营销沟通与促销组合.doc

第十三章 营销沟通与促销组合在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益困难化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严峻的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者须要调查、预料市场的需求改变，才能更好的满意顾客的须要、实现利润；另一方面，顾客也必需从产品生产者和销售者那里得到满意购买需求的产品和劳务信息因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容一、 营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣扬报道和人员推销这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的安排营销沟通过程的诸要素解 码接受者媒 体信息编 码发送者噪 声反 应反 馈图13-1 沟通过程中的诸要素a. 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。

b. 编码 把沟通内容编成符号形式的过程c. 信息 发送者传播的一组符号d. 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径e. 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程f. 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）g. 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应h. 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应i. 噪音 即沟通过程中非安排的干扰或歪曲二、 建立有效沟通系统的步骤（一） 确定目标听视对象1． 印象分析对熟识这一产品的回答者，可以问他们宠爱程度如何，可用下列方法检验：在任何信息沟通安排产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的第一步是实行下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟识程度：2． 看法分析（二） 确立信息传递目标反应层次模式：了解—〉宠爱—〉偏好—〉确信—〉购买（三） 设计信息1． 信息内容信息传播者要确定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题2． 诉求方式理性诉求、感情诉求、道义诉求3． 信息的形式颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（全部的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。

几乎全部的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温柔，而放在黄色容器里的咖啡香味不够四） 选择信息渠道1． 人员的信息沟通方式2． 非人员的信息沟通方式（五）促销预算方法量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法（六） 衡量促销效果三、 促销形式1. 广告广义的概念：凡是以劝服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣扬都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段狭义的概念：用支付价款的形式，非个人干脆联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括运用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体2. 人员推销：是由进行促销活动的企业派出推销人员或托付推销人员亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣扬和销售3. 营业推广：是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的4. 宣扬报道：是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息四、 影响促销组合决策的因素（一） 促销目标（二） 市场特点（三） 不同促销方式对不同产品的重要性（四） 产品生命周期（五） “拉引”策略和“推动”策略（六） 其他营销因素。