天王牙膏的品牌之路的夭折.docx

天王牙膏的品牌之路的夭折 和珠江三角地区很多类似的化妆品厂一样，倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏20世纪80年代中期，这些厂的经营体制基本相同：老板既是管理者，同时又是销售员带着这些产品，倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路 在商品短缺时代将产品打入市场，只要企业的产品价格合适，品种对路，销售往往就不成问题当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏凭着创业者的决心与韧性，陈启泉奔波于全国市场 十几年风风雨雨的打拼，陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源在与这些经销商交往的过程中，无论是利益上还是私人感情上，都形成了密切的关系毕竟在市场短缺的年代，厂家无需作广告，经销商也无需太费力地开展市场拓展，因此厂家与经销商的关系比较稳定陈启泉同时收获的还有资本的原始积累，这也是创业者所追求的目标 然而，这个时期的倩采始终靠低档价位进入市场，并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象随着市场环境的变化，几乎每个想做品牌的日化企业都在电视上大做广告，与此同时，这些产品的价格也一降再降，严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间，选择做品牌被认为是一种趋势。

相对于洗发水的热闹来说，牙膏行业则显得要平静许多：品牌不多，广告不多外资的“高露洁”、“佳洁士”属于广告多的企业，而“洁诺”等就相对少了很多国内的“中华”、“两面针”、“黑妹”广告较多，本地的也就只有“名人”总的来说牙膏企业真正在电视上高频率作广告的很少，请明星代言的也很少陈启泉认为这是一个好的时机，切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点 征集广告语是倩采公司的第一招一时间，在某省很有影响力的《***日报》与《南方都市报》上都登载了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告这个广告一举两得：即得到了公司满意的广告词，又相当于登了一次宣传广告在所有的应征语中，“天王，一生的朋友”成为倩采公司最终确定的宣传广告词 接着，为天王牙膏寻找形象代言人似乎是顺理成章的事情倩采公司想到了以《朋友》一曲风靡一时的香港歌星周华健于是，以《朋友》作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生整个广告以周华健刷完牙，开车见朋友为线索，意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点用明星做代言人，再辅以***度的广告，天王牙膏开始上市广告覆盖面相当大，除了**卫视，**、**、**、**、**、**、**、**、**等省市的广告也一并铺开，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停的诉说着“天王，一生的朋友”。

这确实带来了轰动效应，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，打款要货十分畅快，为下一步分销奠定了根底 为确保出师就捷，在人才引进上倩采公司也不遗余力首先从质量上把关，倩采公司请来了全国牙膏协会、原中华牙膏的技术总监周女士担任天王牙膏的技术总监接着，天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英，有来自芳草牙膏的大区经理、活力28的省级经理、联合利华的省级经理、全力集团的大区经理 在广告、明星的助阵下，有着强大的技术力量和销售优势，天王似乎具备了做大品牌的因素但是天王牙膏走过的经历却不是顺理成章的 但是天王牙膏当时的市场环境是，近三成的消费者使用“高露洁”，“中华”位居第二，“佳洁士”紧跟其后这三大品牌的市场份额已近六成，处于第二军团的“洁诺”、“黑妹”等共占据着三成的市场，国内其余几十种牙膏品牌则只有近一成的狭小空间调查说明，三大品牌的提及率很高，已在消费者脑海里刻下了深深的烙印，以至于可以脱口而出，自然在购买时的忠诚度很高天王最初定位是中草药牙膏，强调防酸性而从消费者对牙膏成效的关注度来看，中草药概念只是第六位，之后推出的珍珠钙牙膏的含钙概念也只在关注度上排第七而对于消费者购买牙膏的影响因素来说，产品成效是排第一的。

其后，天王又相继推出了全效绿茶牙膏，也同样淹没在一大堆成效类似的产品中间合适的价位是产品能够被消费者承受的最直接途径，同时良好的价格体系也能实现产销两方的利润空间，为市场拓展打下好的根底但是，耗巨资请周华健做广告代言的天王牙膏显然希望树立起中高档的产品形象最先推出的防酸牙膏和珍珠钙牙膏出厂价就是2.35元，结果在流通渠道里价格太高无法走通，之后推出的全效绿茶牙膏虽出厂价降到1.85元，依然无法顺畅的启动市场，而这些产品都不能推动，2.75元的中草药和3.05元的防蛀牙膏就更困难同样成效的产品，“冷酸灵”和“中华”要便宜的多，外资品牌也有了很多低价产品。