《广播电视广告学》大纲.doc

广播广告1 无线电广播诞生——1906.12.252 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.113 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA4 美国三大广播1全国广播公司（NBC） 2哥伦比亚广播公司（CBS） 3美国广播公司（ABC）5 英国广播公司（CBS）6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁7 前苏联广播电台不经营广告原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）8 上海是中国广播的发源地中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务9 广播前景不必担忧：④①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声10 无线电波的性质 ①波长 ②频率 ③振幅11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波天波达到的为“副区”地波为“主区”13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31）优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解15 广播广告的要素：①语言②音乐③音响16 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化17 音乐的性质①音乐是主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，又是国际性18 音乐倾向与同其他艺术的结合。

广告音乐应有时代感广播广告的音乐形象不能过晦涩19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果P49 （简答）20 音响的分类： ①自然音响 ②生活音响21 对音响的要求：①逼真性 ②表意性 ③表象性22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p5223 音响把握原则：①确有必要，防止噪音②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p5324 广播广告的类型①直陈式广播广告 ②对话式广播广告 ③小品式广播广告④歌曲式广播广告 ⑤综合式广播广告25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意26 目标对象是前提 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题27 USP：是种广告创意策略即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告在中予以强调，来争取消费者28 诉求技巧，怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则p6629 创意思考法①水平思考法9惯性思维）②头脑思考法（集思广益）③检核表法30 广播广告创意个性①是听的创意②声音总谱的创意31 是听的创意①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化传达效果32广播广告声音总谱的创意遵守原则①主次律原则②互易律原则③分立对位原则p8333 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调34 主信息首次出现的时间不宜太晚。

广播广告的结构设计①音乐使用②音响使用35 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续36 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：②①广告音乐的依附性 ②广告音乐与广告内容的融合性37 对广播广告的合成要求：①广播三要素和谐②诉求，音量，层次，流畅③不失真，无杂音④四个一致“音量大小，音色，速度，情绪38 把好三关①真实②思想③法规39 把好真实关①非艺术广告有一说一②广告艺术三原则p10540 广告节目设置：整块时间和 零打碎敲41 区分时间价值，拉开消费档次42 走产业路子①树立“双主体”理念（宣传加经营）②增强市场意识（推介频道和节目）③改革体制，完善机制43 整合资源，持续发展①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合电视广告1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验2 1929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播3 1936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出5 最早研究成功彩色电视制式的是美国20世纪50年代NTSC制6 NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写7 六十年代——通信卫星的发射和应用8 八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）——日本9 1958年5月1日，中国第一座电视台—北京电视台（中央电视台前身）试验播出，它标志着中国电视事业的诞生10 1979年1月28日——广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告——《参桂补酒》11 电视媒介的优势①符号的特殊性②广泛的参与性③特别需求的满足性12 电视传播符号特点：①视听结合②声③形④色结合13 视听结合，声形色兼备的传播符号的特点：③① 逼真的具体感②强烈是现场感③浓重的气氛感14 电视媒介的局限①信息传达上—短于抽象、理念②信息量度上—深度有限③信息接受上—易生抗拒④联想局限⑤制作复杂，费用昂贵15 电视文化的特性①综合性②大众性③社会性④互跨性16 包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则：③① 文化维模原则 ②文化适应原则 ③文化增殖原则p22017 电视广告的要素：①视觉要素②听觉要素18 电视广告视觉要素：①图象②字幕19 电视广告图象有 运动和定格 两种20 电视广告字幕的主要功能①强化创意主题②强调商品品牌③参与画面构图21 字幕设计要求：①文字不宜多，字体不宜小②字体要容易辨认③色彩要区别与背景色④出字要巧妙⑤构图要灵活⑥用光线进行辅助造型⑦字幕停留时间适当22 电视广告听觉要素①广告语②音乐③音响23 广告语：旁白和模特语 音乐包含：背景音乐和广告歌24 电视广告的类型①商品加模特展示②商品自身展示③借代展示④字幕展示25 电视广告创意设计演进脉络⑤①告白阶段（40年代中期至50年代初）②告白+证明产生重大影响阶段（50年代中后期）③印象阶段（60年代至70年代）④印象+感情诉求阶段（70年代、80年代）⑤百花齐放阶段（90年代以来）26 我国电视广告创意设计20年轨迹：③①以生产观念为中心阶段（80年代初期）②以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）③以营销观念为导向阶段（90年代以来）27 蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。

