自考过关宝典市场营销学案例分析题精选本.pdf

1、某制鞋企业派两名营销人员A 和 B 到一个小岛上进行市场调查一到岛上A 就发现 岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发，于是回去B 也发现岛 上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生 产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查 请问：你如何看待A、B 两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态 度？ 答：（1）从市场营销的概念看， 市场营销与推销不同推销是以企业自身生产为出发点， 通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而市场营销则是以消费者的需求为生产经 营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展 （2）市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求 （3）本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念后者 发现在了潜在需求，而前者只注重现实需求 （4）营销总监对前者应予以辞退，后者应重用 2、2002 年 4 月，光明乳业“铁娘子” 王佳芬在国家经贸委市场司招集的乳业巨头会上宣 称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。

6 月起，光明包装盒上也印出“无 抗生素”的字样无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行 业震荡概念一推出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新 希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹 光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌 这一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，使用的手段均是“OEM ” 模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、服务与品牌推广这一轻资 产输出方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言健康 诉求也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应 请根据上述案例的内容，回答以下问题： （1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处？ （2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM 手段实行的是什么样的增长战略？ 这种增长战略包括哪些具体形式？ 答：（ 1）光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒，提高了乳业 的准入条件一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业除了投靠行业巨头外没 有太多的生存空间这样有利于光明OEM 扩张的顺利进行。

（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM 手段是实施一体化增长战略这种 战略主要包括向后一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系 统，实行供产一体化；向前一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制 其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业， 或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等4、山东荣成鞋厂生产了一种蓝色涤沦跟鞋，很受消费者欢迎不少用户前来订货为了 优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品不久，这家商店却来信要求 退货这样热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查原来根据 滨州的风俗， 只有办丧事的人家， 妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼这批布鞋款式虽新， 颜色动为当地消费者所忌，因此成了“冷门货” 吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第 一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋于是该厂马上组织力量生产了4000 双 各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空 请根据上述案例的内容，回答以下问题。

1）影响企业营销活动的宏观环境有哪些？（2）荣成鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境 因素的影响？（ 3）荣成鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？ 答： （1）人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境 （2）社会文化环境（ 3）说明： 1、社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从 而影响企业的营销活动 2、企业营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适 应不同的社会文化环境 3、在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断地发生变化由于这种变化，市场需求也在 变化，并且处于一个不稳定的状态中市场需求越不稳定，越需要精确的预测准确地预测 市场需求是企业成功的关键环节之一因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是 存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果 万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了 2005-2009年的销售数据，各年销售额分别为1150 万元、1620万元、1920 万元、2100万元、 2700 万元 要求：请运用直线趋势（最小平方法）预测万乐电器公司2010 年的销售额并列出其他的 市场需求预测方法。

解：（ 1）设直线趋势方程为y=ɑ +bx,由题意可得下列计算表 时间x X2y xy 2005 -2 4 1150 -2300 2006 -1 1 1620 -1620 2007 0 0 1920 0 2008 1 1 2100 2100 2009 2 4 2700 5400 合计0 10 9490 3580 由表中可得 ∑ 2＝10 ∑ y=9490 ∑ xy=3580 n=5 则ɑ =∑ y/n=9490/5=1898 b=∑ xy/∑ x2 =3580/10=358 则直线趋势方程为y=1898+358x 当预测万乐电器公司2010 年的销售额时， x=3,代入方程 y=1898+358X 可得 y=1898+358X3=2972( 万元)即万乐电器公司2010 年的销售额为 2972 万元 （2）其 它预测方法还有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间 序列分析法、统计需求分析法 5、近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大大学生假期旅游已成为时 尚李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好在李晓的动议下，三人经过 与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008 年暑期在国内 选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准 差异也大，旅游产品购买风险显而易见三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息经过 看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们 决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费 A 旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游 需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色比如在原旅游项目中增加郊 外运动游 (爬山、漂流 )在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体 育赛事门票两张 (在此期间，该城市有国内足球甲A 比赛)但该旅行社的定价并不比其他旅 行社的同类旅游“产品”高 三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务回校后李晓逢人 便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个 推销员 要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色2)该购买行为属于哪种类型?为什么 ? (3)描 述购买决策过程 (4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。

答：（ 1）①发起者一李晓②影响者一家长、同学③决策者一三位大学生④购买者一三位 大学生 ⑤使用者一三位大学生复杂型购买行为 （2）原因：购买参与程度高，品牌差异程度高 （3）①引起需要②收集信息③评价方案④决定购买⑤购后行为 （4）①产品期望 (E)分析 ②产品可觉察性能分析 (P) ③EP，则消费者感到非常满意6、格兰仕微波炉市场竞争状况 在国内的微波炉市场上， 品牌高度集中2000 年上半年，格兰仕的市场占有率超过60%， LG 的市场占有率在20%左右，松下和三星的市场占有率都只有5%左右年生产能力达到 1200 万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势其规 模每上一个台阶， 就大幅下调价格， 以达到扩大市场份额的目标， 如当规模达到 300 万台时， 就把出厂价定在规模为22 万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利而且，一旦发 现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会 采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40%），竞争对手不得不跟进降价 微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。

请根据以上资料回答下列问题： （1）国内微波炉市场的竞争状况属于（） A、完全竞争 B、纯粹垄断 C、不完全竞争 D、寡头竞争（市场主导者） （2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（） A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 （3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（） A、反攻防御 B、先发防御（以攻为守） C、侧翼防御 D、运动防御 （4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（） A、迟钝型 B、选择型 C、强烈反应型（凶猛型） D、不规则型 （5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？ （6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？ 答案：（ l）D （2）A （3）B （4）C （5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低价格竞争是生产经营同种商品的企业为获 取超额利润而进行的竞争竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额 （6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量7、D 护肤品是 S 厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。

在当今国外护肤 品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做 越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场 营销策略的运用 S 厂将产品推向市场时投入1 亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国 广大中低收入阶层消费者该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物 是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人 物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D 产品的场景现在， D 产品又推出早霜和 晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐 通过上述给出的信息，请回答： (1)S 厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么 变化? (2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据 (3)根据以上的分析，描绘出D 产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类 型)答：（ 1）. D 产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早 霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量 （2）. 市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科 技高质量、低价格，面向中低收入阶层） ；使用者定位（性别、年龄、职业） ；使用场所定位 （早、晚霜）。

（3）. D 产品目标市场战略， 早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略； 现在实施差异性市场营销战略8、XYE 公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采 用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX 型轿车引入中国市场，形成了从20 万元至 40 万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品XYE 公司的成功，吸引了众多国际知 名汽车厂商对中国中高。