp即社会组织成员在信息传播过程中表现出来的具即社会组织成员在信息传播过程中表现出来的具即社会组织成员在信息传播过程中表现出来的具即社会组织成员在信息传播过程中表现出来的具有信息反馈功能的态度和行为有信息反馈功能的态度和行为有信息反馈功能的态度和行为有信息反馈功能的态度和行为. . . .pp特点特点: : : :在传播过程中社会组织成员与公众的接触在传播过程中社会组织成员与公众的接触在传播过程中社会组织成员与公众的接触在传播过程中社会组织成员与公众的接触是直接的是直接的是直接的是直接的, , , ,双方较易进行情感交流双方较易进行情感交流双方较易进行情感交流双方较易进行情感交流, , , ,信息反馈周期信息反馈周期信息反馈周期信息反馈周期也较短也较短也较短也较短. . . .　　信息传播在公共关系中的作用信息传播在公共关系中的作用n n使社会组织准确把握自身与现实环境及使社会组织准确把握自身与现实环境及其关系的真实状况．其关系的真实状况．n n使社会组织增加选择能力，扩大选择范使社会组织增加选择能力，扩大选择范围，从而围，从而提高决策的可行性提高决策的可行性．．n n使社会组织的预定目标易于实现．使社会组织的预定目标易于实现．n信息延伸，为我所用信息延伸，为我所用 19671967年年, ,苏联需采购粮食，日本借助于相苏联需采购粮食，日本借助于相关信息的搜集和分析关信息的搜集和分析, ,率先购进粮食率先购进粮食, ,避避免了粮食价格上涨所带来的损失免了粮食价格上涨所带来的损失. .影响传播效果的因素影响传播效果的因素1.信息的编码（信息的编码（信息的编码（信息的编码（传播内容传播内容传播内容传播内容的制作）的制作）的制作）的制作）2.传播的方式（媒介的选择，传递的形式）传播的方式（媒介的选择，传递的形式）传播的方式（媒介的选择，传递的形式）传播的方式（媒介的选择，传递的形式）3.受众接收信息的条件受众接收信息的条件受众接收信息的条件受众接收信息的条件4.传播的环境气氛及恰当的时机传播的环境气氛及恰当的时机传播的环境气氛及恰当的时机传播的环境气氛及恰当的时机5.传播者的主体条件传播者的主体条件传播者的主体条件传播者的主体条件6.受众的价值观念受众的价值观念受众的价值观念受众的价值观念7.信息的重复信息的重复信息的重复信息的重复影响有效沟通的因素影响有效沟通的因素: :如何获得良好的如何获得良好的传播效果？传播效果？•最佳的传播者条件最佳的传播者条件•良好的信息制作方式良好的信息制作方式•尊重受众的选择权尊重受众的选择权•注意环境气氛的影响注意环境气氛的影响•完善传播沟通的技巧完善传播沟通的技巧人们凭人们凭“五官五官”接受信息接受信息n n8989％的印象来自视觉％的印象来自视觉n n1111％靠听觉％靠听觉n n3.53.5％来自嗅觉％来自嗅觉n n1.51.5％来自触觉％来自触觉n n1 1％来自口感味觉％来自口感味觉尊重受众的选择权尊重受众的选择权n n公众在接受信息过程中具有能动性公众在接受信息过程中具有能动性, ,会根据会根据需要、兴趣、知识、经验、观念、价值观、需要、兴趣、知识、经验、观念、价值观、习惯等习惯等, ,对大量信息进行对大量信息进行: :n n选择性注意选择性注意 n n选择性理解选择性理解n n选择性记忆选择性记忆n n选择性接受选择性接受改变自己比改变公众容易改变自己比改变公众容易. .n n传播者必须根据公众的需求来调整传传播者必须根据公众的需求来调整传播者自身的行为和传播的内容播者自身的行为和传播的内容、方式、方式, ,尽量使传播有的放矢尽量使传播有的放矢. .注意环境气氛的影响注意环境气氛的影响n n传播活动总是在一定的具体场合、情境气氛传播活动总是在一定的具体场合、情境气氛中进行中进行, ,具有一定的传播背景具有一定的传播背景. .n n传播的环境分为传播的环境分为: :n n物物 质质 环环 境境n n社社 会会 环环 境境n n心心 理理 环环 境境n n时时 间间 情情 境境完善传播沟通的技巧完善传播沟通的技巧n n传播效果与传播技巧的高低直接相关传播效果与传播技巧的高低直接相关. .n n传播者必须善于运用各种语言的、文字的及传播者必须善于运用各种语言的、文字的及非语言的沟通手段非语言的沟通手段, ,运用个人的、组织的、大运用个人的、组织的、大众的传播媒介众的传播媒介, ,以增强信息刺激的强度、对比以增强信息刺激的强度、对比度、重复率等度、重复率等, ,达到不同层次的传播效果达到不同层次的传播效果: : 交交流信息流信息, ,联络感情联络感情, ,影响态度影响态度, ,引起行为等引起行为等. .树立传播者自身的良好形象树立传播者自身的良好形象n权权 威威 性性n客客 观观 性性n亲亲 密密 性性有效传播的有效传播的基本要素基本要素pp 可可 信信 度度 (credibility)(credibility)(credibility)(credibility)pp 情情 境境 架架 构构 (context)(context)(context)(context)pp 内内 容容 (content)(content)(content)(content)pp 清清 晰晰 (clarity)(clarity)(clarity)(clarity)pp 持持 续续 与与 一一 贯贯 (continuity & (continuity & (continuity & (continuity & consistency)consistency)consistency)consistency)pp 媒媒 介介 (channels)(channels)(channels)(channels)pp 受受 众众 的的 能能 力力 (capability of audience)(capability of audience)(capability of audience)(capability of audience)。