后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来28 蒙太奇的核心：形象思维29 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇30 叙述性蒙太奇基本形式；①连续式②平行式③交叉式④复现式31 表现性蒙太奇基本形式；①对比式②隐喻式③心理式④积累式32 电视广告创意设计要旨①把握分寸②分清主角③诉求单一④弘扬和借鉴结合33 电视广告画面创意设计①画面语言的明确性②经济性③亲和性④新颖性34 广告语的作用：①体现广告创意精髓②强调主信息③补充画面不足④营造情绪气氛⑤推进情节发展35 广告语出现的地方：①非要出现不可的时刻②极为关键的地方③水到渠成的点睛之处36 模特选择：①接近性②同一性③名人模特37 名人广告注意①要和商品有关联性②名人有号召力③要考虑名人的公众形象38 电视广告的色彩选择：⑥①色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致② 色彩要明朗悦目③ 背景色不应与产品色相近④ 细节色彩要统一⑤ 色彩处理要简洁精练⑥ 切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等39 照明特点：①多用侧光②多用逆光③多用背景光④多用局部光⑤充分利用自然光⑥针对主体暴光40 电视构图特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间 ②构图是活动是。

需要随时掌握，不断变化41 拍摄技术要求：平 稳 清 匀 准42 动画的演进史 手绘 二维动画 三维动画43 动画广告的意义①以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲②事景拍摄无法表现的微观世界 ③用来表现产品的内部结构④表现实景拍摄不宜或很难表现的内容 ⑤辅助实景广告⑥强调品牌印象44 电脑动画特点和作用①形体设计能力高②随心所欲“动画”③丰富质感表现45 特级的类型①光学特技②机械特技③模拟特技④数字特技46 剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则47 匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理48 匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配49 运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配屏幕上主的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同的运动形态50 在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线51 电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子 2后退式句子52 电视广告剪辑原则 1鲜明的商业性 2向谁说的明确性 3结构依据的差异性 4引起注意的快速性53 特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告3不公平的比较及引证 4避免滥用保证 5坚持据实作证的原则54 特殊产品与医药广告准则： 1关于酒精饮料广告的规定 2关于香烟及烟草的规定 3关于设备性产品的租用 4有关职业训练广告的规定 5有关邮购广告的规定 6与私生活有关的产品 7药物及治疗的广告p357广东省高等教育自学考试广播电视广告自学考试大纲上篇 广播广告第一章 电子传媒—广播的诞生与发展一．学习目的与要求通过本章的学习，了解广播媒介发展的基本轨迹，认识广播媒介的诞生对于信息传播模式产生的革命性变化。

了解中国自身广播媒介发展的基本情况二．考试内容本章是对广播媒介的基本介绍考试内容包括：（1）无线电的传播特性2）无线电广播诞生的标志性时间、事件3）世界上最有代表性的广播网及其经营模式4）中国广播诞生的时间、地点和标志性事件5）中国广播业的现状及格局三．考核要求识记：（1）广播诞生的时间、地点、发明人，标志性事件；（2）中国广播诞生的地点、时间、标志性事件理解：（1）广播传播的形式、优势，以及产生的影响2）商业广播电台和公共广播电台的差异性3）广播在中国革命与建设年代所起的作用；中国广播业的现状和基本格局第二章 广播及广播广告的特性一．学习目的与要求通过本章的学习，了解广播的基本原理，特别是不同波段的广播传输信息的优势和劣势掌握广播广告的基本特性，并能自觉地加以运用二．考试内容本章是对广播传播的物理原理以及广播媒介传播特性的介绍，考试内容包括：（1）振幅、波长、频率的具体含义2）长波、中波、短波各有什么特点3）调频、调幅和立体声广播各自特点4）广播媒介在传播特性三．考核要求重点考核：广播传播的几大优势和几大局限一般性了解：振幅、波长、频率的概念，调频、调幅广播的基本特点第三章 广播广告的要素一．学习目的与要求通过对本章的。