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第四章第四章 广告与市场定广告与市场定位位 关于定位关于定位(positioning)理论理论:1969年年,美国美国J屈特屈特:“定位就是确定商品在市场上的位置定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象置、留下特定的印象” 2 卖点，卖点，还是卖点！卖点，卖点，还是卖点！ 谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位想要在传统（均质）我们必须以目标市场进行定位想要在传统（均质）产品市场获得成功产品市场获得成功, ,是非常困难的，因为你很难确立是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键 34美国企业咨询专家米歇尔美国企业咨询专家米歇尔特里：特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。

那些选准一个突破点、那远不会成功那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企的产品的企业，将成为市场上领先的企业业;那些向特定的目标公众传播符合个那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告成为公众注目的广告 5广告定位流程图广告定位流程图 市场细分选定目标市场广告定位确定诉求重点-卖点卖点核心通过广告创意实现途径 定位市场产品6第一节第一节 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择一、市场细分的概念一、市场细分的概念所所谓谓市市场场细细分分，指指的的是是市市场场的的划划分分，或或市市场场分分割割即即是是以以消消费费者者的的需需求求为为立立足足点点，根根据据消消费费者者购购买买行行为为、购购买买习习惯惯等等方方面面差差异异性性，将将消消费费者者总总体体市市场场进进行行归归类类，分分割割为为若若干干相相类类似似的的消消费费者者群群，其其中中每每一一个个消消费费者者群群就就是是一一个个子子市市场或细分市场场或细分市场 7二、市场细分出现的主要原因二、市场细分出现的主要原因温德温德R史密斯认为史密斯认为 ：(1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。

定能为之服务的市场范围2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群这似需求的消费者会自然地形成消费者群这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础 (3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变注意产品的差别到注意消费的差别的转变 8三、消费者市场的细分变三、消费者市场的细分变量量地理细分地理细分人口细分人口细分心理因素心理因素 -生活方式 -性格 -品牌偏好程度行为因素行为因素 -购买频率 -购买时间 -购买地点9市场细分变量市场细分变量地理地理因素因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量10市场细分变量市场细分变量人文因素人文因素家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量11市场细分变量市场细分变量心理因素心理因素 个性（气质 性格 能力）简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层 细分市场细分变量12市场细分变量市场细分变量行为行为因素因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场 细分变量13价廉物美价廉物美 男性男性 大量使用者大量使用者 独立性强独立性强 大减价的品牌大减价的品牌防止蛀牙防止蛀牙 大家庭大家庭 经常使用者经常使用者 忧虑、保守忧虑、保守 品牌品牌A、B洁齿美容洁齿美容 年青人年青人 抽烟者抽烟者 喜好社交活动喜好社交活动 品牌品牌C口味清爽口味清爽 儿童儿童 喜好薄荷者喜好薄荷者 喜好享受主义喜好享受主义 品牌品牌E 利益细分利益细分 人口统计特征人口统计特征 行为特征行为特征 心理特征心理特征 代表的品牌代表的品牌 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分14四、市场细分的过程四、市场细分的过程 对这一广泛的对这一广泛的“产品产品市场市场”实施细分，实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。

分解过程就是用不断的细化营销组合分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征个性特征 15各种基本的需要各种基本的需要(衣食住行乐衣食住行乐) 某一个基本市场某一个基本市场(食食) 某些广泛的产品市场某些广泛的产品市场(以任何食品提供给各种顾客以任何食品提供给各种顾客) 一个广泛的产品市场一个广泛的产品市场(以速食提供给学生以速食提供给学生) 一个同质的、狭窄的一个同质的、狭窄的“产品市场产品市场”(以牛奶、面包、可乐提供给温大学生以牛奶、面包、可乐提供给温大学生) 16五、目标市场的概念五、目标市场的概念 所谓目标市场所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程择最为合适的细分市场作为目标市场的过程17六、目标市场选择的因素六、目标市场选择的因素市场潜力：通过研究细分市场的消费者的特性来通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小和市场增长速度了解该市场的规模大小和市场增长速度企业特征：分析企业的资源条件和经营目标是否分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合能与细分市场的需求相吻合竞争优势：分析细分市场上的竞争状况对企业进分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响入市场的影响获利状况：细分的子市场应能使企业获得预期的细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场或合理的利润，企业才会选择其为目标市场18第二节第二节 广告定位策略广告定位策略19 “定位定位”一词源出于英语一词源出于英语PositioningPositioning，原意是，原意是“确定确定( (某事或某物某事或某物) )适当位置。

适当位置 美国著名广告专家艾美国著名广告专家艾里斯里斯(AI Reis)(AI Reis)的的广告广告攻攻心战略心战略品牌定位品牌定位一书中指出：一书中指出：“定位定位”是使你是使你的的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法法和营销方法 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位什么是定位，为什么要进行定位？什么是定位，为什么要进行定位？2021一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义 菲利普菲利普科特勒对市场定位的概念是：科特勒对市场定位的概念是：建立与在市建立与在市建立与在市建立与在市场场场场上传播该产品的关键特征与利益上传播该产品的关键特征与利益上传播该产品的关键特征与利益上传播该产品的关键特征与利益 所谓所谓所谓所谓市场定位市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。

置的活动置的活动置的活动 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益22二、广告定位策略二、广告定位策略1、什么是广告定位？广告定位广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置、树立形象的一种方法23 2 2、 广告定位与市场定位的异同广告定位与市场定位的异同 相同之处相同之处都以消费者的需求为中心都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础都以市场细分为基础 区别区别市场定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样市场定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说操作目的和操作对象不同操作目的和操作对象不同市场定位的操作目的是使自己的产市场定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力市场定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在者有吸引力。

市场定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后商品产出之后24 目标不同目标不同市场定位的目标即卖出产品，赢得顾客，市场定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等稳定性不同稳定性不同市场定位是一个相对稳定的过程，产品市场定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程者变化着的心理，是一个动态的过程 253、广告定位策略、广告定位策略（一）实体定位策略（一）实体定位策略实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。

二）观念定位策略（二）观念定位策略观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略广告定位策略26 1、功效定位：在广告宣传中，突出产品的特异功效，使该产品与 同类产品有明显的区别 如P&G公司的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手2、品质定位：强调产品的优异品质 雀巢咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”3、市场定位：市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定 位 感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。