口腔卫生护理产品策划案及评论.doc

口腔卫生护理产 品策划案及评论组员：杜冬萍（14 号）林金萍（20 号）雷建艳（27 号）030913 班06 年 4 月 8 日“两 面 针 ”广 告 策 划 书名称：两面针儿童专用牙膏行销广告策划书企划单位：波波广告公司策划人：李虹撰稿人：李虹完成日期：2003 年 12 月 30 日一．前言从 1980 年至今，两面针公司走过了 23 年的历程，经过不懈努力，我们建立起了遍及全国的销售网络，造就了“两面针”在消费者心目中良好的品牌形象 2002年，两面针牙膏被评为“中国名牌产品” ，公司当选为中国牙膏工业协会理事长单位，百年老店；更加坚定了自己的理念—永远对消费者负责 2003 年，两面针新包装儿童专用牙膏，广受消费者们的喜欢，主要以双色膏体，含天然植物和氟化物，双重保护，防止蛀牙，清洁牙齿长期使用，促进少年儿童牙齿健康成长二、市场分析1．市场性①权威调查表明，我国 5 岁的儿童中 77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近 5 颗虫牙②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。

③专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18 岁以下儿童的）10%因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里销售量迅速成长，大幅度的上升2.市场成长①2003 年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到 311.9 亿元②自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国 31 个省，市自治区，市场占有率达 18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地③两面针儿童专用牙膏属于 18 周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的④根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性3.消费者接受性①消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。

②多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买③最好配一支儿童专用牙刷，功能一样4.产品分析①.用途：a.18 周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长②.包装：采用复合管（透明膏体） ③.颜色：鲜艳彩条颜色④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强⑤.容量：120 克⑥.价格：a.零售价：2.50 元 b.零售价：1.50 元 预估利润：a 开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0%纯利润：10.0%b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5%纯利润：25.5%5.产品性能及产地：防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西6.产品的品种两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏7.服务*识别假冒产品小知识假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低下面提供一些通常的识别假冒产品的方法：①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。

②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同③生产日期，产品批号或商标识不清楚④包装物粗糙，接口处有毛刺如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告8.产品销售季节①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎②以夏天冷饮量论：夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些9.竞争对手分析竞争对手佳洁士的历史1996 年的 6 月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于 97 年 1 月起开始在全国全面推出打入市场 “Crest”诞生于 1955 年，一直在全球享有美誉因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织—美国牙医学会（ ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑1985 年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品—佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

三、广告战略1.广告目标作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一长期以来，两面针代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场有资料显示 1998 年，国办十大牙膏品牌的产量为 21.26 亿支，占全国总产量的 75%；但这种竞争优势随着近几年来国际品牌的涌入正发生着变化，目前在国内市场十大牙膏品牌中，国际品牌占到了 4 个，本品牌的市场份额正在减少因此，两面针牙膏多注重大形资产的经营和发展，着力推广品牌形象，尤其注重对牙膏中在护理、修复、保健；消炎杀菌等功能的宣传，从而获得消费者的好感2.广告对象①.0 岁~3 岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.②.4 岁~10 岁：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一③.11 岁~18 岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙④.19 岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应3.广告地区较针对广西、北京、上海、天津等各大城市，还会深入县、小城镇大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上涨，太多数消费都是在父母宠爱孩子时，给孩子吃糖过多，引起蛀牙。

而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生，吃完东西很少刷牙，也会引起蛀牙4.广告创意1.表现构思内容①.幽默戏曲篇：傍晚，晚餐过后一个 5 岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食旁边还趴着一只波丝猫（全白） 小男孩时不时会丢给小猫吃过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着心痛地走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”？孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗？”妈妈很肯定的回答：“嗯”！接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖 ”小猫不屑的转头去睡觉了突然‘轰’的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏， （产品的成份和功能） ，很有效 ”小猫接过天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。

房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了卫生间里出恢复了原有样子主人感到纳闷与奇怪这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放 5 次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣这个广告必须播放在各大城市里促进市场销售②.亲情篇：在一个阳光灿烂的日子里，一个母亲带着她的儿子来到动物园看猴子有个小猴子正坐在小山上吃着甘蔗儿子好奇的问：“妈妈那小猴子的牙怎么那么坚固，这么小就可以吃甘蔗啦？”妈妈无助的看了看儿子，不知说什么好谁知，一只大猴子爬到小猴子身旁说：“因为它用了两面针儿童专用牙膏，含有 …（产品成份和功能） ，双重保护，防止蛀牙 ”儿子望着妈妈急着说：“我也要用两面针儿童专用牙膏，我也要用嘛！”结果，妈妈高兴的牵着儿子向超市走去这则广告创意选用广播，电视做最佳煤体广播可以深入更偏远的地区，播进千家万户，即使没有电视机的家庭，通过收音机的传播，也能收听得到3.广告实施阶段①产品上市阶段，采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。

②设定战略a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法b.以情感诉求为主题c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出③广告宣传加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性④产品语双重保护 亲亲每一天 两面针儿童专用牙膏谁会这么欢乐？两面针儿童专用牙膏四.媒体预算①进度表（略）②总计 8,500,000③各销售比例新上市 3,000,900第一期特卖 2,050,050空档消化期 2,005,000第二期特卖 1,005,500总计 8,061,450《“两面针”广告策划书》之评论《“两面针”广告策划书》基本符合广告策划书的形式，且内容充实，也有一定的说服力，但其中也有些不足的地方，下面我就策划书的具体内容进行些评论首先，本策划书的目录部分欠缺，在前言部分体现了策划进行的过程，但还应文本的主要内容等其次，在市场分析部分，此策划书全面地体现出市场性，消费者分析，产品分析及企业与竞争对手的分析其中包括了营销的宏观、微观环境，把握住了与本产品的市场前景密切相关的因素，还分析了此产品的发展现状及前景。

在消费者分析中若能引用些市场调查的结果会使市场分析更有说服力再次，在广告策略部分，文中进行了一定的市场细分，这样才能针对不同的消费群进行不同的广告创意，不过，文中对产品的定位策略叙述的不是很详尽，而是具体地描述了此产品的广告创意策略，还体现了广告的实施及宣传策略最后，文章进行了媒体预算，当然，次部分与前面部分中也就融合了广告的计划部分另外，本文也略去了广告效果预测和监控部分不过，此部分不是广告策划的主要内容，只做简略说明即可总之，此策划书内容是比较全面的不过，其中一些细节问题不够详尽，在广告策划书中应该明确策划的目的，详略得当地撰写广告策划书劲力爽口清”夏季上市策划产品背景： “劲力爽口清”是由美国国际企业开发，经美国专家研究发明，并通过大量临床实验的 21 世纪高科技产品上海 H 公司自 2003 年春节后已在上海市场作了试销，投入广告费用累计过 200 万元，初步建立起市场销售网络但从投入产出比来讲，还是处于实验阶段的效果如今，H 公司欲对该产品进行重新定位，以完整的形象和手段正式进入快速消费品市场 一、市场分析 上海的快速消费品市场向来竞争激烈，除了进行媒体广告比拼之外，尤其是终端推广，更是不遗余力。

完全的买方市场，使得消费者有了更多选择，对于厂家也提出了更苛刻的要求在这样情形下，市场的品种更为丰富，在上海各大商超及涉外商店，国际的一流产品几乎都可找到普通的泊来新品已经构不起消费者比较大的热情了 目前的口腔卫生护理产品市场，可以细分为以下几类： 1、 以高露洁、联合利华、宝洁的产品为代表的牙膏+牙刷。