豪宅圈层营销解读课件.ppt

豪宅营销——客户的圈层跨越式模型划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌开放式沟通解决客户认知六步法划圈子确定客户所属圈层规律深度解读不同圈层客户的特征属性不同阶段主力购买客户的主流群体豪宅营销的不同阶段落实各阶段主攻的力目标圈层研究豪宅客户购买规律特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层上层阶级中上层阶级中中层阶级中下层阶级下层阶级豪宅产品所指向的特定社会阶层金融富贸易富IT富地产富投资富演艺富外籍富外地富传媒富？XX富豪宅购买人群主要类型世家富在社会上层阶级和中上层阶级中，存在着不同的圈层投资富地产富金融富贸易富外籍富外地富IT富演艺富XX富XX富阶段阶段1234N……影影响响力力虚线表示每阶段的影响力虚线表示每阶段的影响力圈层规律拆解投资圈：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等地产圈：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等金融圈：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等贸易圈：家电业、零售业里中高层人员等外籍圈、外地圈：国外、外地经济富裕的人士来自美国、加拿大等经济发达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。

IT圈：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等演艺圈：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等传媒圈：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等解读不同阶层客户的特征属性投资富地产富金融富贸易富外籍富传媒富…………分析要素认知渠道个人习惯消费偏好产品需求精神需求……各圈层 特征属性投资富特征地产富特征金融富特征………………落实各阶段主攻的主力目标阶层 豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同，即不同主流圈层把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求针对特定阶段的特定客群，有的放矢进行营销活动阶段主流圈层特有生活习惯行为特征生活态度生活方式研究物质核心需求精神核心需求有效渠道划圈子Ø 此阶段的销售行为主要是培养、分析客户Ø 豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追求生活中的新鲜事物Ø 他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异Ø 所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求什么，然后把他最需要的东西给他。

找渠道渠道研究针对各圈层细分渠道挖掘使用专属渠道有效传递信息研究信息来源渠道Ø 大众渠道：互联网、北京青年报、北京晚报、精品等一些传统媒体渠道Ø 专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、还有属于本圈层信息来源的专有渠道Ø 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换取信息各阶层渠道细分及使用金融富：《地方金融》、《财富》、《21世纪经济报道》……贸易富：《国际商报》、《深圳商报》、《国际技术贸易》、《世界贸易》……投资富：《股票市场》、《期货市场》、《房地产投资指南》……演艺富：《视觉》、《瑞丽》、《Hope》……地产富：《新地产》、《红地产》、《楼市》、《安家》……Ø 金融、财富、房地产等专业论坛Ø 投资经验交流会Ø 酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会Ø 服装设计大赛、程序设计大赛……除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道充分利用这些媒体和客户圈内交流的渠道，宣传项目信息，真正做到“点对点”式传播有效传递信息每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。

Ø 销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广Ø 将对市场目标客户进行了有效的细分，利用每个细分客户的有效的、专有的信息来源渠道，对相关潜在客户进行有效的拜访和信息传递Ø 减少了推广费用，避免了资源的浪费Ø 保证了对客户的人性化服务，也给豪宅项目带来了神秘感 找渠道抓领袖关于“领袖”效应寻找圈层的核心人物利用核心人物强化信息传递意见领袖每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用金融富领袖传媒富领袖贸易富领袖IT富领袖地产富领袖新华人寿公司董事长著名导演中国康佳公司总裁搜狐董事局主席万通地产董事长寻找各圈层的核心人物利用核心人物Ø 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度Ø 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动Ø 核心人物入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价……强化信息传递 利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。

Ø 邀请圈层内的核心人物参观豪宅项目，由销售经理以上级别的人员对其进行项目讲解Ø 让他充分感受到项目的优势，对项目产生好感，并请他发表对本项目的看法，媒体记者进行跟踪报道Ø 让他把这种好感传播给他身边的或是和他有关系的人，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”抓领袖搞活动圈层特征活动举办专属活动专属活动配合项目特征聚集人气、增强认识圈层特征活动ü 金融界财富论坛、05年财经论坛……ü 商务人士座谈会、投资贸易博览会……ü 电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛……ü 老同学交流酒会、经验交流会……ü 地产未来走势研讨会、地产名流会……ü 小型演唱会、中国经典电影赏析…………例如：例如：举办配合项目特征的专属活动Ø 举办中国90年代至今豪宅赏析Ø 举办智能化住宅发展历程探讨会Ø 举办科技地产、绿色地产未来发展趋势座谈会Ø 举办豪宅 · 高尔夫球邀请赛Ø 举办豪宅 · 垂钓大赛Ø 举办“人性化地产如何体现”论坛……聚集人气 增强认识 针对项目不同阶段墓边圈层的生活模式、心理需求等特征，根据他们特有的圈层活动，组织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈层中产生足够的影响力，体验项目诉求，提升项目的认知度。

Ø 采取主动出击的销售方式Ø 采取灵活多样的销售手段（广告战略、公关战略和促销战略等）对目标客户群进行重点推进Ø 并针对此客户群特征举办一系列高层次活动以辅助销售搞活动树品牌研究带有圈层特征的专有品牌寻找好品牌品牌与产品互动嫁接联想圈层客户的认同深度、良好感性、精神研究带有圈层特征的专有品牌豪宅目标客户对于品牌的态度十分明朗——习惯使用并有个人喜好，在高档消费品和服装等产品上，客户会选择国际知名品牌，因此客户的品牌修养很高并有强烈的品牌忠诚度如果尝试与国外品牌的互动，将会使客户产生良好的品牌联想，并进一步促进豪宅项目形象的深入人心，产生更加强大的影响力Ø 宝马汽车：能激发驾驶员对品质热爱的移动艺术Ø 江诗丹顿表：优雅与精确的融合Ø 万宝龙钢笔：触动心灵的睿智与毅力……品牌与产品互动针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵……Ø 尊贵人士的最爱——豪宅·名车鉴赏会Ø 意蕴经典，传奇百年——豪宅·名表鉴赏会Ø 上流社会的选择——豪宅·国际时装周……通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调出来，使自己购买决策理由充分。

项目品牌快速树立品牌认同品牌忠诚品牌品质品牌联想关注项目品牌快速提升项目品牌品牌嫁接通过其他行业知名品牌的内涵，“隐喻”了项目的品牌内涵打造品牌发动机，实现项目快速去化圈层客户的认同 利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可提升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接促进销售令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同Ø 客户购买豪宅的同时也是在体现成功，他们往往更重视品牌Ø 此阶段应采取服务式营销手段，对客户采取周到与贴心的服务和个性化服务Ø 销售人员应该把自己当作客户的服务员和顾问，让客户感觉到他是在选择生活、主宰生活，而不是“买”自己的生活树品牌开放式沟通提前引入下一阶段的主力圈层圈层之间的互动实现下一主力圈层的进入既有圈层的保养和维护未来主力圈层的开拓和扩大二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群……Ø 国际新品牌发布会Ø 与高档俱乐部合作Ø 慈善拍卖会……销售量影响力第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层第N圈层每个节点集市上一圈层的保养和维护，又代表下一圈层的开拓和扩大，两者产生合力，辐射更大范围人群。