零售管理教学课件作者林贤福项目八.pptx

项目八 商品定价,,,,,2,4,,任务一 零售商品定价的影响因素,任务二 零售商品的定价方法,任务三 零售商品的定价策略,任务四 零售商品的价格调整,任务五 相关法规,,项目六 网络对商品定价的影响,任务一 零售商品定价的影响因素,一、定价目标 定价目标是指零售企业在制定特定水平的价格的基础上，凭借价格所产生的 销 售效果去实现预期的目的零售企 业 的定价目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标等 １.生存目标 零售企业遇到激烈竞争时，或者消费者需求变动时，要把维持生存作为主要 目 标为了维持企业生存，使存货尽快周转，必须定低价，并且希望市场是价格 敏 感型的市场下一页,返回,任务一 零售商品定价的影响因素,２.当期利润最大化目标 实现利润最大化是零售企业追求的最终目标企业生存和发展的前提条件是 不 断获得更多利润 ３.市场份额领先目标 占领市场份额是零售企业定价策略的另外一个重要目标提高市场占有率， 就是扩大了市场份额，增加了产品的销售量，也就为提高企业利润总额提供了可靠的保证上一页,下一页,返回,任务一 零售商品定价的影响因素,二、市场需求 １.市场需求与价格变动 微观经济学认为，价格是影响需求的主要因素，但在这种决定关系中还存在 着 一些非价格的因素。

非价格因素对需求的影响时刻在起作用，因此，要确定出 价 格对需求的真正作用程度，还应该先排除非价格因素的干扰非价格因素有以 下 几种 （１）收入 （２）替代品价格的变化 （３）消费者偏好上一页,下一页,返回,任务一 零售商品定价的影响因素,２.价格需求弹性 价格需求弹性是指因价格而引起需求量的相应变动率，反映了需求变动对价 格 变动的敏感程度Ｅ表示价格需求弹性，则 Ｅ＝需求量变动的百分比 ÷价格变动的百分比 影响价格需求弹性的因素有很多，主要有如下几个 方 面 （１）产品的用途 （２）替代品的数目及替代程度 （３）消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重 （４）消费者改变购买和消费习惯的难易程度 （５）文化价值的取向或偏向上一页,下一页,返回,任务一 零售商品定价的影响因素,三、商品与服务的成本 在很大程度上，需求决定着零售企业为产品定价的最高限，而成本则是最低 限 零售企业制定的价格，应尽可能覆盖所有的成本 １.固定成本 固定成本是指在短期内不随商品销售量变化而变化的成本 ２.变动成本 变动成本是指在上述的同一时期内，随商品的销售量变动而成正比例变化的 成 本 ３.总成本 总成本即固定成本和变动成本之和。

当销售量为零时， 总成本等于固定 成 本上一页,下一页,返回,任务一 零售商品定价的影响因素,四、市场竞争性（ 竞争对手的价格） 在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定了最低限的时候，制定 商 品价格时还应该考虑竞争对手的价格竞争对手的价格以及它们对本企业价格 变 动所作出的反应也是零售企业定价时应考虑的一个重要因素零售企业必须对 每 一个竞争者的商品价格状况及其产品质量情况有充分的了解这可以通过以下 几 种方法来实现：一是派专门人员了解行情，比较竞争者所提供的产品质量和价 格 ；二是获取竞争者的价格表并购买竞争者的产品，然后进行比较研究；三是向 顾 客了解他们对于竞争对手所提供的产品价格和质量的看法上一页,下一页,返回,任务一 零售商品定价的影响因素,五、相关法规 在自由经济的体制下，零售业者固然拥有很大的定价自主权，但是必须要注 意 的是，不能违反公平交易法或其他相关法令《 中华人民共和国价格法》 自１９９８ 年 ５月 １日开始实施，主要目的在于维持公平竞争的环境及公平交易的秩 序若零售商开展跨境业务，则还需要关注其他国家的相关法律法规上一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,一、成本导向定价法 成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成 定 价法和目标利润定价法。

１.成本加成定价法 成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价 格 的定价方法成本加成定价法是零售企业普遍采用的定价方法下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,在这种定价法中，加成率的确定是定价的关键加成率的计算有两种方式： 倒扣率和顺加率 倒扣率 ＝（ 售价 －进价） ÷售价 × １００％ 顺加率 ＝（ 售价 －进价） ÷进价 × １００％ 利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式如下： 产品售价 ＝进价 ÷（１－倒扣率） 产品售价 ＝进价 ×（１＋顺加率） 在零售企业中，百货商店、杂货店一般采用倒扣率来确定产品售价， 而蔬菜、水果商店则采用顺加率来确定产品售价 加成率的确定应考虑商品的需求弹性和企业的预期利润在实践中，同一行业往往会形成一个为大多数企业所接受的加成率上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,２.目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本、预期利润和估计的销售数量来 确 定产品价格的方法运用目标利润定价法确定出来的价格能带来企业所追求的 利 润 目标利润定价法要借助于损益平衡点这一概念上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,假设：Ｑ０ 表 示 保 本 销 售 量 ，Ｐ０ 表示价格，Ｃ表示单位变动成本，Ｆ表示固 定成本，则保本销售量可用公式表示为： Ｑ０ ＝ Ｆ ／（ Ｐ０ － Ｃ） 在此价格下实现的销售额，刚好弥补成本， 因此， 该价格实际上是保本价格。

由上式可推出： Ｐ０ ＝ Ｆ ／Ｑ０ ＋ Ｃ 在零售企业实际定价过程中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,如果零售企业要在几个价格方案中进行选择，只要估计出每个价格对应的预计销售 量 ，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量的则被淘汰在保 留 的定价方案中，具体的选择取决于零售企业的定价目标假设企业预期利润为 Ｌ，预计销售量为 Ｑ，则实际价格 Ｐ的计算公式为： Ｐ ＝ （ Ｆ ＋ Ｌ） ／Ｑ ＋ Ｃ 零售企业在运用目标利润定价法时，对销售量的估计和对预期利润的确定要 考 虑多方面因素的影响，以保证制定出的价格的可行性上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,二、需求导向定价法 需求导向定价法以顾客对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，其具体 形 式主要有认知价值定价法和需求强度定价法 １.认知价值定价法 认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的一种方 法它是伴随现代营销观念的发展而产生的一种新型定价方法上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,企业在制定价格时，应考虑到顾客对产品价值的评判。

顾客在购买商品时总会对其进行比较与鉴别，顾客对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度 如 果价格刚好定在这个限度内，顾客就会顺利购买因此，企业可据此拟定一个可销价格， 进而估计此价格水平下的销量、 成本及盈利情况， 最后确定实际 价 格 下面结合实例，具体讲述把握认知价值的方法定价实验是可以用来检测消 费 者价格敏感度的一个方法设想以下情况：如表 ８ －１ 所示，一家连锁零售店 在 不同的试点进行定价实验图 ８－ １为不同价格下的销售量，图 ８－ ２为不同价 格 下的利润上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,２.需求强度定价法 需求强度定价法是根据市场需求的强弱，利用需求函数来制定产品价格的一 种 方法 需求函数是在需求表、需求曲线及需求规律的基础上形成的对需求规律的数 字 描述它表明价格与需求之间呈反方向变化的关系需求函数的形式很多，为 简 便起见，我们只分析线性需求函数 假设某商品的价格为 Ｐ，销售量为 Ｑ，商品的线性需求函数的形式： Ｑ＝ ａ － ｂＰ 其中，参数 ａ ＞ ０，ｂ ＞ ０ 我们可以找出该直线与坐标轴相交的两 点（０，ａ）和（ ａ ／ｂ，０ ） ， 绘出线性需求函 数图（ 如图８－ ３所示） 。

上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依 据，并随着竞争状况的变化来调整价格水平具体形式主要有随行就市定价法和 投 标定价法 １.低于竞争者定价 零售企业选择低于竞争者定价的方法时所实行的是高销售、高周转的战略 低于竞争者定价也可以获得较高的利润低于竞争者定价的条件是：零售企业有较低的商品成本和较低的经营成本低价经营大众品牌商品，可以吸引消费者前 来 ，树立低价形象上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,２.等于竞争者定价 零售企业选择与竞争者相同的价格，是基于不以价格作为主要的销售工具，而是把地点、商品、服务和促销等零售要素作为重要销售工具，以达到吸引消费者的目的 ３.高于竞争者定价 零售企业选择高于竞争者的价格是期望通过单位商品的销售获得较高的利 润，而不是追求较大的销售量上一页,下一页,返回,任务二 零售商品的定价方法,四、供应商定价法 供应商定价在零售企业的联营和自营两种经营形式中都存在 在联营经营 中，商品的价格基本上由供货商确定，但零售企业会根据其商品在卖场的销售情 况 ，提出调整价格的建议。

在零售企业自营商品中，也有一些商品的零售价是由制造商或批发商决定 的供货商向零售企业建议零售价格，提供一份零售价目表，或印在包装上，或 粘 在商品上虽然使用供应商的定价并不是法律的要求，但是许多零售企业认 为，这种方法对于市场价格水平来说是公平的从实际操作上来说，零售企业应 把 这几种定价方法结合起来运用，因为它们各有其长处和短处上一页,返回,任务三 零售商品的定价策略,一、心理定价策略 １.整数定价策略 整数定价就是在调整产品价格时采取合零凑整的办法把价格定在整数或整 数 水平以上，给人以较高档次产品的感觉如将价格为 １ ０００ 元或 １ ０５０ 元，而 不 是 ９９０ 元消费者认为，较高档次的产品能显示其身份、地位等，能得到一种 心 理上的满足下一页,返回,任务三 零售商品的定价策略,２.尾数定价策略 尾数定价策略是指保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面， 因 标价精确给人以可信感对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量的大幅度增加上一页,下一页,返回,任务三 零售商品的定价策略,３.奇数定价策略 奇数定价策略与尾数定价策略有一定的重叠，它是指订一个尾数是奇数的价 格 ———特别是以 ９为尾数。

奇数定价在零售业有悠久的历史在 １９ 世纪与 ２０ 世纪时，奇数定价是用来减少因员工偷窃所造成的损失如果商品有个奇数价格， 销 售人员必须到收银柜台找钱给顾客并记录销售，让销售人员难以私下保留销售款上一页,下一页,返回,任务三 零售商品的定价策略,依据研究结果，提出以下建议作为决定价格尾数决策的指导方针 （１）当市场价格敏感度高，则应调高或调低价格以接近高尾部数字，如 ９ （２）市场价格敏感度不高，则零售商使用尾数 ９所冒的形象风险将高于零售 利 益因此价格尾数应使用偶数与整数较适当 （３）许多为迎合高层次消费者的零售商，透过周期性的折扣价吸引高价格 敏感的市场也就是使用一个综效的策略：只有在折扣与特别促销档期，才能打 破 一般整数的价格政策，使用尾数 ９的价格上一页,下一页,返回,任务三 零售商品的定价策略,４.声望定价策略 声望定价策略是指针对消费者“ 一分钱一分货” 的心理， 对在消费者心目 中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格价格高低时常被当做商品质量最直 观 的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈这种声望定价 技 巧，不仅在零售商业中应用，而且在餐饮、服务、修理、科技、医疗、文化教 育 等行业也被广泛运用。

上一页,下一页,返回,任务三 零售商品的定价策略,５.习惯定价策。